企業(yè)文化

企業(yè)文化主要包括企業(yè)價值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、員工的責(zé)任感、榮譽感等內(nèi)容。企業(yè)文化一經(jīng)形成，就一直指導(dǎo)規(guī)定著企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、廣告、對內(nèi)對外的關(guān)系，不會發(fā)生改變（具體的表現(xiàn)形式可以改變）。企業(yè)文化是企業(yè)理念中的基本因素的深層因素，它決定著企業(yè)的價值觀，是企業(yè)各方面的指針。

企業(yè)文化展示著品牌和企業(yè)形象。服裝企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，文化將滲透到各個方面，創(chuàng)建品牌的過程就是文化的滲透和展示過程，是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)過程。企業(yè)文化是全體員工共同合力的結(jié)果，是整個企業(yè)的文化體現(xiàn)。它旨在創(chuàng)造一個能充分發(fā)揮企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性以及和諧的企業(yè)文化氛圍。并且通過物化的形式來傳達給消費者，使消費者在認(rèn)同該企業(yè)文化的同時認(rèn)同該品牌。

服裝設(shè)計及設(shè)計師本身

服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設(shè)計師也是要追求個性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們的設(shè)計的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛他們設(shè)計的目標(biāo)顧客群。而其他文化的刺激又能賦予設(shè)計師以靈感，如YSL的“蒙德里安”系列；如John Galliano為DIOR時裝秀設(shè)計的京劇臉譜效果。要在借鑒和吸收的同時，做到對自身品牌文化的形成和積淀。

通過了解一些世界名牌，我們可以看到每個設(shè)計師引導(dǎo)著一群客戶群，而這正是設(shè)計品位與消費者追求的品位契合的結(jié)果。如夏奈爾用自己對服裝的理解創(chuàng)造了一種文化。她的設(shè)計典雅樸實，追求解放與單純，具有無懈可擊的優(yōu)美、現(xiàn)代感及無與倫比的優(yōu)雅。“時代”周刊對她的評價是：她設(shè)計的服裝改變了人們對女人的看法，也使女人重新認(rèn)識自己。

品牌標(biāo)識（LOGO）

廣義上說，對LOGO的認(rèn)知有三個層次：

一是標(biāo)志，是直觀的。如Nike的“飛逸”標(biāo)志就完美表現(xiàn)了它那種純粹的體育精神，并獲得了受眾深層次的情感溝通與認(rèn)同。

二是風(fēng)格，是隱性的，熟諳它需要一定的經(jīng)驗，如CHANEL的雙C和山茶花及菱形格紋，這些都彰顯著它的優(yōu)雅； MISSONI的幾何抽象圖案及多彩線條，融合了藝術(shù)與實用。

三是品味，是它的附加值所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，即這個品牌的承載者所顯示的社會屬性，

他的職業(yè)地位、身份等級和消費階層。如GAP就代表著經(jīng)典的美國都市風(fēng)格：自然清新、充滿青春朝氣、注重細(xì)節(jié)。



以“文化”引導(dǎo)服裝品牌營銷

縱觀國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。究其原因，首先當(dāng)然是我們的服裝品牌缺乏時間底蘊和文化沉淀；有的企業(yè)在品牌文化建設(shè)中缺乏連貫性，甚至發(fā)生轉(zhuǎn)移；有的品牌核心訴求定位模糊，一味追求“大而全”。這樣當(dāng)然無法去與國外代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容的優(yōu)秀品牌相競爭。在受到外來成熟時尚文化沖擊時，加緊建設(shè)其品牌文化是國內(nèi)的服裝品牌的根本出路。

尋找品牌文化“差異化”

我們可以發(fā)現(xiàn)，服裝的品牌形象很大一部分是構(gòu)筑在文化品位的基礎(chǔ)之上的。品牌的活力就建立在消費者的這種文化品位認(rèn)同滿足的基礎(chǔ)上。某種程度上來講，品牌的文化內(nèi)涵正是商家召喚消費者、與消費者對話的媒體，消費者通過對品牌文化的欣賞而獲得進入一種文化氛圍的滿足。

而要準(zhǔn)確的表達出消費者的心聲與目標(biāo)消費者共鳴，同時要與競爭對手相區(qū)別，只有差異化的品牌文化才有價值。這也是由消費者對個性和社會歸屬的雙重追求所決定的。對服裝品牌文化，我們也應(yīng)該講“定位”，從文化的角度塑造品牌個性，戰(zhàn)略應(yīng)從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。將品牌自有文化與中國的消費文化很好的結(jié)合。從內(nèi)涵上強化品牌的質(zhì)地和品位，并推崇民族文化，從中汲取設(shè)計靈感。

每個品牌的生命力都取決于經(jīng)營者的眼光和創(chuàng)造力。及時更新產(chǎn)品力、品牌力和經(jīng)營理念，為品牌賦予與之相匹配的文化內(nèi)涵，并通過專業(yè)人才對品牌的內(nèi)涵不斷地進行深入挖掘，品牌的生命力才可能持久?，F(xiàn)在國內(nèi)一些服裝品牌已經(jīng)認(rèn)識到賦予品牌文化內(nèi)涵的重要性，這讓我們非常期待。

為顧客創(chuàng)造一種生活方式

簡單的說，生活方式可以理解為校園生活、辦公室生活、家庭生活等這樣一些生活場所和模仿國外時尚、追求浪漫瀟灑、追求高貴富裕、追求前衛(wèi)時髦等消費觀念、價值觀的嗜好、興趣組合在一起形成的生活態(tài)度和樣式，從生活的具體內(nèi)容上又可大體分為社交、工作和個人的私生活三個大類。在國內(nèi)就有個成功的典范，那就是白領(lǐng)的“生活方式店”。它是通過優(yōu)雅舒適的賣場布置，咖啡、糖果、報紙、人性化的試衣間以及“永不打折”的承諾等等，為顧客們營造了一種雅致尊貴的消費環(huán)境。這與該品牌的定位和目標(biāo)顧客群非常一致。

一些國際品牌也很注重為顧客創(chuàng)造一種生活方式。如 LV 150年來的崇尚精致、品位、

舒適的“旅行哲學(xué)”，它宣揚的是貴族箱包的時尚之旅； Tommy Hilfiger傳達美國精神，與運動和搖滾樂緊密相連；耐克的服裝產(chǎn)品的形象通過大量的直接廣告、大型公眾娛樂活動的贊助以及對公益事業(yè)的參與形成了強大的社會影響力，并且相互滲透，融成了一種整體的文化環(huán)境。其中融入了影視明星的個人形象魅力、體育活動的活力和感召力、大型公眾娛樂活動和公益活動的社會影響力、參與性與美譽度等等。這種整體形象構(gòu)成了當(dāng)代的一種生活方式。接受、認(rèn)同和投入這種情緒場就是在接受一種生活方式。

由上面的例子可以看到，在服裝品牌營銷過程中，如果我們賦予品牌多一點文化內(nèi)涵，我們就能夠與消費者走得更近。任何一個在社會中生存的人都有自己的生活方式。如今人們更注重的是產(chǎn)品所蘊含的藝術(shù)品位、夢想及能彰顯品位的生活方式。人們需要的在消費的同時帶來一種情緒體驗，一種可感知、可體驗的整體環(huán)境，一種可以在消費的整個過程中帶來滿足的消費過程。品牌文化形象的影響使得當(dāng)代人的生活方式明確化了，每個人都隨著自己所選擇的消費活動而形成和確定著自己的生活方式類型，也因而通過消費行為使自己投入到某種文化情調(diào)氛圍中，或確定自己的社會文化歸屬。我們應(yīng)該在兼顧以上五個文化體現(xiàn)途徑的基礎(chǔ)上，充分挖掘品牌所蘊含著的豐富的文化特質(zhì)，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種他們愿意接受的生活方式或者是生活態(tài)度，把我們的服裝品牌做大做強。

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