系列專題：
營(yíng)銷人在路上


據(jù)悉，今年國(guó)慶節(jié)前，國(guó)新辦將在國(guó)際主流媒體，面向世界觀眾，播放中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片，片長(zhǎng)30秒，將由50多位中國(guó)各界名人來(lái)詮釋中國(guó)形象。此次啟動(dòng)的國(guó)家形象宣傳片主要包括時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告短片和15分鐘的專題長(zhǎng)片，標(biāo)志著中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

說(shuō)到“國(guó)家公關(guān)時(shí)代”，筆者不由的記起之前的幾件事：其一是“中國(guó)制造”電視廣告片，繼去年底在美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）播放（30?）之后，從6月28日到8月8日再度在英國(guó)廣播公司（BBC）世界新聞?lì)l道歐洲地區(qū)和亞洲地區(qū)、歐洲體育臺(tái)、歐洲體育2臺(tái)共四個(gè)頻道播放，覆蓋歐洲、亞洲和大洋洲的大部分國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)播放次數(shù)將達(dá)到約400次。第二件事是才結(jié)束不到一個(gè)月的南非世界杯上“中國(guó)英利”的廣告，以及有關(guān)“嗚嗚祖拉”等中國(guó)生產(chǎn)制造的報(bào)道，當(dāng)時(shí)一位企業(yè)界的朋友在其博文中點(diǎn)評(píng)“中國(guó)英利”廣告投入是“打水漂”了，說(shuō)人家根本看不懂。

筆者當(dāng)時(shí)回復(fù)這位朋友，我個(gè)人認(rèn)為他的說(shuō)法不盡然，因?yàn)檫@個(gè)廣告本身是在“借勢(shì)”；而任何一個(gè)廣告是有其特定受眾的，“對(duì)牛彈琴”找錯(cuò)“對(duì)象”自然無(wú)益，對(duì)廣告內(nèi)容實(shí)質(zhì)或創(chuàng)意表象都沒興趣的，就算你把這四個(gè)字改用英文，他也不會(huì)去關(guān)注或記在心里，他們的興趣也許僅僅只在“球”而已；但如果他對(duì)這四個(gè)字好奇，想了解到底是什么個(gè)玩意，就算不認(rèn)識(shí)也會(huì)主動(dòng)去查詢探知的；而那個(gè)企業(yè)既然花錢打出這個(gè)廣告，我想它在世界杯之外、南非之外，應(yīng)該還會(huì)有延伸性的一系列廣告或營(yíng)銷性質(zhì)的動(dòng)作。當(dāng)然，我同樣也認(rèn)為它有不足，如果中英文結(jié)合起來(lái)，再配合一點(diǎn)LOGO形象標(biāo)志，就比較好了。我并不贊同“國(guó)際化”的做法就是去掉“中文”換成“英文”，新加坡國(guó)家“去中文”后的確與世界接軌的很好，但現(xiàn)在李光耀先生已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“英語(yǔ)”雖是一門很好的工具，但已趨“退化”，該國(guó)現(xiàn)在又開始重視“漢語(yǔ)”教育了。

筆者現(xiàn)在越來(lái)越發(fā)現(xiàn)政府對(duì)“營(yíng)銷”的重視。在北京的公交站臺(tái)、地鐵、高速公路沿線等都能看到一些地方的旅游宣傳廣告，比如“歡迎到××地方來(lái)”。類似的“事件營(yíng)銷”還有張家界借《阿凡達(dá)》改名，安陽(yáng)借曹操墓宣傳（盡管當(dāng)?shù)卣畯膩?lái)沒公開說(shuō)過）等等。而現(xiàn)在更欣慰的是咱們國(guó)家也開始重視對(duì)自己的“營(yíng)銷”宣傳了，這真的是在進(jìn)步，是由“閉關(guān)鎖國(guó)”到“改革開放”再到“走出去”；當(dāng)然，“走出去”也是為了“引進(jìn)來(lái)”，營(yíng)銷的策略之一便是“將欲取之必先與之”。

筆者認(rèn)為，公關(guān)只是手段（渠道方式），是營(yíng)銷策略的一部分，品牌可看著是戰(zhàn)略。上至國(guó)家，中至地方城市（政府），下至企業(yè)個(gè)人，每個(gè)主體都需要營(yíng)造自己的品牌形象，一個(gè)人也是一個(gè)品牌。打造出品牌的知名度、美譽(yù)度，才有顧客的忠誠(chéng)度，那“盈利”的目的也才能實(shí)現(xiàn)，但“贏利”應(yīng)該才是最終的全局的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的勝利。

從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)自己的營(yíng)銷宣傳廣告，更需要它的國(guó)民來(lái)配合實(shí)現(xiàn)，這就像一個(gè)企業(yè)宣傳它的產(chǎn)品，最終產(chǎn)品合格才是關(guān)鍵；因此，對(duì)于國(guó)家而言，公民的綜合素養(yǎng)是宣傳它的品牌關(guān)鍵，形同于產(chǎn)品的質(zhì)量。曾讀過這樣一個(gè)故事，大意是講一個(gè)中國(guó)人在德國(guó)看到一個(gè)小孩子闖紅燈過馬路，一個(gè)大人過去拉住了還扇了一個(gè)耳光以示懲罰，并對(duì)其教育了一頓；那個(gè)中國(guó)人就過去問是不是他的孩子，那個(gè)德國(guó)人說(shuō)教育下一代是他們每個(gè)公民的責(zé)任。故事不一定真實(shí)，但能反映問題，正如一位哲人說(shuō)過的“國(guó)民的命運(yùn)如其說(shuō)掌握在掌權(quán)者手中，不如說(shuō)掌握在父母手中”。推而廣之，延伸到企業(yè)，則企業(yè)的整體形象一方面需要通過它的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，另一方面也可以通過其員工來(lái)展現(xiàn)；而企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)就是“火車頭”，起著關(guān)鍵影響。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的思想，很大程度上會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的文化，進(jìn)而影響它能走多遠(yuǎn)，如張瑞敏、柳傳志、任正非、馬云、史玉柱等。

換句話說(shuō)，如果一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)沒有這種“-全球品牌網(wǎng)-自我營(yíng)銷”的意識(shí)，他是走不出去的或者很難走的遠(yuǎn)，那就是“宅男宅女”族了。上升到國(guó)家也一樣，北京奧運(yùn)、上海世博對(duì)中國(guó)的“公關(guān)”營(yíng)銷宣傳起了很大的促進(jìn)作用，并不在于那些震撼絢爛的開幕表演，那只是“演戲”。我個(gè)人認(rèn)為，要想真正的贏得別人的認(rèn)可接納，最重要的還是自己的“綜合實(shí)力”，有了“實(shí)力”之后還要能夠“不驕不躁”“謙虛謹(jǐn)慎”的“禮尚往來(lái)”，“仁義禮智信”的做好“服務(wù)”，這樣才能既有“威名”又有“信譽(yù)”，才能真正的令人“信服”，征服對(duì)方的“心”與“思想”。

中央對(duì)外宣傳辦公室、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任王晨撰文指出要“抓住難得歷史機(jī)遇，塑造良好國(guó)家形象”，這的確是一個(gè)“公關(guān)時(shí)代”的到來(lái)，而當(dāng)前的國(guó)際國(guó)內(nèi)“危機(jī)”背景下的“機(jī)遇”，更昭示著我們要樹立良好的形象，要塑造高端的品牌。我們營(yíng)銷人抑或一個(gè)城市、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織或個(gè)人，你要想很好的“走出去”，你也就應(yīng)該“有所為有所不為”。

筆者曾在個(gè)人空間撰文談到對(duì)“營(yíng)銷”的個(gè)人見解：我個(gè)人認(rèn)為營(yíng)銷首先是營(yíng)銷自己，營(yíng)銷的最高層次是營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的最高境界是天地人合一。馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表、科學(xué)發(fā)展觀都是在營(yíng)銷思想，企業(yè)文化同樣如此，是領(lǐng)導(dǎo)者思想的重要體現(xiàn)……我認(rèn)為，營(yíng)銷的最高境界是時(shí)間、空間、物質(zhì)，天地人三杰都在為你營(yíng)銷，只是這境界比較難以抵達(dá)就是了。

一位企業(yè)界朋友讀后就向我請(qǐng)教，天地人三杰如何為你營(yíng)銷的問題？我說(shuō)這如時(shí)間、空間、物質(zhì)一個(gè)道理，丹青初炳而后渝，文章歲久而彌光。你的產(chǎn)品也好，概念也好，你的營(yíng)銷方法或策略、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)當(dāng)時(shí)不一定對(duì)，需要時(shí)間沉淀，日久才能見人心的；而時(shí)間的過去現(xiàn)在和未來(lái)，你都應(yīng)該借用，智者先知善于抓住機(jī)遇，把握最恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間線，諸葛亮巧借東風(fēng)便是最好的例子了。空間尤其體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)劃分里按地域劃分的特質(zhì)，不同的地域世態(tài)人情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理、文化特征都不一樣，奧巴馬不是從非洲到大洋洲到美國(guó)，還當(dāng)上了總統(tǒng)嗎？跨越距離，打破地域界限，可以假道發(fā)虢，可以暗度陳倉(cāng)，可以瞞天過海，世界本來(lái)就是一體，地球就是一個(gè)村莊。物質(zhì)里面包括的內(nèi)容更是豐富多彩，最簡(jiǎn)單的例子，你的言行舉止、穿著打扮都是一張名片，都在昭示著你，也就可以營(yíng)銷你……陳勝吳廣利用“魚腹藏書”、“篝火狐鳴”營(yíng)銷了“大楚興，陳勝王”，揭開了中國(guó)農(nóng)民起義篇章?？梢哉f(shuō)，這個(gè)最高境界是你已經(jīng)不需要“自我營(yíng)銷”了，所有人都在幫你營(yíng)銷，甚至所謂的“菩薩”也賜予你機(jī)遇，天時(shí)、地利、人和達(dá)到了最完美的結(jié)合！

營(yíng)銷的類型很多，方法策略也很多，直銷、促銷、定位營(yíng)銷、組合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、互補(bǔ)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷、集中營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷、角色營(yíng)銷、等級(jí)營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、便利營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、色彩營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等等，五花八門，但你不可能也不應(yīng)該什么都要“通吃”，一口是吃不成一個(gè)“胖子”的。我個(gè)人認(rèn)為本次《國(guó)家形象宣傳片——人物篇》30秒借50名人來(lái)詮釋中國(guó)形象，有點(diǎn)“貪多”，大約“導(dǎo)演”是想面面俱到，其實(shí)抓關(guān)鍵的核心就可以了。換到企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上有些新玩意可能很賺錢很能“盈利”，但你并不是什么都可以去做。

營(yíng)銷也好，公關(guān)也好，都需要策劃，策劃就要有創(chuàng)意，但根本的一點(diǎn)都應(yīng)該圍繞主體“人”來(lái)運(yùn)作。因此我認(rèn)宣傳片的策劃者朱幼光先生所說(shuō)的：“要了解一個(gè)國(guó)家，就要了解那里有著什么樣的人民。真正與世界互動(dòng)的，影響著世界，也被世界影響著的，是這個(gè)國(guó)家的人。中國(guó)人就-全球品牌網(wǎng)-是中國(guó)這個(gè)概念的核心，是中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國(guó)人的形象就是中國(guó)國(guó)家形象的本質(zhì)所在。”國(guó)家如此，企業(yè)亦然，道理是相通的。

“國(guó)家公關(guān)時(shí)代”的到來(lái)，對(duì)營(yíng)銷策劃人來(lái)說(shuō)，真是件大好事，這意味著他們有更多的機(jī)遇去展示自己。筆者早前也曾論述過策劃、創(chuàng)意等關(guān)系，摘到這里作為結(jié)語(yǔ)：策劃的精髓是資源整合，創(chuàng)意是策劃的核心；創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂（包括企業(yè)、民族、國(guó)家），創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提。創(chuàng)意無(wú)處不在，“只需要一盎司，便能帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益”。一個(gè)人，如企業(yè)、產(chǎn)品一樣，也有自己的品牌，也應(yīng)該CIS，同樣也需要?jiǎng)?chuàng)意，需要營(yíng)銷。營(yíng)銷，首先是營(yíng)銷自己，人不過是一個(gè)品牌載體（名字、言行、舉止、思想）。

最后，希望同道中人，謹(jǐn)其言、悟其道，律其行、體其教！在風(fēng)雨商路上洗禮自我，得道。如果這是一個(gè)“時(shí)代”的開始，必然會(huì)催生出新的產(chǎn)業(yè)、事業(yè)、企業(yè)，也會(huì)催生出新的英雄，誰(shuí)主沉浮于明天？

你準(zhǔn)備好了嗎？

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