如何預(yù)防和治理經(jīng)銷商竄貨
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對經(jīng)銷商竄貨的預(yù)防和治理,首先應(yīng)該引起廠家的高度重視,其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。
預(yù)防為主從根源上防止竄貨的發(fā)生
竄貨治理要以預(yù)防為主,往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢?
1.選對經(jīng)銷商
我們在選擇經(jīng)銷商的時候,一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”,除了考察他的市場能力、影響理念、合作意愿等因素,還要對其經(jīng)營歷史進(jìn)行調(diào)查,看其有沒有惡意竄貨的歷史。若一個經(jīng)銷商是從賣竄貨發(fā)的家,而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作,竄貨乃家常便飯,你不要指望他與你合作就會“改邪歸正”,這樣的經(jīng)銷商索性不要與其合作。
2.簽合同、明細(xì)則
在合作開始確立的時候,就要向經(jīng)銷商宣導(dǎo)廠家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外,要在合同條款里明確防止竄貨和對竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨,但至少起到警示作用,增加他竄貨的障礙和成本。
3.保持銷售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性
在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過程中,既要保證市場的無縫覆蓋,又要保證各個經(jīng)銷商之間的市場利益均衡,維持渠道的健康和均衡。如果您在一個地市有五家經(jīng)銷商,一家獨(dú)大,其他四家沒有合理的市場利益保證,那么就為竄貨埋下了隱患。
4.完善的價格體系和適宜的激勵政策
有些企業(yè),因考慮地域間競爭程度、消費(fèi)水平、市場發(fā)展階段等因素,往往采取不同地區(qū)不同價格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施,很可能會導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。
另外,防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷費(fèi)用政策往往采取層級遞進(jìn)策略,層級之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持,為沖銷量不擇手段,竄貨就發(fā)生了。筆者建議,廠家在考慮返利和促銷等政策的時候,多采取一些過程性返利政策,在促銷方面不要直接向經(jīng)銷商打款了事,而要廠家人員一起參與,形成制約和監(jiān)督。
5.對銷售人員的考核要科學(xué)
對銷售人員的考核不要簡單地“以銷量論英雄”,要加強(qiáng)過程性考核。對銷售人員的考核,考核鋪貨率、陳列生動化、經(jīng)銷商服務(wù)等指標(biāo),比單純的銷量考核有效,也能防止銷售人員單純?yōu)闆_銷量對經(jīng)銷商竄貨“睜一只眼,閉一只眼”。
6.包裝差異化
這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施,都只能在一定程度上,解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題,而無法從根本上防止竄貨的發(fā)生。
7.設(shè)置專人或?qū)iT的職能部門
竄貨治理是一個需要長期跟進(jìn)的工作,如果條件允許,設(shè)置專門的職能部門進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專門的職能部門,也應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)。
治理有力對已發(fā)生的竄貨行為進(jìn)行有效遏制
即使您的預(yù)防措施很科學(xué)完善,竄貨也是難以完全杜絕的。那么當(dāng)竄貨發(fā)生了,我們應(yīng)該怎么辦呢?
1.嚴(yán)把控及時了解動態(tài)
如果有專門的負(fù)責(zé)人,就要經(jīng)常到市場上面了解動態(tài),看是否有竄貨的動態(tài)。另外,從區(qū)域經(jīng)銷商銷量報表上也能看出端倪。比如,該區(qū)域五家經(jīng)銷商之前一直發(fā)展很均衡,每月銷量平均在100件貨左右,突然有一個月其中一家增加到500件貨,沒有新增的二級商和終端,沒有做針對性促銷,那么他的狀況一定不正常,要及時監(jiān)控他的銷售走向,看有無竄貨發(fā)生。
2.抓現(xiàn)行找出竄貨黑手
發(fā)現(xiàn)竄貨的發(fā)生,就要試圖盡快找出那個竄貨的黑手。我們可通過多種途徑抓到他的現(xiàn)形,一般我們可通過以下途徑:到經(jīng)銷商庫房里看有無留下痕跡,借交談之余看銷、進(jìn)貨單,跟蹤進(jìn)送貨車輛??傊?,用犯罪學(xué)的一句話總結(jié)就是“每一次犯罪都能留下痕跡”,只要你肯動腦子,一定能抓住經(jīng)銷商竄貨的現(xiàn)形。
3.出狠手堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰
一旦抓住現(xiàn)形,就要“下狠心,出狠手”,堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施:
?。?)扣押金。如果當(dāng)時合作協(xié)議里有明確的條款,并收取了竄貨押金,在抓住竄貨之后,先扣押金。
?。?)斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨,嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。
?。?)眾人圍堵。采取針對性促銷,使其他經(jīng)銷商對竄貨者形成合圍之勢。另外對其竄貨渠道制造障礙,使其難以得逞。
(4)適可而止。對于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨,懲罰要適度,要適可而止。經(jīng)銷商如果能痛改前非,要給他改正的機(jī)會。
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