日前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布了2009年1-5月空調(diào)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示：進(jìn)入2月后，變頻空調(diào)的銷量保持了平均每月112%的增速；國(guó)產(chǎn)變頻市場(chǎng)占有率超過(guò)75%，三倍于外資品牌；在國(guó)產(chǎn)品牌中，美的以24.9%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，為格力與海爾兩品牌之和，在國(guó)內(nèi)外品牌中呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的局面。在變頻空調(diào)暢銷型號(hào)排行榜中，美的囊括暢銷前十個(gè)型號(hào)中的四強(qiáng)。

　　由于2009冷年即將結(jié)束，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此時(shí)出爐的這份報(bào)告顯示2009變頻空調(diào)行業(yè)大局已定，國(guó)產(chǎn)品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)完勝。并且，美的成為國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的“帶頭大哥”。

　　對(duì)于此次登頂，美的空調(diào)市場(chǎng)總監(jiān)張治國(guó)表示，主要原因在于目前的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)從廠家主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代，而美的正是準(zhǔn)確地抓住了這一行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出了滿足消費(fèi)者需求、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變頻空調(diào)產(chǎn)品。

　　他認(rèn)為，2008年9月將國(guó)際先進(jìn)的180°正弦波技術(shù)普及到所有變頻空調(diào)型號(hào)、2008年12月通過(guò)采購(gòu)250萬(wàn)套零部件推動(dòng)產(chǎn)品成本降低、2009年3月推出全國(guó)變頻空調(diào)品質(zhì)見證月活動(dòng)，是美的變頻空調(diào)推廣的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，也正是這幾個(gè)從消費(fèi)者角度考慮、能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益的活動(dòng)為美的贏得了消費(fèi)者的好感，才鑄就了現(xiàn)在的領(lǐng)先格局。

　　“技術(shù)領(lǐng)先”依然是關(guān)鍵

　　經(jīng)過(guò)十余年的積累及五年的“技術(shù)儲(chǔ)備”，美的終于迎來(lái)了變頻時(shí)代。利用既有優(yōu)勢(shì)，美的迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)，率先打響節(jié)能戰(zhàn)爭(zhēng)第一炮。

　　“變頻乃中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向。”多年前，美的制冷家電集團(tuán)CEO方洪波就曾如此預(yù)言。那個(gè)時(shí)候，變頻空調(diào)一直是叫好不叫座的邊緣化產(chǎn)品。但是早在1997年，美的就開始涉足變頻空調(diào)領(lǐng)域。

　　上個(gè)世紀(jì)70年代世界能源危機(jī)，資源短缺的日本加大了對(duì)節(jié)能空調(diào)的研發(fā)。美的是已經(jīng)意識(shí)到節(jié)能變頻重要性的少數(shù)幾個(gè)之一。到了2004年，美的更與被業(yè)界稱為“掌握著世界比較先進(jìn)的變頻技術(shù)”的“變頻鼻祖”——東芝開利株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，簽訂了“美的·東芝開利空調(diào)事業(yè)業(yè)務(wù)合作總協(xié)議”。雙方表示將在家用、商用空調(diào)的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)展開更深層次的合作，并結(jié)成全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　自2004年至今，美芝變頻合作已走過(guò)了五個(gè)春秋。美的與東芝合作以來(lái)，組建了一支強(qiáng)大的日本專家團(tuán)隊(duì)，建立了直流變頻技術(shù)開發(fā)實(shí)驗(yàn)室，配備了完善先進(jìn)的“品質(zhì)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室群”，共同攻克了許多核心的變頻技術(shù)。目前美的在風(fēng)道、控制、零部件通配等方面已經(jīng)走在了世界前列。

　　從2008年末開始，隨著國(guó)內(nèi)以“節(jié)能、舒適”為看點(diǎn)的“變頻”空調(diào)進(jìn)入人們的眼球，變頻空調(diào)開始“火”了。除了美的，格力、海爾、海信、志高空調(diào)廠商也紛紛變著戲法，推出自己的變頻空調(diào)，尤其是今年上半年，變頻空調(diào)可謂是“炙手可熱”。

　　有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)的認(rèn)知度已經(jīng)由2000年39.70%上升到目前的90%，其中，有97.1%的消費(fèi)者認(rèn)為變頻空調(diào)是目前市場(chǎng)上技術(shù)含量最高的空調(diào)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)的認(rèn)同，主要集中在節(jié)能和舒適性兩方面。

　　經(jīng)過(guò)十余年的積累及五年的“技術(shù)儲(chǔ)備”，美的終于迎來(lái)了勢(shì)如洪濤的變頻時(shí)代，利用既有優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)，率先打響節(jié)能戰(zhàn)爭(zhēng)第一炮。

　　“未來(lái)的市場(chǎng)”是今天的選擇

　　下一輪消費(fèi)浪潮會(huì)由“80后”推動(dòng)，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。

　　美的空調(diào)市場(chǎng)總監(jiān)張治國(guó)認(rèn)為，做營(yíng)銷就是從了解消費(fèi)者開始，消費(fèi)者會(huì)教會(huì)我們?nèi)绾武N售，消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的原點(diǎn)，離開了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前，首先要充分了解其目標(biāo)客戶。

　　早在2004年，美的與東芝合資研發(fā)變頻空調(diào)時(shí)，就開始研究新一代的消費(fèi)主流人群——“80后”，并由此啟動(dòng)了“消費(fèi)洞察——80后消費(fèi)需求深度研究”的課題。美的注意到：下一輪消費(fèi)浪潮會(huì)由“80后”推動(dòng)，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。

　　美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門指出，如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。因此，要想超越下一次消費(fèi)浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。

　　美的“消費(fèi)洞察——80后消費(fèi)需求深度研究”報(bào)告顯示，下一輪消費(fèi)浪潮會(huì)由“80后”推動(dòng)，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。如果說(shuō)“80前”是“量入為出”，那么“80后”則是“量出為入”，用消費(fèi)作為自己賺錢的動(dòng)力。研究專家們給“80后”冠以“ATM世代”的稱號(hào)——缺乏積累(Accumulationshorten)，樂(lè)于消費(fèi)(Tingledonconsumption)，不做計(jì)劃(Makingnoplan)。

　　“80后”的消費(fèi)研究報(bào)告為美的變頻空調(diào)的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃指明了方向。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，“80后”的人數(shù)約為2億。目前這個(gè)處于18－29歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校(主要是高校)到職場(chǎng)的年輕一族，已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。從消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，“80后”消費(fèi)者具有沖動(dòng)性、炫耀性、搜索指導(dǎo)性、價(jià)值觀的差異性。“需要+喜歡”成為他們最主要的消費(fèi)沖動(dòng)。而最終讓他們買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。在他們眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。據(jù)市場(chǎng)研究專家介紹，在變頻空調(diào)“強(qiáng)勢(shì)登陸”的大背景下，80、90年代生人將逐漸取代60、70年代生人，成為中國(guó)空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)上的“主力隊(duì)員”。

　　美的巧妙迎合新生代消費(fèi)大軍“80”后的個(gè)性化人性化需求，設(shè)計(jì)上以80后審美觀為準(zhǔn)，服務(wù)上以周到人性為原則。并且，變頻空調(diào)一直以來(lái)“綠色節(jié)能”的標(biāo)簽也是“80后”們大為青睞的原因。因此，在這個(gè)“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，美的變頻空調(diào)更是異軍突起，全面進(jìn)入布設(shè)已久的“美的變頻時(shí)代”。

　　“情感營(yíng)銷”能打動(dòng)消費(fèi)者的芳心

　　消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。

　　盡管變頻空調(diào)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年有余，但是變頻市場(chǎng)卻一直未能啟動(dòng)。究其原因，并不在于大家不認(rèn)可變頻節(jié)能舒適的特點(diǎn)，恰恰就在于不成熟、未充分驗(yàn)證的變頻控制技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，使得消費(fèi)者望而卻步。技術(shù)炒作只能造成消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買，而品質(zhì)口碑才是造就忠誠(chéng)用戶的唯一途徑。

　　在不少消費(fèi)者心目中，變頻還是新事物。從控制技術(shù)原理來(lái)分析，空調(diào)市場(chǎng)上依次產(chǎn)生了交流變頻、120°方波、180°正弦波3種變頻空調(diào)控制技術(shù)。在美的主推“正弦波180°控制技術(shù)”之后，不少?gòu)S家紛紛打起了“擦邊球”，G-matrik變頻技術(shù)、360°變頻、智能調(diào)速省電、第五代變頻空調(diào)，各種似是而非的技術(shù)概念越說(shuō)越多，技術(shù)越說(shuō)越神秘，消費(fèi)者越來(lái)越糊涂，望而卻步。

　　但是美的空調(diào)始終強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持一點(diǎn)，與消費(fèi)者最終建立信任需要的是誠(chéng)懇而不是神秘感。在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，美的沒有用“最新”來(lái)講述自己的技術(shù)，而是誠(chéng)實(shí)地說(shuō)明這個(gè)技術(shù)已經(jīng)開發(fā)出來(lái)多年，一直在完善其穩(wěn)定性。并且，美的在一直強(qiáng)調(diào)變頻空調(diào)的制造和售后服務(wù)的重要性。

　　在空調(diào)行業(yè)，一直有著“三分質(zhì)量、七分安裝”的說(shuō)法。與定頻空調(diào)相比，變頻空調(diào)的安裝和服務(wù)也相對(duì)復(fù)雜和專業(yè)。但某些空調(diào)廠家為了圖省事，在售后服務(wù)上也搞“一拖二”，服務(wù)人員未經(jīng)中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)的變頻維修資格認(rèn)證就上崗，既安裝普通空調(diào)，又服務(wù)變頻空調(diào)，給購(gòu)買變頻空調(diào)的消費(fèi)者留下極大隱患。

　　2009年3月，中國(guó)變頻能效標(biāo)識(shí)強(qiáng)制張貼的同時(shí)，美的空調(diào)高調(diào)宣布，在全國(guó)范圍啟動(dòng)“品質(zhì)見證月”行動(dòng)。在3月份內(nèi)，對(duì)于美的銷售的直流變頻空調(diào)，實(shí)施不滿意無(wú)條件退換的服務(wù)承諾。同時(shí)，美的與中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)聯(lián)合培訓(xùn)認(rèn)證的萬(wàn)名專業(yè)變頻維修工程師也在3月上崗。

　　今年4月，為了徹底把消費(fèi)者從廠家的技術(shù)爭(zhēng)論造成的困惑焦慮中解放出來(lái)，讓消費(fèi)者真正選到合適的變頻、放心的變頻，美的推出了“買放心變頻，選誠(chéng)信品牌”大行動(dòng)，為消費(fèi)者公示了“放心變頻”的三大標(biāo)準(zhǔn)：“技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專業(yè)=放心變頻”。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者處于信息爆炸時(shí)代，有足夠的視野去看透各企業(yè)在宣傳攻勢(shì)背后的內(nèi)容，有足夠便利的渠道去了解產(chǎn)品實(shí)際使用后的真實(shí)狀況，最終找出最值得信任的品牌。

　　中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨，以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式逐漸成為主流。傳統(tǒng)的以渠道為王的空調(diào)企業(yè)、以技術(shù)概念炒作為核心的傳播方式，已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭，不得不變、不能不變了。

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