導(dǎo) 讀：這是一篇比較重要的文章。它第一次從廣義的角度對定位體系中的一些概念作出了補充與完善。有別于“人云亦云”的，從定位的角度理解定位的思想。----同時，基于對定位的理解，作者對定位體系中的部分概念用案例的形式進行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清定位體系中部分概念重疊或重復(fù)等問題。

 

有人說，定位必須具備"價值"元素。特勞特、里斯在相關(guān)書籍中也強調(diào)了這一點。但我認(rèn)為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因為定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。不管這種認(rèn)知是正面的、積極的，還是負(fù)面的、狹隘的。但是，從商業(yè)競爭的角度來說，從品牌競爭的角度來說，定位必須具備“價值”元素。否則消費者無法產(chǎn)生購買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：從某種意義上說，給競爭對手重新定位就是給對手貼上負(fù)面的“標(biāo)簽”（定位）。如可口可樂給百事可樂貼上“仿冒品”的負(fù)面標(biāo)簽，百事可樂給可口可樂貼上“老土、過時”的負(fù)面標(biāo)簽。作者給傳統(tǒng)冰激凌扣上“不新鮮”的負(fù)面標(biāo)簽，給現(xiàn)場制作的冰激凌貼上“新鮮”的正面標(biāo)簽。美國民主黨給小布什政府貼上“無能”的負(fù)面標(biāo)簽，布什給克里扣上“墻頭草”的負(fù)面標(biāo)簽！從而取得競選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及譯者對定位的理解，似曾相識、似是而非的復(fù)雜化了。核心是沒有真正的理解定位。

作者認(rèn)為，造成定位亂象的原因主要來自三個方面：

1、 首先，“定位”是里斯、特勞特共有“財產(chǎn)”。雖然其核心思想（定位）相同，但是各自表述的方式、手法有所不同是造成定位體系中相關(guān)概念重復(fù)或重疊的主要原因。----特勞特說，當(dāng)你擁有一只手表時，你的時間不會產(chǎn)生混亂。但是，當(dāng)你擁有兩只手表時，你就會對時間的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。這就是特勞特、里斯各說一詞可能產(chǎn)生亂象的結(jié)果。

2、 其次，人為地過度強調(diào)、過度渲染定位的思想、品類的思想、聚焦至上的思想是造成定位體系相關(guān)要素相互分離或獨立的主要原因。所以就會有人發(fā)問：定位與品類那個才是“正宗”這個似是而非的問題。-----需要強調(diào)的是：過度渲染品類思想，聚焦至上思想、定位思想，用主觀思維代替客觀思維，這是定位實踐中最忌諱的事情。

3、 最后，由于翻譯的問題，對定位似曾相識、似是而非的不同解讀問題，以及“定位之父”之爭所產(chǎn)生的“各自為陣”的“定位派系”問題，在不同程度上加劇了這些概念亂象的產(chǎn)生。

需要提醒的是：從廣義的角度理解定位，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴(yán)格意義上說，廣義的定位是以心智為基礎(chǔ)，基于一種常識性的、由外而內(nèi)的全局性思考模式，基于競爭與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們要“學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特、里斯在相關(guān)書籍中卻沒有明確說明、具體闡述。

 

說 明：《終結(jié)定位體系中的概念亂象》是作者在理解定位的基礎(chǔ)上，對中文版定位系列書籍中的部分概念進行梳理、闡述、聯(lián)接轉(zhuǎn)換或調(diào)整，以澄清部分概念重疊或重復(fù)等問題。僅為個人觀點！供參考！

《終結(jié)定位體系中的概念亂象》包含以下8個方面內(nèi)容：

1、相關(guān)概念的梳理、闡述與調(diào)整

2、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

3、關(guān)于“品牌=品類=定位”等式問題的評論與解讀

4、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

5、對中文版部分概念或觀點自相矛盾之處的闡述與解讀

6、關(guān)于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”概念的不同看法

7、關(guān)于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關(guān)理論與定位體系的聯(lián)接闡述

8、關(guān)于“定位之父”頭銜之爭與過度強調(diào)、渲染相關(guān)概念的看法

                  一、定位體系中相關(guān)概念的梳理、闡述與調(diào)整

根據(jù)里斯、特勞特對相關(guān)概念的描述，作者在這個基礎(chǔ)上對部分概念進行歸納、梳理與闡述（包括借鑒）。同時對個別概念作一些調(diào)整。供參考！

1、關(guān)于“品類、定位、戰(zhàn)術(shù)、品牌”的闡述

品 類：張云在相關(guān)文章中對品類作如下描述：“品類，消費者心智對產(chǎn)品信息的歸類”。作者同意這種描述方式。原因在于：品類隱含商品或產(chǎn)品概念，同時隱含廣義品類和基于產(chǎn)品特征/特性的品類元素。-----品類是一個相對“靜態(tài)”的概念。原因在于，品類只有在獲得消費者心智認(rèn)同的情況下，才能成為品牌的某一品類代表。-----里斯在《品牌之源》中也說：品牌不等于品類，品牌代表的是某一品類。里斯在其發(fā)表的文章所用標(biāo)題為：“中國茶如何走出有品類無品牌困局”。----可見，里斯對品類的描述是非常具體和明確的。同時也說明了“品類”相對“靜態(tài)”的一面。核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同！

 

定 位：定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。根據(jù)里斯、特勞特定位系列書籍中對定位的相關(guān)描述，以及本土“影響力”人士的相關(guān)解讀，版本眾多，似曾相識而又不盡其然。因此作者基于對定位的理解，對定位概念作上述調(diào)整闡述。----同時，作者對定位內(nèi)涵作以下4點補充闡述與解讀：

1、首先，定位是基于心智，定位是一門基礎(chǔ)心理學(xué)。定位是研究消費者心智如何接收信息，消費者忽略信息的一門藝術(shù)。定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。

2、其次，定位是基于品牌，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說，定位使產(chǎn)品變成了品牌。

3、定位是基于一種常識性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式。是打造品牌的一種工具或者說是方法論。

4、最后，定位是基于競爭和策略。其目的就是為了獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。-----需要強調(diào)的是：實現(xiàn)定位的過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費者心智的過程、就是建立認(rèn)知的過程。

戰(zhàn) 術(shù)：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的思維視角。戰(zhàn)術(shù)的首要特征是差異化因素。戰(zhàn)術(shù)必須同時具備競爭優(yōu)勢（核心是差異化因素）和競爭觀念。戰(zhàn)術(shù)是一個概念或角度。-----同時，戰(zhàn)術(shù)是以傳播為導(dǎo)向，其目的是為了獲得消費者心智認(rèn)同或接受。

品 牌：里斯在《打造品牌的22條法則》中對品牌作如下闡述：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。-----里斯在品牌的描述過程中已經(jīng)將定位的目的和作用隱含在品牌概念之中了。對于品牌的理解，我想，必須關(guān)注幾個主題詞：能夠擁有、單一性認(rèn)知、看法或概念。----這就是一個品牌的本質(zhì)！核心是為了獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----因此，作者認(rèn)為，張云對定位的目的和作用的闡述（在于推動品類的成長）是不準(zhǔn)確的。因為“成長”一詞包含了過程的元素，而定位是基于心智的一種認(rèn)知。作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。換句話說，實現(xiàn)定位的過程就是征服大腦的過程，征服消費者心智的過程。

作者還認(rèn)為，張云的“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的闡述也是不合理的。因為，定位的方法論中本身包含了成為第一的廣義品類思想和成為第二、基于特征/特性的品類思想。

關(guān)于定位的目的和作用相關(guān)主題，有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章。標(biāo)題為：《不同于張云、王剛“品類戰(zhàn)略”中的一些觀點》。文章地址：http://blog.sina.com.cn/wcf218

應(yīng)該說，“品類、定位、品牌、戰(zhàn)術(shù)”它們之間有著非常密切的聯(lián)系，同時又有很大的區(qū)別。作者認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)所衍生出來的競爭優(yōu)勢、差異化因素、競爭觀念與品類、定位、差異化戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，它們之間在某種程度上有重復(fù)或重疊的地方，它們之間可以被另一組取代。我想，這可能就是特勞特、里斯兩人表述方式不同所產(chǎn)生的結(jié)果。關(guān)于這個主題，作者將在隨后章節(jié)用案例的形式進行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換。僅供參考！

2、關(guān)于“心智、心智資源、心智運作模式/規(guī)律”的闡述

心智即大腦。心智資源可以理解為“大腦對人或事物（已有）的認(rèn)知”。作者認(rèn)為，基于品牌意義上的心智資源可以分為：地理/區(qū)域心智資源、市場聲譽或者市場信譽的心智資源以及大腦對相關(guān)事物的基本認(rèn)知等（包括觀點或觀念）。

心智運作模式也可以理解為心智運作規(guī)律。心智運作模式指的是大腦的工作原理。它包含以下五個方面內(nèi)容，分別是：大腦追求簡單、大腦憎恨混亂、大腦會喪失焦點、大腦很難改變、大腦缺乏安全感。這五個內(nèi)容將是打造品牌，進行有效定位的基礎(chǔ)條件。否則將產(chǎn)生偽定位。

4、 關(guān)于定位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、差異化戰(zhàn)略以及藍海戰(zhàn)略中的價值曲線。

其實它們講的是同一件事情。 即用“定位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略或商業(yè)模式或差異化戰(zhàn)略以及藍海戰(zhàn)略中的價值曲線”來反映與眾不同的品牌差異性。

5、關(guān)于定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位的闡述

（1）首先，定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位都是以心智為基礎(chǔ)。

（2）其次，定位戰(zhàn)略也可以理解為競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及與眾不同的商業(yè)模式。其核心是以“定位”為中心，整合企業(yè)所有資源，單點突破，形成一致性的營銷方向。其目的是為了獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

（3）最后，戰(zhàn)略定位（方向性的）可以理解為基于廣義品類的決戰(zhàn)點（如西服、電腦、民用建材、實木地板等）和基于產(chǎn)品特性、特征的品類決戰(zhàn)點（如安全、大型/小型、去屑、年輕人等）。

在這里，需要理解的是，傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（戰(zhàn)略定位）的不同。傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維是基于先決定做什么，然后再決定怎么做（再尋找解決問題的路徑或方法）。隱含強制性元素與非客觀性元素。與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（基于心智，遵循客觀性原則）背道而馳。

6、關(guān)于USP、產(chǎn)品特性/特征、定位之間的關(guān)系闡述

（1）首先，USP、特性/特征是從產(chǎn)品或商品的角度提煉差異化。而定位是從消費者心智的角度，由外而內(nèi)的常識性思維、全局性思維來提煉產(chǎn)品或商品的差異化。

（2）其次，定位的方法論中包含（但不限于）USP或產(chǎn)品/商品的特征/特性；而USP、特性/特征不包含定位。換句話說，定位的范圍更廣。----定位的方法論可以分為：基于產(chǎn)品特征/特性的“產(chǎn)品屬性定位”和基于諸如領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)先、正宗等“非產(chǎn)品屬性定位”。

（3）獨特的銷售主張USP、產(chǎn)品的特征/特性強調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊功能和利益，強調(diào)的是產(chǎn)品內(nèi)在的特性或特征。而定位是基于心智，由外而內(nèi)的全局性思維模式，強調(diào)類的獨特性、創(chuàng)造第一的心理位置。其目的是為了獲得消費者心智認(rèn)同。

（4）最后，USP、產(chǎn)品的特征/特性所面對的主體是“物”，而定位所面對的主體是消費者的大腦或心智。換句話說，實現(xiàn)定位的過程就是征服大腦的過程、征服心智的過程、建立認(rèn)知的過程。它讓消費者相信其產(chǎn)品或商品確實與眾不同。

             二、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

在《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中，作者對“真定位”、“假定位”、“品類”做了一次系統(tǒng)的融合或聯(lián)接。進行了一次有益的嘗試。----同樣，作者在“真定位”、“假定位”、“品類”系統(tǒng)融合或聯(lián)接的基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)術(shù)中的差異性、競爭優(yōu)勢、競爭觀念等概念作一次系統(tǒng)的融合聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清部分概念重復(fù)或重疊問題。僅供參考！

在對相關(guān)概念聯(lián)接或轉(zhuǎn)換之前，作者將對“戰(zhàn)術(shù)”概念再做一次描述，以便能夠更好地理解案例內(nèi)容。

戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的思維視角。戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異化因素。戰(zhàn)術(shù)必須同時具備競爭優(yōu)勢（核心是差異化因素和競爭觀念）。戰(zhàn)術(shù)是一個概念或角度。-----同時，戰(zhàn)術(shù)是以傳播為導(dǎo)向，其目的就是為了獲得消費者心智認(rèn)同或接受。

下面，作者將部分概念在“真定位”、“假定位”、“品類”的基礎(chǔ)上做一些系統(tǒng)的聯(lián)接轉(zhuǎn)換。分兩組進行：第一組概念聯(lián)接項為：真定位、假定位、品類。第二組概念聯(lián)接轉(zhuǎn)換項為：戰(zhàn)術(shù)的差異性、競爭優(yōu)勢、競爭觀念。首先我們回顧一下《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中對相關(guān)案例的背景描述（文章地址：http://t.cn/zOUNiHh）：

案例背景：里斯在《打造品牌22條法則》（P71頁）中說：“顧客并不關(guān)心新的品牌，顧客關(guān)心的是新品牌的服務(wù)領(lǐng)域能夠給他們帶來的利益和好處是什么。----他們并不關(guān)心卡拉衛(wèi)（品牌名），他們真正關(guān)心的是大尺寸的高爾夫球桿的頭能否有助于他們得分。-----同樣，顧客并不關(guān)心多米諾（品牌名）披薩，顧客關(guān)心的是他們的披薩餅是否能夠在30分鐘內(nèi)送到。”

根據(jù)里斯的這一闡述和作者對定位的理解，作者將用案例的形式作如下轉(zhuǎn)換解讀。案例轉(zhuǎn)換如下：

案例一、關(guān)于“非濃縮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“非濃縮”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“非濃縮”帶來的新鮮與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“非濃縮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關(guān)心“非濃縮”，顧客關(guān)心的是“非濃縮”給他們帶來的利益或好處是新鮮和營養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“非濃縮”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同），“非濃縮”帶來的新鮮與營養(yǎng)是真定位（競爭觀念：利益或好處的功能性定位）。

案例二、關(guān)于“去皮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“去皮”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“去皮”帶來的美味與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“去皮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關(guān)心“去皮”，顧客關(guān)心的是“去皮”給他們帶來的利益或好處是美味和營養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“去皮”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同），“去皮”帶來的美味與營養(yǎng)是真定位（競爭觀念：利益與好處，獲得消費者心智認(rèn)同的功能性定位）。

案例三、關(guān)于“涼茶”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“涼茶”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“涼茶”可以預(yù)防上火是真定位。但必須要用“涼茶”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關(guān)心“涼茶”，顧客關(guān)心的是“涼茶”給他們帶來的利益或好處是預(yù)防上火，同時隱含“降火”的功能。

 

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“涼茶”（成為第一的品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同），“涼茶”可以預(yù)防上火是真定位（競爭觀念：利益或好處的功能性定位，定位口號：怕上火喝王老吉?。?/p>

案例四、關(guān)于“宅送/送貨上門”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“宅送”的披薩（品類）是“假定位”（在這之前，宅送業(yè)務(wù)已經(jīng)存在，換句話說，“送貨上門”的品類已經(jīng)存在，這就是有品類無品牌現(xiàn)象），“30分鐘內(nèi)一定送到”是真定位。但必須用“宅送”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關(guān)心“送貨上門”，顧客關(guān)心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準(zhǔn)時送到！”

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“宅送的披薩”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（因為在這之前，宅送業(yè)務(wù)已經(jīng)存在）?！?0分鐘內(nèi)一定送到”是真定位（競爭觀念：達美樂第一個提出“30分鐘內(nèi)一定送到”并兌現(xiàn)了承諾，獲得消費者心智認(rèn)同）。-----因為顧客很少關(guān)心“送貨上門”，顧客關(guān)心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準(zhǔn)時送到！”

案例五、關(guān)于“高檔”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“高價表”（品類）是“假定位”（因為市場上已經(jīng)存在很多高價表----這就是有品類無品牌現(xiàn)象）。“每只表的制作需耗時一年”是真定位。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“高檔”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同）?！懊恐槐淼闹谱餍韬臅r一年”是真定位（競爭觀念:“每只表的制作需耗時一年”為高檔和高價格提供理由或支持）。

             三、關(guān)于“品牌=品類=定位”等式問題的評論與解讀

在“特勞特定位”群中，有人提出了“品牌=品類=定位”等式。同時有部分人持贊同的觀點，并拿出相關(guān)“證據(jù)”來證明其等式的合理性。在這里，作者基于對“品牌、定位、品類”的理解作如下闡述：

1、首先，“品牌、定位、品類”是三個不同的概念。這個等式不能成立。

2、其次，作者認(rèn)為，這個等式之間存在著某種聯(lián)系，同時又有所差別。具體闡述如下：

A、品類與定位所面對的主體不同。-----品類可以是基于行業(yè)：如洗發(fā)水、電腦、手機等。品類也可以基于產(chǎn)品或商品的某種特性或者特征，如安全、去屑、年輕人、不死機（電腦）等。----而定位所面對的主體只有一個，那就是基于心智。這就是聚焦或品類與定位最大的不同。

B、品類的本質(zhì)屬性是“靜態(tài)”的，不具“生命力”的。---原因在于：品類到品牌的過程，必須經(jīng)過“定位”這座橋。核心是獲得消費者心智認(rèn)同。----換句話說，品類或者新品類到品牌的過程，其核心是被征服或被分立并征服的過程。所以里斯會說，品類不等于品牌，品牌代表的是某一品類。-----在這里，需要說明的是：定位本身包含了廣義品類和基于特征/特性的品類元素。

魯建華老師說，“品牌=定位=品類”等式的完整闡述是：“（建立）品牌=（搶占）定位=（主導(dǎo)）品類”的簡化。作者基本上表示認(rèn)同。但是，如果不進行必要的補充，簡化該等式就會有問題。

臺灣民進黨前主席蔡英文在2012“總統(tǒng)”競選敗選感言中說：“臺灣不能沒有反對的聲音，臺灣不能沒有制衡的力量，我們承認(rèn)敗選，我們離勝利只剩一里路”。-----但是問題在于：如果民進黨不進行“臺獨”路線的調(diào)整，不進行“臺獨”轉(zhuǎn)型，民進黨永遠吸引不了“中間選民”，蔡英文也永遠走不完“最后剩下的一里路程”。因為“總統(tǒng)”競選是“贏者統(tǒng)吃”的“零合游戲”。因此順應(yīng)潮流、把握趨勢很重要。這也是做大品類的基礎(chǔ)條件。

作者給臺灣民進黨的定位建議是：1、應(yīng)對觀念、理解現(xiàn)實、把握趨勢，有條件地承認(rèn)九二共識，或采取只做不說的模糊策略。爭取中間選民、穩(wěn)定臺獨基本教義派、減少轉(zhuǎn)型阻力。2、參考美國民主黨與共和黨的不同定位形式。即：照顧中產(chǎn)階層、弱勢群體與照顧大財團、大企業(yè)的不同品類特征。實現(xiàn)品類對抗、成功轉(zhuǎn)型。

同樣道理，品類如果沒有定位的支持，品類如果不經(jīng)過“定位”這座橋，那么品類將永遠也無法到達品牌的“彼岸”，也將永遠走不出蔡英文所說的“最后一里路”。這就是現(xiàn)實，這就是我們所說的“有品類無品牌”現(xiàn)象。

在這里，需要指出的是，作者不同意張云、王剛倡導(dǎo)的“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點。同時，作者也非常不情愿使用“定位理論”這個概念。因為，“定位理論”這個概念從表面上看是個務(wù)虛的概念，這與定位的實踐性、針對性、真實有效性以及定位是基于競爭與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標(biāo)題的重要原因。

        四、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

有人說，定位必須具備"價值"元素，特勞特、里斯在相關(guān)書籍中也強調(diào)了這一點。但是我認(rèn)為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因為定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。不管這種認(rèn)知是正面的、積極的，還是負(fù)面的、狹隘的。但是從商業(yè)競爭的角度來說，從品牌競爭角度來說，定位必須具備“價值”因素。否則消費者無法產(chǎn)生購買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：在某種意義上說，給競爭對手重新定位就是給對手貼上負(fù)面的標(biāo)簽（定位）。如民主黨給小布什政府貼上"無能"的負(fù)面標(biāo)簽。布什給克里扣上“墻頭草”的負(fù)面標(biāo)簽，從而取得競選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及翻譯者卻把定位的闡述似曾相識、似是而非的復(fù)雜化了。核心是沒有真正的理解定位。

需要提醒的是：從廣義的角度來說，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴(yán)格意義上說，廣義的定位是以心智為基礎(chǔ)，基于一種常識性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式，基于競爭與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們“學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特在相關(guān)書籍或文章中卻沒有明確說明、具體闡述。

附：定位概念闡述匯總

1、特勞特說：定位就是建立認(rèn)知的過程；定位是指如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開來；定位是指如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡。定位就是如何在顧客的心智中實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。

2、里斯說（王方華譯）：定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌（品牌？？）找到一個適切的“字眼”或者“概念”植入消費者心中，而不會迷失在傳播的叢林中。

3、王方華說:定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場上的一個特定位置（市場上？？）。這種位置主要取決于消費者或用戶如何認(rèn)識該產(chǎn)品；取決于他們對產(chǎn)品的評價。所以，產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位？？）實際上是一種心理效應(yīng)。

4、鄧德隆說：所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。----定位是一項把顧客心智的運作規(guī)律應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的獨特技術(shù)。

5、張云說：定位思想的本質(zhì)：把消費者心智中的已有認(rèn)知或者心智模式當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以便在顧客心智中確立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推動品類的成長。

6、........

 

             五、中文版部分概念或觀點自相矛盾之處的闡述與解讀

1、《品牌之源》（P28頁）中說：萬寶路作為男子漢香煙品牌重新推出時，市場上已經(jīng)存在許多男子漢香煙品牌。

作者認(rèn)為：既然市場上有了男子漢香煙品牌的存在，就沒有必要推出男子漢香煙的必要了。問題的核心在于：譯者沒有理清產(chǎn)品、商品與品牌之間的區(qū)別。沒有搞清楚產(chǎn)品、品牌等相關(guān)概念。因為當(dāng)你“冠上”品牌一詞時，就隱含“定位”元素了。-----同樣，在《品牌之源》（P28頁）譯文中說：漢斯.威爾斯多夫于1908年7月2日注冊勞力士商標(biāo)時，市場上已經(jīng)有許多高價手表品牌。----然而在普通人心智中并沒有一個品類叫做“高價表”。------問題的核心還是譯者沒有搞清楚品牌與產(chǎn)品之間的區(qū)別。沒有搞清楚品類、品牌等相關(guān)概念。

2、在《定位》“導(dǎo)讀” 中說（定位論：廣義的成功之道）：例如眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢誤作為定位等等。

問題在于，自有優(yōu)勢也是定位的一種形式，而不是誤作為定位。如領(lǐng)導(dǎo)地位、銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、市場傳統(tǒng)、開拓者、正宗等定位形式也是從自有優(yōu)勢中發(fā)展而來的。換句話說，做自己最擅長的事情，證明有效也是定位。

3、在《品類戰(zhàn)略》一文中說：定位的目的和作用在于推動品類的成長。---作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。而不是推動品類的成長。---因為“成長”一詞包含了“過程”元素，而定位是基于心智的一種認(rèn)知。同時，定位包含了廣義的品類概念和基于產(chǎn)品特征/特性的品類概念。

4、定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場上的一個特定位置（作者注：不是在市場上尋找一個特定的位置。因為，定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位是對消費者心智的定位）。這種位置主要取決于消費者或用戶如何認(rèn)識該產(chǎn)品；取決于他們對產(chǎn)品的評價。所以，產(chǎn)品定位（作者注：產(chǎn)品定位叫法不準(zhǔn)確,嚴(yán)格意義上來說應(yīng)該是，在消費者頭腦中給產(chǎn)品定位）實際上是一種心理效應(yīng)。

5、在《什么是戰(zhàn)略》（P03頁）專文推薦中說：兩位提出的定位，就是指借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置.....波特先生和很多戰(zhàn)略家一樣，都沒有完全掌握定位的要點，----定位并不體現(xiàn)在市場上，而是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位。(問題在于：嚴(yán)格意義上說，不是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位，而是產(chǎn)品或者商品如何在顧客心智中建立地位)

 

6、.......

            六、關(guān)于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”的不同看法

1、應(yīng)該說，作者很不情愿使用“定位理論”這個概念。因為，“定位理論”這個概念從表面上看是個務(wù)虛的概念，這與定位的實踐性、針對性、真實有效性以及定位是基于競爭與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標(biāo)題的重要原因。

2、有個別人在微博上使用“定位熱”這個概念。說實在，作者并不認(rèn)同這種說法。原因在于：趨勢是漸進的、無法阻擋的一種潮流。定位是中國商業(yè)實踐之未來趨勢。而“定位熱”隱含時尚的元素，時尚的本質(zhì)是來的快，去的也快，非常接近于流行的概念。而定位是中國未來商業(yè)實踐的一種趨勢。就像減肥、戒煙、休閑、回歸自然也是一種趨勢一樣。

3、有相當(dāng)部分人將定位叫做“產(chǎn)品定位”，其實這種表述方式是不準(zhǔn)確的。原因在于：定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位是對消費者心智的定位。----特勞特在《定位》（P03頁）中也說：把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不準(zhǔn)確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么。

 

         七、關(guān)于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關(guān)理論與定位體系的聯(lián)接闡述

1、作者認(rèn)為，哈佛大學(xué)波特《競爭戰(zhàn)略》的核心：差異化、低成本、聚焦。西南大學(xué)菲科特勒的4P理論以及舒爾茨的IMC（不足之處）的共同點為：缺乏對消費者心智的深入研究。這對于企業(yè)或品牌之間的競爭是非常不利的。---因為很難檢驗或評估競爭的有效性，造成企業(yè)/品牌的戰(zhàn)略方向及效果評估飄忽不定！

2、作者認(rèn)為，波特《競爭戰(zhàn)略》中的“差異化、低成本、聚焦”思想可以作為戰(zhàn)略定位的一種工具或方法論。原因在于，單純的“差異化、低成本、聚焦”思想缺少“心智”這個重要元素。-----作者認(rèn)為，菲利普.科特勒《營銷管理》中的4P理論、舒爾茨的整合行銷傳播（IMC），對于定位后的4P組合（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）以及定位后的展開傳播（媒體映像）是非常有效的。（IMC的媒體映像：媒體映像要求一組消費群確認(rèn)在某一特定時間與媒體的所有接觸）

3、《藍海戰(zhàn)略》的核心就是開創(chuàng)新品類。這和里斯的品類思維一脈相承。作者認(rèn)為，《藍海戰(zhàn)略》的核心思想可以作為“定位”（成為第一和成為第二）路徑選擇/尋找的一種有力補充。----同時認(rèn)為，藍海戰(zhàn)略中的“價值曲線”其實就是定位體系中的競爭戰(zhàn)略或者說是差異化戰(zhàn)略，也可以理解為與眾不同的商業(yè)模式。

          

  八、關(guān)于“定位之父”頭銜之爭與過度強調(diào)、渲染相關(guān)概念的看法

1、 關(guān)于“定位之父”頭銜之爭的個人看法

定位是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”。雖然核心思想相同，但是它們對“定位”闡述的側(cè)重點或者說關(guān)注點又會有所不同。具體如下：

里斯的定位：更加側(cè)重或關(guān)注于如何在“藍?！敝袑崿F(xiàn)與眾不同的品牌差異性，即成為第一的品類思想。----同時里斯還側(cè)重或關(guān)注于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。----從某種意義上說，里斯的“品類思想、聚焦思想”從宏觀上彌補了特勞特“戰(zhàn)略定位”方面的不足。

特勞特先前書中曾說（大概意思）：經(jīng)由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位?？上茨芟驊?zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認(rèn)為，里斯的《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》等論述恰好彌補了特勞特戰(zhàn)略這一塊的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以作者認(rèn)為：定位體系涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題，核心是品牌定位。

特勞特的“定位”：更加側(cè)重或關(guān)注于如何在“紅?！敝袑崿F(xiàn)與眾不同的品牌差異性，成為第二對立面思想的“定位”闡述。同時，特勞特在如何獲得消費者心智認(rèn)同，在紅海中如何做到有效地參與競爭，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上更加到位、更加多元。同時，基于消費者心智的定位口號的提煉即“臨門一腳”，特勞特更具特色，更具“殺傷力”。----總體而言，里斯的“定位”更加宏觀，而特勞特的“定位”更加微觀、更加動態(tài)、細膩與可操作性、借鑒性。-----有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章：《定位體系中特勞特、里斯的同與不同》。文章地址：http://t.cn/zOA5JlR

可惜的是：在中國，關(guān)于中文版的“定位”部分系列書籍“著作權(quán)署名”的官司之爭，以及“定位之父”的頭銜之爭，加劇了雙方“定位派系”的“火拼”力度。其結(jié)果就是雙方人為地刻意突顯、傳播各自理論的重要性，造成“品類、定位、聚焦”等定位體系思想各自分離或獨立的傾向。同時，“定位之父”這一提法把兩位大師原本隱藏在“定位理論”背后的“定位暗戰(zhàn)”表面化了。

在這里，我想說的是：定位是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”，離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。----但是，關(guān)于“定位之父” 頭銜之爭，如果真的要說出一個“子丑寅卯”來，要說出個結(jié)果來，作者認(rèn)為：從嚴(yán)格意義上說，從法律層面上說，特勞特1969年在《行業(yè)營銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》就可以奠定“定位之父”、“定位鼻祖”、“定位開拓者”之基礎(chǔ)。因為這就是“定位之父”概念最原始的信任依據(jù)或者說是支持依據(jù)。不管是里斯出于禮讓也好，扶持新人也好，從法律意義上說，法律講求的是證據(jù)，而不是強調(diào)其它所謂的客觀因素。----或許，1969年定位的主體思想可能就是特勞特的構(gòu)想，而里斯只是從中進行補充或完善。----作者認(rèn)為，火華強關(guān)于“定位之父”的闡述也是成立的，也是真實可信的。不管勞拉.里斯如何駁斥也是沒有意義的。----同時認(rèn)為，劉悅垣關(guān)于“定位理論背后的定位戰(zhàn)”的闡述也是沒有什么實質(zhì)意義的，因為用自認(rèn)為的客觀事實作為依據(jù)，作為所謂的“證據(jù)”也是不成立的。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一文中說：確立差異化概念和支持點意味著戰(zhàn)略成型，自此戰(zhàn)略實施開始。企業(yè)將圍繞差異化概念整合傳播。----換句話說，特勞特“定位之父”差異化概念確立，以及1969年特勞特在《行業(yè)營銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》成為了“定位之父”差異化概念的支持點，同樣意味著戰(zhàn)略成型。

在這里，需要說明的是，作者并沒有任何的成見，而是基于個人的真實想法。-----“定位之父”的美譽非常具有吸引力，同時非常具有銷售力（里斯在相關(guān)書籍中說：一個品牌化過程是以概念為基礎(chǔ)）。-----這也是為什么不同“定位派系”之間進行“火拼”的重要原因。就像可口可樂說百事可樂不是正宗、是仿冒品一樣。-----因為營銷不和產(chǎn)品打交道，營銷和感覺、觀點、觀念打交道。-----在這里，作者并沒有貶低里斯的意思，沒有偏袒任何一方的意思，而是基于常識性的客觀闡述。

作者始終認(rèn)為，里斯對于定位理論的貢獻是非常大的，我在微博上評論說：《品牌之源》可圈可點，堪稱“經(jīng)典之著”！它提升了基于打造品牌的遠見力或者說是洞察力。----但是有人反駁說：這未免太夸張了！我的回復(fù)是：那是你的解讀，在我的認(rèn)知中，《品牌之源》就是“經(jīng)典之著”！

2、關(guān)于過度強調(diào)、渲染“品類思想、定位思想、聚焦思想”的看法

作者認(rèn)為，從某種程度上說，過度的強調(diào)、渲染“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點。過度強調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點，是造成定位體系混亂的主要原因。難怪有人問我，“定位”、“品類”哪一個才是“正宗”這個似是而非的問題。-----作者同時認(rèn)為，基于定位是里斯、特勞特共同“財產(chǎn)”，雖然其核心思想（定位）相同，但各自表述的手法、方式又有所不同是造成定位體系概念亂象的“罪魁禍?zhǔn)住薄?----作者還認(rèn)為，中國定位“派系”的暗中“較勁”、各自突顯、刻意傳播“定位、聚焦、品類”的“門派”思想也是造成定位體系概念亂象的重要原因。因為它加劇了定位體系中相關(guān)概念亂象和相關(guān)概念相互獨立/分離的“進程”。

最后，作者想說的是：里斯伙伴中國在進行相關(guān)培訓(xùn)、主題研討時，基本上都是刻意、突出、圍繞“品類、聚焦”等主題進行。同樣，特勞特伙伴中國在進行相關(guān)培訓(xùn)、主題研討時，基本上都是刻意、突出、圍繞“定位、心智”等主題進行。----我想，雖然這無可厚非，但我認(rèn)為不一定是一種正?，F(xiàn)象。因為定位是一個完整的體系，不應(yīng)將它割裂開來，過度的強調(diào)、渲染相關(guān)概念將失去其客觀性，這是定位實踐中最忌諱的事情。

因此，我在先前發(fā)表的文章《不同于張云、王剛“品類戰(zhàn)略”中的一些觀點》中說：關(guān)于特勞特、里斯“定位之父”的頭銜之爭，我始終認(rèn)為，定位理論是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”。離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。不管是品類戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營銷戰(zhàn)略也好、定位戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的，都是為實現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過度解讀，在現(xiàn)實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產(chǎn)生瓶頸。

同樣，我在先前發(fā)表的文章《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點》中說：我想，里斯或許可能會塑造成功（指基于“品類”或“聚焦”的定位可能會塑造成功）；那么中國的讀者，特別是初學(xué)定位的又該怎么辦呢？----我認(rèn)為，過度的強調(diào)、渲染“品類、聚焦、定位”的重要性；過度的強調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點，受害的只是中國的讀者，特別是定位的初學(xué)者。

我在先前發(fā)表的文章《還原里斯基于定位的“品類”真相》中還說：過度的進行“定位之父”的頭銜之爭，過度偏執(zhí)強調(diào)“品類、定位、聚焦”的重要性；過度用概念傳播“聚焦第一、定位第二”、“定位理論最新發(fā)展”等思想，會把讀者搞“暈”的，特別是會把中國人搞“暈”的。因為，中國人對于外來先進的理念、思想始終抱持熱情、積極接受的開放態(tài)度。同時，中國很需要接收或者吸收外來“營養(yǎng)”。用先進的理念、思想武裝自己，快速成長。----在這里，希望“大師們”在堅持真理的基礎(chǔ)上，盡可能的“手下留情”，還定位以本來真實面目。-----文章地址：http://t.cn/zOUNiHh

作者認(rèn)為：從廣義的角度理解定位，定位本身包含了聚焦的元素；因為定位是一種認(rèn)知。這種認(rèn)知可以是安全、也可以是隔夜送到、也可以是去屑。換句話說，品牌可以聚焦于安全、可以聚焦于隔夜送到、也可以聚焦于去屑等概念。

作者認(rèn)為：從定位的角度理解定位，定位本身包含了品類的元素。因為定位的方法論中包含了成為第一的廣義品類思想；同時也包含了成為第二，基于產(chǎn)品特性/特征的品類思想。----換句話說，定位包含了廣義的品類概念；如：電腦、西服、手機等品類。同時也包含了基于特征或特性的品類概念。如：年輕人、大型/小型、便宜、昂貴、技術(shù)領(lǐng)先、安全等品類概念。

作者還認(rèn)為：里斯過于強調(diào)、渲染聚焦的思想、品類的思想，其結(jié)果反而會覺得“聚焦、品類”顯得有些多余，顯得有些“畫蛇添足”。因為定位本身隱含聚焦的元素，定位本身隱含品類的元素。----這正是作者為什么不贊同張云“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”觀點的重要原因。這也是作者為什么不提倡里斯“聚焦第一、定位第二”觀念的主要原因。-----因為，不管品類也好，聚焦也好，如果不經(jīng)過“定位”這座橋，那么，基于品牌的品類或聚焦將毫無意義（核心是沒有獲得消費者心智認(rèn)同）。永遠也實現(xiàn)不了與眾不同的品牌差異性，永遠也到達不了品牌的“彼岸”。永遠也走不出蔡英文所說的“最后一里路程”。最終的結(jié)果只能是“隔江相望、遙遙無期”！

作者聲明：本文為作者原創(chuàng)性文章，未經(jīng)作者許可，任何個人或者組織不得轉(zhuǎn)載、復(fù)制、剪輯文章相關(guān)內(nèi)容或作為其它之用途。----同時聲明：本文為作者個人觀點，非人為地接受任何組織或者個人之委托而撰寫。其目的在于百家爭鳴，理清定位之真相，更好地理解定位，踐行定位。同時歡迎持不同見解者溝通交流！甚至“拍磚”！

聯(lián)系方式：吳先生    QQ1336648914   電子郵件：wcf218@126.com

吳春芳博客 ：http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者簡介：

吳春芳 品牌定位戰(zhàn)略專家，中國特勞特定位群管理者，被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人”。原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 。在《全球品牌網(wǎng)》開辟專家專欄。十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”模式。

在《世界品牌實驗室》、《全球品牌網(wǎng)》、《鞋世界導(dǎo)刊》、《價值中國網(wǎng)》、《品牌新聞網(wǎng)》等網(wǎng)站上發(fā)表的文章有（部分）：《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點》、《打造杭州城市品牌的盲點與誤區(qū)及解決方法》、《定位理論中特勞特、里斯的同與不同》、《質(zhì)疑艾豐名牌論之偽理論》、《還原里斯基于定位的“品類”真相》、《違背核心價值的創(chuàng)新毀滅品牌》、《不同于張云、王剛"品類戰(zhàn)略"中的一些觀點》、《缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因》、《明星代言產(chǎn)品、品牌有效性之評估》等多篇文章,受到讀者的一致好評。

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