案例：誰才是真正的VIP？

　　馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設成果的同時繼續(xù)推進新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠實現(xiàn)客戶期望的折扣。

　　當馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復為公司貢獻利潤的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻，但從財務角度來講，我們并不認為這個客戶是優(yōu)質客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。

　　聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務和財務之間會存在對VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？

　　IMSC分析：業(yè)務和財務之間對VIP客戶的界定產(chǎn)生了分岐，主要是因為他們看待客戶的角度不同。業(yè)務更多是從銷售額，財務更多是從利潤來考慮的客戶的價值。所以，應該站在企業(yè)整體層面來分析客戶的價值。

　　在實際工作中，人們往往只根據(jù)一兩個因素區(qū)分大客戶，如根據(jù)銷售額對大客戶進行排序，而忽視了大客戶的其它特征，使得企業(yè)對處于當前同一價值級別的客戶一視同仁。而實際上即使當前貢獻一樣，大客戶的社會影響力、行業(yè)影響力、重要程度也不一樣，而且一些當前價值高的客戶的潛在價值并不一定高，一些當前價值較低的客戶的潛在價值并不一定低。因此，要將上述不同類客戶從原有的分類中抽取出來，并根據(jù)新的價值標準分類，分配客戶資源，制訂營銷策略。

　　為避免某些企業(yè)在實際操作中只注重大客戶的貨幣價值而忽略社會價值、注重當前價值而忽略潛在價值的現(xiàn)象，需要采用一種新的多維度的大客戶價值的衡量方法，一是從價值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會價值角度進行衡量；一是從時間維度上對當前價值和潛在價值進行衡量。其中當前價值又分直接價值和附加價值。直接價值就是大客戶使用電信業(yè)務產(chǎn)生的利潤，主要是基于作業(yè)成本法（ABC）的盈利核算，附加價值是指通過為大客戶提供服務而帶來的其他客戶的利潤貢獻。潛在價值采用直接法與間接法來預測。直接方法指預測大客戶利潤貢獻，間接方法指通過客戶關系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等來間接預測大客戶今后一段時間內(nèi)潛在價值的變化。

　　采用新的大客戶價值評估方法，將以全新視角來重新調整和劃分客戶群，打破行業(yè)、區(qū)域的界限，建立大客戶價值金字塔，根據(jù)不同價值客戶特點制訂營銷策略。

　　目前電信企業(yè)對大客戶價值的評估主要采用當前直接收入貢獻的衡量方法，這種方法雖然簡單，易于操作，但顯得過于單一，不夠全面。實際上客戶消費行為、營銷成本，及客戶的滿意度、忠誠度、影響力等諸多因素都會直接或間接影響客戶的價值。

　　為進行大客戶價值的評價，我們將企業(yè)大客戶分為兩部分：一是現(xiàn)有大客戶，評估和分析現(xiàn)有大客戶的有形價值和無形價值、當前價值和潛在價值；二是可爭取的新大客戶，評價企業(yè)要爭取的新客戶的價值，通過凈現(xiàn)值、投資回報率、投資回收期等指標來決定其可行性。

　　1、現(xiàn)有大客戶的價值評估方法

　　以往有些企業(yè)把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上，追求市場份額，但現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)后悔他們早期的這種盲目追求銷售額的策略。盈利性不完全與市場份額相關，準確說，盈利性是與高質量的市場份額相關的。如果一個企業(yè)的客戶流失率很高，則很難保持其原有的盈利性。國際咨詢公司Bain＆Company認為：即使很小的客戶保持率的提升，也會給企業(yè)帶來顯著的利潤增長?？蛻舯３致势骄鲩L5％，可以使企業(yè)利潤增長25％～85％。因此認為老客戶可以比新客戶帶來更多的利潤，原因如下：獲得新客戶的成本很高；客戶關系越好，客戶越愿意更多的使用一個企業(yè)的業(yè)務；關系越好，越容易達成合作，降低營銷成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性；老客戶更愿意為運營商推薦新客戶，使這部分新客戶的獲得成本大大降低；忠誠的客戶還常常是價格不太敏感的客戶，不會因為價格原因而輕易流失。

　　所以，企業(yè)應把更多的注意力放在老客戶的保留上，通過不斷挖掘和提升老客戶的價值，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的價值提升。

　　對現(xiàn)有大客戶的價值分析可以采用指標體系評價的方法。指標可分為三類：客戶貢獻類、客戶特征類和客戶關系類。不同的指標被賦予不同的分值，以此為基礎形成了大客戶的價值評價指標體系。

　　客戶貢獻類指標：主要反映大客戶的當前收入貢獻水平及成本的支出水平，即客戶對企業(yè)的利潤貢獻，是客戶當前直接價值的體現(xiàn)。計算大客戶的真實利潤比較復雜，難點主要體現(xiàn)在成本的分攤上。作業(yè)成本法（ABC）是測算客戶成本的較先進的成本計算工具，目前國外主要電信企業(yè)已采用此方法。我國電信行業(yè)中，中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通目前也正處在試點和推廣應用的過程中。

　　客戶特征類指標：主要反映客戶的自身特點和消費行為，目的是為了預測客戶未來對電信業(yè)務的需求，分析客戶未來的業(yè)務發(fā)展?jié)摿?。包括客戶對價格的敏感程度、客戶的社會地位及影響力、近年來的經(jīng)營狀況、客戶對電信的依賴程度、新業(yè)務使用態(tài)度、對電信業(yè)務的未來需求情況、電信業(yè)務消費的結構等。

　　客戶關系類指標：主要體現(xiàn)客戶與企業(yè)的關系，體現(xiàn)客戶的忠誠度。包括客戶的轉網(wǎng)情況、對競爭業(yè)務的態(tài)度、客戶對企業(yè)的滿意度、客戶與企業(yè)合作的時間、大客戶使用通信業(yè)務的支出占其總支出的比例等。一般而言，客戶與企業(yè)的關系越親密，使用時間會越長、范圍越廣、頻率越高，體現(xiàn)出的客戶價值越大。

　　2、對新大客戶的價值評估方法

　　主要采用經(jīng)濟分析法，關鍵的評估指標有：

　　凈現(xiàn)值：是指項目分析期內(nèi)產(chǎn)生的所有現(xiàn)金流量的當前價值。對于未來的現(xiàn)金流，通過適當?shù)馁N現(xiàn)率轉換為等值的現(xiàn)值。凈現(xiàn)值越大說明盈利能力越強。

　　投資回收期：投資產(chǎn)生的收入等于成本時所經(jīng)歷的時間，也就是凈現(xiàn)值為零時所經(jīng)歷的時間。投資回收期越短越好。

　　內(nèi)部收益率：凈現(xiàn)值方程中，使凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。它評價的是資金的利用效率，內(nèi)部收益率越高，項目對資金的利用效率越高，抗財務風險的能力越強。內(nèi)部收益率越高越好。

　　以上三指標從當前角度對投資效益進行了定量的分析，新客戶是否值得爭取，還要結合其無形價值及未來長遠的潛在價值分析，最終作出決策。

　　3、大客戶價值的高級組合分析

　　根據(jù)大客戶價值的指標得分，我們可以運用象限分析的方法，對大客戶價值進行高級組合分析，提出不同價值客戶的營銷方案建議。

　　3.1銷售量與利潤的組合分析

　　銷量高利潤低：在這類客戶中大約有一半會變得更有利可圖，而另一半處于銷量高、利潤高象限的邊緣。

　　銷量高利潤高：這類客戶往往都有減少使用運營商數(shù)量的傾向，而且他們一般都重視與運營商的持續(xù)發(fā)展。

　　銷量低利潤低：這類的客戶更容易流失。

　　銷量低利潤高：這類客戶的數(shù)量較少，關鍵看這類客戶是否具有更大的銷售潛力。

　　3.2當前價值與潛在價值的組合分析

　　根據(jù)一個客戶的當前價值和潛在價值，可以在客戶價值矩陣中定位客戶?？蛻魞r值評估指標體系將產(chǎn)生四種結果，即高價值客戶群、次價值客戶群、潛在價值客戶群和低價值客戶群。

　　高價值大客戶不僅當前的價值較高，潛在價值也較高，是企業(yè)最為理想的客戶類型，是大客戶中的大客戶，要極力保持。通常來說客戶很難在當前價值和潛在價值上同時都是最好的，這部分客戶數(shù)量一般都較少，企業(yè)適合與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。

　　次價值大客戶當前價值較高，但后期發(fā)展能力有限，企業(yè)要給予適當?shù)年P注，如果客戶潛在價值低的主要原因是由于客戶忠誠度低造成的，企業(yè)在投資該客戶時應謹慎行事。

　　低價值大客戶的當前價值及潛在價值均較低，企業(yè)要分析原因，不能輕易丟棄。但以下情況企業(yè)可以考慮放棄：

　?。?）對價格極其敏感，忠誠度低，感化成本高；

　?。?）提出的質量附加成本很高，且信用狀況很差。

　　潛在價值大客戶雖然當前的價值較低，但未來的價值較高。企業(yè)應更多地考慮如何引導和激發(fā)客戶的消費，通過為客戶量身定制，擴大客戶的業(yè)務范圍和使用量。

　　總之，一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶價值，另一方面要促使客戶價值的不斷提升，使低價值客戶向潛在價值客戶、次價值客戶甚至高價值客戶方向轉變。

　　3.3忠誠度與總價值的組合分析

　　如果分析得出一個大客戶具有很高的價值或潛在價值，也并不等于企業(yè)就可以高枕無憂地獲得這些價值，這還要取決于客戶對企業(yè)的忠誠度。對忠誠度的分析，同樣也可以采用矩陣分析法，分析客戶價值與忠誠度的關聯(lián)性。

　　3.4忠誠度與客戶終生價值的分析

　　客戶終生價值是指一個客戶能在未來給企業(yè)帶來的直接成本和利潤期望凈現(xiàn)值?？蛻舯３致逝c客戶在本企業(yè)的生命周期有直接的聯(lián)系。舉例說明：如果客戶保持率在90％（即每年流失客戶比率為10％），則平均客戶生命周期為10年，當將客戶保持率提高到95％時，平均客戶生命周期將達到20年。換句話說，提高很小的客戶保持率將使客戶的平均生命周期提高一倍。

　　客戶保持率對客戶在本企業(yè)的生命周期的長短有影響，而客戶的生命周期長短又與客戶的終生價值相關聯(lián)。如果想測算一個客戶的終身價值，需要估計這個大客戶在其生命周期里所能提供的現(xiàn)金流，換句話說，如果平均客戶的生命周期為10年，那么需要預測這個客戶10年所貢獻的利潤（凈現(xiàn)值NPV）。

　　綜上所述，大客戶的價值分析必須結合數(shù)據(jù)，搞好組合分析，深挖大客戶的價值。

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