威的市場研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對中國汽車市場勾勒過一幅令人心醉神迷的藍(lán)圖：在2010年中國汽車市場將成為全球增長最快的市場（400萬輛，占全球總量的20%）；在2015年，中國將成為世界第三大汽車市場（僅次于美國和日本）；在2020年中國將成為世界最大的汽車市場。

　　這就是為什么自2000年來跨國汽車巨頭紛紛加快了在中國市場搶灘登陸的速度，中國汽車市場硝煙四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“競賽參與者”都值得可圈可點，中國汽車“舞臺”上的表演在絕大多數(shù)情況下也不過是更大的世界汽車“舞臺”上的重復(fù)，除了一個小小的插曲，那就是通用汽車作為中國市場的“姍姍來遲”者，為何竟能成為成長最快的“紅籌股”（從1999年的19798輛、市場占有率3%、排名第七，發(fā)展到2001年的58328輛，市場占有率8%，排名躍居第四，2002年銷售更超出了26萬輛）？

　　“姜還是老的辣”，作為全球最大的汽車廠商在喪失在中國市場“先手”的情況下依然通過一系列令人眼花繚亂的“組合拳”重新扳回了局面。

一、“遏制日本，必先稱雄中國”與眾不同的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　大多數(shù)跨國汽車廠商在中國市場都是缺乏戰(zhàn)略深遠(yuǎn)性的，其一是因為中國市場相對空白為了賺錢，日本廠商都是這一類，所以只要有可能就傾銷老車型，只要有可能就依靠出口而非直接投資；其二是因為本土市場進(jìn)入飽和而必須通過開拓中國市場加強(qiáng)其在全球的地位，歐洲廠商象大眾就是屬于這一類，所以只要有可能車型就決不創(chuàng)新（還要美其名曰適應(yīng)中國國情），只要有可能就決不轉(zhuǎn)讓技術(shù)甚至也不想讓中國人具有自主的研發(fā)能力。

　　然而通用汽車的戰(zhàn)略則高屋建瓴得多，謀慮深遠(yuǎn)得多。眾所周知，通用汽車是七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)”中受創(chuàng)最深的廠商，也是花了最多的代價進(jìn)行調(diào)整的廠商（甚至不惜“屈尊紆貴”與豐田合資來籌備土星），所以痛定思痛，一直把日本看作“不死不休”的“頭號大敵”，鑒于在北美市場和歐洲市場競爭已成膠著態(tài)勢，顛覆性的變動勢所不能，所以一直想用“圍魏救趙”的“掏心戰(zhàn)略”將戰(zhàn)火燒向日本本土，這是九十年代以來通用汽車全球戰(zhàn)略的精義。然而日本本土市場壁壘精嚴(yán)，多次努力均無明顯果，所以在九十年代中后期終于決定采用“出其所必趨，攻敵所必救”的“扼喉戰(zhàn)略”，重新戰(zhàn)略性的定義中國市場，把中國市場看作通用汽車“進(jìn)可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”，既可以牽制住日本人的手腳，也可以通過中國市場的成長抵消日本市場的地位，還可以在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會作為“跳板”直接展開“東京戰(zhàn)役”。

二、“武裝中國”的超級本土化的方針

　　基于以上“遏制日本”的戰(zhàn)略，所以在通用汽車的眼中，中國絕對不僅僅是一個重要的銷售基地，更應(yīng)當(dāng)是“反日聯(lián)合陣線”的“同盟軍”，要想使中國這個“第三世界”的“同盟軍”發(fā)揮作用，就必須徹底地“武裝中國”，所以通用汽車在中國采取了比所有的跨國汽車公司的“本土化”加起來還要“本土化”的措施。

　　2.1培育中國自主的研發(fā)與生產(chǎn)能力

　　有句笑話叫做“炒股炒成股東，泡妞泡成老公”，跨國汽車巨子們無疑是心領(lǐng)神會的，他們想在中國賣車，卻不想最終賣成中國車。日系車就是這方面的典型代表，作為中國的近鄰和世界第二大汽車制造國，作為在進(jìn)口車占一半以上份額，日系車在中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的涉入程度上卻遠(yuǎn)較歐美系而低。論者常以為這是日本企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的表現(xiàn)，實則大繆不然，日本人這一手其實挺高，他用的是戰(zhàn)國時代的“遠(yuǎn)交近攻”之策，在歐美早已實現(xiàn)本地化經(jīng)營但在中國卻采用強(qiáng)勢的出口戰(zhàn)略，以豐田（其競爭力可能比通用更為強(qiáng)大）為例，二十年來在全國的合資企業(yè)達(dá)到21家為每年大量進(jìn)口的豐田車提供服務(wù)，然而竟沒有整車廠！日本人的漏算之處在于中國人的古典謀略博大精深，“遠(yuǎn)交近攻”未必就不能破解，所以當(dāng)中國人采取“以夷制夷”的時候，日本人也就樂不起來了，近兩年不得不更深層次地卷入中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈就成為必然。　

　　通用的理解力則強(qiáng)得多，1997年通用汽車進(jìn)入中國市場之初，就設(shè)立了本土的汽車設(shè)計中心，培養(yǎng)本土的設(shè)計人才，提高本土的設(shè)計能力，并率先給出“一年一個新車型”的承諾（反觀桑塔納一個車型用了11年之久）。近乎孤注一擲的15億美元的巨額投入自然也不是吃素的，上海通用已經(jīng)成為通用汽車全球五大JIT樣板企業(yè)之一，不僅開發(fā)了自主的精益生產(chǎn)體系“SGM-GMS”，而且為泰國通用、印度通用完成了上百人次的培訓(xùn)工作，在通用的亞洲版圖里已儼然有“旗艦”之勢。

　　正因為如此，通用在中國能比戰(zhàn)斗機(jī)飛得還快。上海通用從1997年6月成立到1998年12月第一輛“別克新世紀(jì)”成功下線，創(chuàng)造了我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的有史以來的最高速度；連續(xù)推出別克GL8、GS、G等三款車型也只用了從1999年12月到2000年7月短短的8個月時間，新車型推出速度再創(chuàng)新紀(jì)錄。

　　我們已經(jīng)可以推斷，在通用汽車的藍(lán)圖中，中國將成為亞洲汽車的設(shè)計和制造基地，這樣在未來大規(guī)模進(jìn)入日本市場時就不再會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象是八九十年代通用汽車拼盡全力進(jìn)擊日本市場也無“尺寸之獲”的關(guān)鍵原因之一。

　　2.2與中國建立平等的伙伴關(guān)系

　　引人注意的是，通用汽車進(jìn)入中國以來，從未尋求對其本土合作伙伴尋求控股乃至獨資的地位，所有六家合資公司的股權(quán)比例無一例外的都是50：50，保持一種對等的地位。

　　這不能不說是通用汽車從“大處著眼”的神妙手筆，因為自從中國放寬對外資企業(yè)的股權(quán)比例的限制之后，幾乎所有的外資企業(yè)都通過增資來尋求控股或通過買斷以成為獨資（象大眾每年開董事會都要把增資老調(diào)重彈）。而通用汽車能夠敏感的認(rèn)識到“美國出槍出錢、中國出人出力”戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素是不能“見利忘義”，不能因為爭奪“小利”而放棄共同的立場。

　　“國產(chǎn)化率”問題也極好地反應(yīng)了通用在協(xié)調(diào)伙伴關(guān)系上的高明手腕，的確中國汽車零部件工業(yè)存在著質(zhì)次價高的弊端，但這只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必然會面臨的問題，然而很多整車廠商借此完起了“貓膩”，大眾不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“本土采購的零部件成本比國際高出30%”，所以一直繃著勁死不肯降價；千呼萬喚出來一個POLO，又以“POLO與其他車型不在一個生產(chǎn)平臺所以零件的通用性差”為由，結(jié)果POLO的國有化率僅僅只有40%。反觀通用，盡管國內(nèi)采購成本比國際也高出20%，但他卻聰明地提出“提高國產(chǎn)化能夠加快適應(yīng)性以及快速反應(yīng)能力”，這種“以小求大”的策略比較而言自然更能得人心。

　　另外，通用高明的“義利之道”還充分反映在2000年12月12日正式下線的“賽歐”上，長此以來日歐系車廠一直慣于“抓大放小”，只對國庫里的銀子有興趣，對百姓兜里的銅板沒胃口，搞得“私車”每年都是“只聽樓梯響，不見人下來”，老百姓對經(jīng)濟(jì)型轎車可謂是“想斷了腸子和心肝肺”。通用則不然，盡管一方面也在悶頭大賺高檔車的錢，但它畢竟同時兼顧了老百姓的口袋和經(jīng)濟(jì)型車的開發(fā)，請設(shè)想一下，若沒有賽歐的推動，不知POLO等經(jīng)濟(jì)車要到猴年馬月才會落戶中國。

　　2.3通過“國際化”來雙向加強(qiáng)“本土化”

　　真正高明的“本土化”絕非一味的“本地化”，而是在“本地化”中注入“國際化”的元素，通用汽車就是深明本土化奧義的高手，他知道單純靠通用來貼近中國的合作伙伴是不夠的，必須同時讓合作伙伴卷入國際汽車體系。

　　所以在2002年10月，上汽集團(tuán)在通用汽車的積極推動下入股通用大宇，開創(chuàng)了本土汽車投資海外的先河；2002年11月，上海通用與通用凱米簽定出口發(fā)動機(jī)協(xié)議，這也開創(chuàng)了本土汽車關(guān)鍵部件出口海外的先河。另外，更讓“民族汽車產(chǎn)業(yè)”的堅定支持者欣喜若狂的是，上海通用居然向菲律賓出口了5000輛大別克，對多年來習(xí)慣于“引進(jìn)”和“進(jìn)口”這兩個詞匯的中國汽車行業(yè)這可是破天荒的事情。

　　如果這種高明的策略能夠堅持下去，中國成為通用汽車最死心塌地的合作伙伴的日子必指日可待。

　　2.4“區(qū)域分割，鯨吞蠶食”的全面布局

　　雖然中國在行政上是一個統(tǒng)一的不可分割的整體，然而中國市場卻不能象行政一樣簡單地當(dāng)成一個整體來看待。這是在中國的跨國公司常犯的錯誤之一，中國的版圖超過歐洲幾十個國家的總合，人口也比整個北美洲還要多得多，日產(chǎn)、本田等日本企業(yè)在中國弄區(qū)區(qū)一個整車子公司就想“立馬吳山第一峰”，豈不是咄咄怪事，無異于癡人說夢！

　　然而通用汽車則思慮周詳?shù)枚啵潭處啄?，通用汽車在中國的區(qū)域布局已經(jīng)北抵沈陽，南至廣州，西及重慶，東達(dá)上海，全面地覆蓋了中國汽車消費的重點區(qū)域；不僅如此，通用從現(xiàn)狀和發(fā)展的角度對不同的區(qū)域進(jìn)行了不同產(chǎn)品布局（從中高檔轎車、緊湊型轎車、休旅車、SUV到微型車），無論是區(qū)域組合還是產(chǎn)品組合都構(gòu)成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在通用汽車憑借著上海通用、金杯通用和通用五菱已經(jīng)可以大大地歇一口氣了。

三、“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”的五大營銷必殺技

　　光有戰(zhàn)略還不夠，當(dāng)通用還在中國蹣跚學(xué)步的時候，大眾就已經(jīng)壟斷了大部分的轎車份額和售后網(wǎng)點，擁有了眾多的零部件配套廠商，然而不到6年的光景，通用憑借著犀利的戰(zhàn)術(shù)就成為任何同行都望而生畏的“戰(zhàn)神”。

　　3.1“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn)

　　營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝，INTEL、MICROSOFT都是這方面的頂尖高手，通用與他們相比也絕不遜色。以賽歐為例，價格性能比就確立了這么一個標(biāo)準(zhǔn)，通用首先確定價格標(biāo)準(zhǔn)為10萬元，這種對老百姓心理底線的精密洞察產(chǎn)生了前所未有的效果，在賽歐上市前大凡有廠家“出車”，媒體和購車族就會四處打聽“是10萬元左右的家庭轎車嗎”，迄今為止10萬元仿佛成了轎車駛?cè)胫袊彝サ臉?biāo)準(zhǔn)價位。其次通用確定了性能標(biāo)準(zhǔn)，1.6升排量、自動檔、ABS、安全氣囊等等配置使得怦然心動的老百姓們普遍產(chǎn)生“非此不嫁”的心態(tài)。通用這兩步棋一走實際上就使得對手只能被牽著鼻子走，只能去跟賽歐比性能價格比，因為這已經(jīng)是公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)車標(biāo)準(zhǔn)，而且標(biāo)準(zhǔn)就明明白白的在這里。所以“通用設(shè)個套，大家往里跳”，此后不僅出廠的新車大多以安裝了ABC、安全氣囊、自動檔為賣點，就連老產(chǎn)品也不得不紛紛增加配置往賽歐看齊。

　　反觀大眾就絕無此境界，本來作為最早進(jìn)入中國的跨國廠商，大眾比任何對手都擁有制訂標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，然而你看桑塔納，既是公務(wù)車又是私家車還是出租車、既不是豪華車又不是經(jīng)濟(jì)車，既不能技術(shù)制勝也不能服務(wù)領(lǐng)先，整一個“四不象”的過渡產(chǎn)品，多年來不斷沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，反而是任何人都可以攻擊的靶子，所以不僅銷售每況愈下，現(xiàn)在在大眾的產(chǎn)品組合中定位也模糊得不得了。

　　3.2“準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系

　　光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費者為中心”，但如果沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費者只可能是“傀儡皇帝”。通用的調(diào)研體系可謂把“準(zhǔn)”字做到了淋漓盡致，下表對通用的調(diào)研體系做了個“管中窺豹”的概括：

　　正是這種全面的體系使得通用的決策準(zhǔn)確度相當(dāng)之高，可以不打無把握之仗（別克上市僅價格調(diào)查就做了4000個樣本，所以1999年銷售自然很火），可以戰(zhàn)則必勝。

　　3.3“穩(wěn)”健的服務(wù)水平

　　其實各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高下將是市場決勝的“王牌”，通用在服務(wù)上的投入可謂是苦心孤詣，回報也是相當(dāng)可觀的，據(jù)國際權(quán)威汽車調(diào)研機(jī)構(gòu)的報告，2001年上海通用汽車的服務(wù)滿意度指數(shù)位列中國汽車企業(yè)之首。

　　和調(diào)研一樣，服務(wù)如果不體系化其水平不可能真正得到提升。通用服務(wù)體系的第一層是對消費者的服務(wù)，通用汽車是中國第一家在全國范圍內(nèi)推行“終端統(tǒng)一”的廠商（比如象價格這個老大難，通用就固執(zhí)地“不允許經(jīng)銷商有任何理由的加價行為”），通用“統(tǒng)一”的連鎖模式使得網(wǎng)絡(luò)飛速擴(kuò)張，現(xiàn)已能覆蓋全國81個城市，擁有107家授權(quán)維修服務(wù)中心，其中3S店達(dá)到88家。

　　通用服務(wù)體系的第二層是對經(jīng)銷商的服務(wù)，通用的經(jīng)銷商服務(wù)有三個特色。一個是“周轉(zhuǎn)車制度”，這樣可以不占有經(jīng)銷商的流動資金，同時回避了價格調(diào)整的風(fēng)險；一個是“當(dāng)場兌現(xiàn)制度”，給予經(jīng)銷商的返利都是在提車時就當(dāng)場兌現(xiàn)。一個是“多種獎勵制度”，通用聘請了世界知名咨詢公司對經(jīng)銷商進(jìn)行評估，參考經(jīng)銷商的多項指標(biāo)來定期打分，然后根據(jù)分值來確定給予經(jīng)銷商獎金多少。所以盡管上海通用在“單車返利額”不及包括奧迪和本田在內(nèi)的同行，但由于商務(wù)政策的規(guī)范透明經(jīng)銷商仍是趨之若鶩。

　　通用服務(wù)體系的第三層是對銷售人員的服務(wù)，上海通用有一個所謂“MOT大比拼”（MOT是MOMENT OF TRUTH的縮寫,即真實一刻）活動，目的在于培訓(xùn)銷售人員使得每一位消費者在踏進(jìn)展廳的那一刻起就充分享受到誠實、專業(yè)的服務(wù)。“MOT大比拼”考核指標(biāo)是銷售人員工作的每一個方面，如“假想客戶”模仿購車的全過程，每位銷售顧問用30分鐘時間完成從接待客戶到與客戶簽約的過程等。

　　3.4“敏”銳的應(yīng)變能力

　　當(dāng)代的汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“超競爭”的時代，單一的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不足以制勝，對市場的柔性適應(yīng)能力更為重要，柔性生產(chǎn)方式（如JIT）為什么在汽車業(yè)最為流行就是這個道理，當(dāng)然在市場上就更需要強(qiáng)有力的應(yīng)變力了，通用就是這方面的“黑帶大師”。

　　2002年1月28日，南京菲亞特公司宣布將新上市的1.3升、1.5升派力奧定價在8.49萬元～10.99萬元，這顯然對剛剛上市不久的賽歐構(gòu)成不小的威脅，1月29日上海通用就迅速做出反應(yīng)推出9.28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，本來溫度正高的賽歐更是烈火烹油，在不到10天的時間里就銷售出2000多輛。無獨有偶，4月18日廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車，而就在同一天上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場，定價為29.8萬元(含運費)，這樣GL8無論是品牌、價格都占據(jù)優(yōu)勢，其后上海通用又對頂級MPVGL8進(jìn)行了兩次改造（全面升級內(nèi)飾、加配影音播出系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)等），以保證別克GL8在性能價格比上的領(lǐng)先優(yōu)勢。廣州本田不甘落后，于12月20日宣布停產(chǎn)老廣本并將于翌年1月15日推出新款美版雅閣轎車，通用在12月26日宣布隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、DL與GS全線停產(chǎn)。這幾次調(diào)整，速度之快、拿捏之準(zhǔn)，令人嘆而觀止！

　　而反觀做為“老大哥”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POLO時反應(yīng)極為明顯。當(dāng)上海通用在2000年底賽歐下線的時候，大眾不甘人后也宣稱將在2001年8月推出POLO，到了2001年6月賽歐已經(jīng)面市又變成了2001年年底，此后又屢經(jīng)延期直到2002年6月POLO才讓人一覓芳蹤，比POLO喊得晚的派力奧都老早上市了，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經(jīng)是優(yōu)勢，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的，但時過境遷，這種“老爺車”速度現(xiàn)在哪里談得上市場反應(yīng)能力，無怪乎大眾的市場占有率從極盛時期的60%下降到現(xiàn)在不足30%。

　　3.5兇“狠”的品牌傳播

　　說實話通用進(jìn)入中國之初品牌并不占優(yōu)，拿別克來說其品牌影響力根本不敵口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠(yuǎn)為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現(xiàn)的，和大眾不一樣（上海大眾是那種再怎么能摟錢也只是一家一半秉承德國人平實風(fēng)格和一半沿襲上海人不善聲張的企業(yè)），通用登陸浸泡過各種舶來文化的上海后把美國公司的進(jìn)取與強(qiáng)勢文化推到了無以復(fù)加的地步，通過這幾年的強(qiáng)勢宣傳，通用已經(jīng)凜然有王者之氣，據(jù)調(diào)查僅別克的品牌知名度已經(jīng)從當(dāng)初的10％上升到現(xiàn)在的80％以上。

　　上海通用還沒有誕生時就開始了整合政府公關(guān)在內(nèi)的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望徹底提升中國汽車產(chǎn)業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進(jìn)行浦東開發(fā)極須爭取全球500強(qiáng)的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理，文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項目列為“市府一號”工程，不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴(yán)厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持。所以車還沒有出來一輛，通用倒已經(jīng)是譽(yù)滿神州了，上海通用品牌推廣中的這些特殊色彩，不僅“空前”而且估計也一定將是“絕后”的。

　　大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金”的硬廣告投入，更綜合運用了各種軟性的宣傳工具，其一是“贊助行銷”，通用以提供現(xiàn)金和車輛的形式贊助了國內(nèi)多項重量級的體育運動和大型會議，中國奧申委獨家汽車贊助商、國際奧委會評估團(tuán)在京考察專用車、博鰲經(jīng)濟(jì)論壇專用車、九運會專用車和上海ＡＰＥＣ會議專用車等等不一而足；其二是“體驗行銷”，上海通用曾經(jīng)舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗”的全國巡展大型活動；其三是“文化行銷”，2001年10月上海通用與中央電視臺清風(fēng)車影共同合作組織了一次別克車?yán)L活動，是中國車?yán)L歷史上的第一個腳印，這些經(jīng)過整合過的營銷傳播很好地起到了“1+1>2”的效果。

　　賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關(guān)宣傳上的“扛鼎之作”，首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念”、“別克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ABS、助力轉(zhuǎn)向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強(qiáng)勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設(shè)置了一系列的懸念，真消息假消息更是四處亂飛，讓媒體和消費者心癢難搔、欲罷不能，免費的新聞報道不僅讓通用在宣傳上省下了不少銀子，更取得了花多少錢也買不到的非常效果。

　　正如國手下棋，盡管先讓對手幾子，但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢，通用是也。如何在借鑒中應(yīng)對通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對的嚴(yán)肅任務(wù)。

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