經(jīng)常會聽到很多企業(yè)的管理人員問這么些問題：“如何制定有針對性的區(qū)域銷售方案，怎么確定重點(diǎn)市場和非重點(diǎn)市場，如何合理配置我的銷售力量和資源？”上述現(xiàn)象在國內(nèi)企業(yè)中屢見不鮮，重要是因為這些企業(yè)沒有做出相應(yīng)的銷售預(yù)測分析或銷售預(yù)測方法不當(dāng)所造成的，而要解決這些問題，就要尋找一個適合自身的銷售預(yù)測分析方法，來提高營銷策略的準(zhǔn)確性，在此，向大家介紹一下輝瑞公司的銷售預(yù)測分析方法。

輝瑞公司的國際業(yè)務(wù)要求對許多國家的銷售人員和推銷活動進(jìn)行管理，而每個國家和地區(qū)又有其獨(dú)特的需要和限制。輝瑞公司對蘭德公司的德爾菲銷售預(yù)測法略加修改，創(chuàng)造了適合自己公司的銷售預(yù)測法，用來預(yù)測不同資源配置情況下的不同銷售情況。這一方法在銷售人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)和資源配置方面的決策中融入了經(jīng)理的判斷，結(jié)合經(jīng)理的判斷，該方法能提供適用于每一市場需要的決策指導(dǎo)方針。對于在國際市場上競爭的美國公司來說，這一點(diǎn)特別重要，因為在美國最為適宜的決策在其他公司往往未必盡然。

輝瑞公司使用該方法為地方銷售經(jīng)理開發(fā)以個人電腦為基礎(chǔ)的決策支持系統(tǒng)。該方法可用于國際市場，也可用于國內(nèi)市場，還可在逐個戰(zhàn)略事業(yè)單位或逐個子公司中應(yīng)用，以便為整個公司制定銷售計劃。

我們會經(jīng)常問道：“在我們的每個細(xì)分市場的每個產(chǎn)品上，我們應(yīng)投入多少銷售力量？”要回答這個問題，就需要請經(jīng)理評估每一細(xì)分市場以不同方式配置不同的銷售力量會產(chǎn)生何種銷售反應(yīng)。我相信輝瑞公司在此方面的做法會給我們有所借鑒。

一、輝瑞公司的銷售預(yù)測法的應(yīng)用范圍

結(jié)合具體市場或所在國家及地區(qū)的地方經(jīng)理的專業(yè)經(jīng)驗，制定合理的規(guī)劃指導(dǎo)方針；

選擇最富成效、成本最合算的方法配置銷售力量和開支經(jīng)費(fèi)；

以地方市場的具體條件而非以單方意見或市場的均衡反映為基礎(chǔ)做出銷售人員和營銷方面的決策。

二、應(yīng)用的程序與步驟

1、與地區(qū)經(jīng)理面談，找出他們在各自區(qū)域市場上規(guī)劃產(chǎn)品的銷售和營銷策略時最關(guān)心的問題。
2、由市場部人員收集歷年累計的信息，從中找出區(qū)域市場上銷售人員規(guī)模、銷售產(chǎn)品的開支以及其他變量與銷售反應(yīng)之間存在的明顯趨勢。
3、市場部準(zhǔn)備一個簡短報告，總結(jié)上一步驟中發(fā)現(xiàn)的趨勢、并對該該產(chǎn)品和市場做出簡要評價。
4、寫下一系列問題，內(nèi)容可能有，如果對現(xiàn)有銷售和營銷變量做哪些改動，預(yù)計將會出現(xiàn)何種銷售形勢。召集區(qū)域經(jīng)理開會，請他們對上述問題填寫答卷。
5、綜合經(jīng)理們的答案，將總結(jié)向他們公布。再次將上述空白答卷發(fā)給經(jīng)理們，請他們在閱讀總結(jié)后再次回答這些問題，重復(fù)幾次，知道經(jīng)理們達(dá)成一致為止。
6、準(zhǔn)備一份報告，總結(jié)會議上所達(dá)成的一致意見，或請市場部人員以最后結(jié)果為基礎(chǔ)，建立試算表模型。借助總結(jié)報告來評估各種銷售計劃和策略方案。

三、該銷售預(yù)測分析的具體做法與過程

1、找出一個供研究用的具體市場。從市場上選取一種產(chǎn)品（必須逐個產(chǎn)品進(jìn)行分析）。與區(qū)域經(jīng)理會面，找出他們認(rèn)為最需要優(yōu)先考慮的問題。這些問題可能很廣泛，包括諸如新競爭對手、法規(guī)、銷售支持等等問題。經(jīng)理們也可能集中提出對銷售努力進(jìn)行管理的管理，例如是否聘用更多的銷售人員，在廣告支持上花費(fèi)多少費(fèi)用。討論中出現(xiàn)越幾沖的問題就越重要，因此應(yīng)該鼓勵經(jīng)理們對那些問題詳細(xì)討論。

2、使用歷年積累的數(shù)據(jù)，對該市場上歷年來有成效的銷售努力進(jìn)行描述。這可能很容易做到，只需要看一下你公司在銷售與覆蓋面積、銷售與產(chǎn)品廣告等等關(guān)系上的記錄就可以了?；蛘?，在某些行業(yè)中，可能會有涉及整個行業(yè)的全面資料，能輔助你做出某些推斷。當(dāng)然，這個工作可以交給公司的市場部人員來完成。

3、寫一份簡短報告，描述銷售努力對銷售結(jié)果的影響上有何清晰的定量或定性證據(jù)。報告中附上對該產(chǎn)品和市場的簡要說明，簡要說明應(yīng)包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)品簡介
競爭產(chǎn)品簡介
銷售歷史記錄
歷年的促銷活動大綱
今后的銷售計劃
市場特征

將報告分發(fā)給參加會議的每一位經(jīng)理。

4、召集經(jīng)理開會，請他們回答一系列問題，內(nèi)容是，針對今后三年銷售收益的各種銷售和銷售策劃方案預(yù)期效果如何。所提問題的設(shè)計應(yīng)能用各種數(shù)據(jù)來描述資源配置方法將會導(dǎo)致何種銷售反應(yīng)。應(yīng)匿名書寫答案，不可有討論。

設(shè)計問題時，首先應(yīng)列出關(guān)于該產(chǎn)品和市場的各種變量。如銷售人員數(shù)量、廣告印刷品的費(fèi)用水平、電視廣告費(fèi)用、常規(guī)銷售、電話營銷、直接郵寄廣告等等都可能是相關(guān)問題。問題的最好來源是年銷售或營銷計劃，因為其中確立了營銷變量，并規(guī)定了各變量不同的資源配置水平。針對每一變量，參考計劃中的資源配置水平（如無計劃，使用上一年的資源配置水平），制定出兩到三個資源水平高一些和低一些的配置方案，就每一種方案提出問題，請答題人回答方案在今后三年對銷售將有何種影響。

例：去年，公司在A地區(qū)有20名銷售人員?？梢哉堅贏地區(qū)的經(jīng)理估計一下，如果銷售人員達(dá)到25人，今后三年銷售增長的比例是多少。如果銷售人員達(dá)到30人，情況又如何。再問他們，如果銷售人員分別減至15人和10人，銷售額如下降，其比例有多大。

對于如何設(shè)計這些問題并無任何正式規(guī)定，不過，這些問題應(yīng)包括經(jīng)理在制定銷售和營銷策略時可能考慮的各種選擇。如果你想同輝瑞公司那樣，借助對問卷的回答建立一種量化模型，就應(yīng)在問題中提出“第二問題“，既請經(jīng)理們評估幾種資源配置決策的綜合效果，以找出個決策是如何相互作用的。例如，如果增加5名銷售人員，同時促銷預(yù)算增加10%，銷售額上漲的百分比會是多少？如果參在許多營銷變量，可將他們進(jìn)行組合，構(gòu)成合情合理且為數(shù)不多的銷售條件，從而減少問題的的復(fù)雜性。

5、迅速總結(jié)答案，并將總結(jié)發(fā)給經(jīng)理們。他們閱讀總結(jié)后，再請他們重新回答問卷。同樣，需獨(dú)立且匿名回答這些問題。重復(fù)這樣的過程幾次，直到他們的回答達(dá)成一致。（并不需要答案絕對一致，答案中的小分歧可由主持會議的經(jīng)理或協(xié)調(diào)人進(jìn)行平衡。）

6、讓經(jīng)理們回到自己的工作崗位上去——現(xiàn)在他們可能開始不耐煩了！讓你的市場部人員將歷年的累積數(shù)據(jù)與經(jīng)理們答案中的意見綜合起來。這樣做的目的是避免歷年數(shù)據(jù)和經(jīng)理們的看法之間存在矛盾。如果發(fā)現(xiàn)矛盾，應(yīng)通過進(jìn)一步研究和討論，確定正確的來源。

當(dāng)然，你的公司市場部人員在建立模型方面如果象輝瑞公司那樣熟練，完全可以建立一個以電腦為基礎(chǔ)的模型。大家可以通過這個小程序來進(jìn)行資源配置，從中找出對銷售開支的最好匯報。當(dāng)然，即使不建立模型，通過上述過程，經(jīng)理們基本上已經(jīng)明確了各種不同的資源配置方案帶來的銷售業(yè)績。例如，分析表明，經(jīng)理控制下的哪個變量資源對銷售產(chǎn)生最大影響，這顯然是應(yīng)投入資源的地方。如果在提高服務(wù)質(zhì)量的方面比增加人員數(shù)量的效果好，那么這一情形下的結(jié)論就十分清楚了——增加人員的成本并不合算。

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