9月17日 飛度正式下線，其價(jià)格1.3L五速手動(dòng)檔（MT）宣布為9.98萬元，于9月28日在全國(guó)統(tǒng)一上市。這款定位于新一代精巧型家庭轎車，其原型車是2002年11月在日本亮相的，其在國(guó)內(nèi)尚未下線就引起了家轎市場(chǎng)的風(fēng)生云起。其良好的性價(jià)比，剛剛下線就引起了消費(fèi)者、媒體、業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，但隨后爆出飛度加價(jià)的消息，著實(shí)讓人大失所望,定價(jià)低但實(shí)際成交價(jià)并不低，一步到位的定價(jià)策略僅僅是宣傳和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種的手段嗎？越來越多的媒體和業(yè)內(nèi)人士對(duì)本田的策略眾說紛紜。

進(jìn)軍家轎市場(chǎng)，搶占中國(guó)汽車市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)

廣本新雅閣無疑是今年最火的一款車，剛一上市就遭到了消費(fèi)者的追捧，好評(píng)如潮，供不應(yīng)求，當(dāng)然利潤(rùn)更是滾滾，廠商都掙的盆滿缽滿。雖然廣本加大了產(chǎn)品的供應(yīng)量，新雅閣依然緊俏，甚至在全國(guó)各地都出現(xiàn)了加價(jià)銷售行為，初期甚至爆出了加價(jià)5萬、8萬的消息，加價(jià)的部分已足足夠再買一輛經(jīng)濟(jì)型轎車。經(jīng)銷商們加價(jià)加的不亦樂乎，廣本也以60％的速度增長(zhǎng)。但在中高檔車市場(chǎng)上，廣本越來越受到有力的阻擊，特別是老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田將要在身側(cè)生產(chǎn)豐田佳美，面對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)愈來愈大的壓力，想在中國(guó)汽車市場(chǎng)占有主動(dòng)權(quán)僅僅靠中高檔轎車市場(chǎng)是不夠的，想在中國(guó)這個(gè)全球新興的汽車市場(chǎng)占有主動(dòng)權(quán)，就必須在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)具有足夠的話語權(quán)，而此時(shí)上市的飛度就是承擔(dān)著某種使命。

飛度的上市標(biāo)志著本田全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)開始，本田和歐美車商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。本田的全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)使人不得不和本田國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳聯(lián)系在一起。從日本本田公布今年1-6月份本土及海外市場(chǎng)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中不難看出，本田汽車在本土的銷量和產(chǎn)量都持續(xù)下跌，而海外市場(chǎng)的銷量則繼2002年后繼續(xù)保持上升勢(shì)頭。2003年度累計(jì)生產(chǎn)汽車125萬輛，其中在日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了48萬輛，在國(guó)外則是77萬輛。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量是去年同期的84.9%，國(guó)外是122.2%。簡(jiǎn)單地說就是本田在日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)在萎縮，國(guó)外的在不斷壯大。亞洲各國(guó)中，本田把中國(guó)放在了重要地位上，從飛度的下線和與東風(fēng)的合作，可見一斑。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大投資力度的背景下，本田也決不可能袖手旁觀其它國(guó)際車商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓊吞，而是加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加快了進(jìn)軍中國(guó)的步伐。德國(guó)大眾總裁皮切斯瑞德宣布，將于２００７年前在中國(guó)增資３０億歐元建兩個(gè)新廠表示，希望到２００７年時(shí)在中國(guó)的銷售量突破１００萬輛大關(guān)，而所生產(chǎn)的車型將是“德國(guó)大眾有什么生產(chǎn)什么”。本田的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田去年剛剛促使“天一”合并，牽手一汽，今年4月初，決定在華生產(chǎn)皇冠、花冠、陸地巡洋艦和霸道4款汽車。目標(biāo)是到2010年前實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷30萬輛至40萬輛。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，本田絕不可能把自己的市場(chǎng)份額拱手讓人，進(jìn)軍家轎市場(chǎng)可見本田中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。

對(duì)于中國(guó)車市而言，經(jīng)濟(jì)型轎車在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將會(huì)有較快的增長(zhǎng)。作為跨國(guó)汽車廠商誰在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上獲得足夠的話語權(quán)誰將要在中國(guó)汽車市場(chǎng)中將有更大的主動(dòng)權(quán)。雖然本田近幾年在中國(guó)有了飛速的發(fā)展，但其規(guī)模一直有限，產(chǎn)品供不應(yīng)求，要實(shí)現(xiàn)整體的規(guī)模效益僅僅靠中高檔車型是不夠的，必須在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)占一定的份額?！”咎锂a(chǎn)品的市場(chǎng)需求好，市場(chǎng)供應(yīng)能力卻一直跟不上市場(chǎng)的需求，規(guī)模一直困擾本田的問題，而廣州本田自從誕生以來就一直面臨這個(gè)問題。本田的滾動(dòng)發(fā)展，從3萬輛到6萬輛到12萬輛再到24萬輛，“今年飛度的產(chǎn)量計(jì)劃為１．６萬輛，明年建成２４萬輛的生產(chǎn)規(guī)模”，本田發(fā)展的加速度，但在進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)時(shí)，在“老三樣”的衰微之際，生產(chǎn)規(guī)模忽然猛增，這不能不使其它經(jīng)濟(jì)轎車廠商嚴(yán)陣以待，也可見本田在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上的雄心，也可見到與國(guó)際同步的車型飛度所承擔(dān)的某種使命。看來經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”了。

低價(jià)入市，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

無疑廣本的一步到位的定價(jià)是成功的，在飛度身上進(jìn)一步得到了驗(yàn)證，1.3L五速手動(dòng)檔（MT）為9.98萬元。廣本的低價(jià)入市的策略，一方面保持了價(jià)格的長(zhǎng)期的穩(wěn)定，爭(zhēng)取到了市場(chǎng)的主動(dòng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跳水；另一方面在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上價(jià)格無疑是一個(gè)最大的嚎頭，低價(jià)剛一開始就得到了消費(fèi)者和媒體的追捧，形成了較大的轟動(dòng)效應(yīng)，這是任何廣告都取不到的效果。再加上飛度良好的性能， 外型小但車內(nèi)空間大， 經(jīng)濟(jì)性高，油耗也較低。良好的性價(jià)比，在其還尚未上市就引起了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。

飛度下線前后，其它經(jīng)濟(jì)車型紛紛降價(jià)，與其說是對(duì)飛度低價(jià)入市的阻擊，不如說是對(duì)飛度的避讓，以期望保住自己的市場(chǎng)份額。廣州本田的新車飛度還沒有下線，國(guó)內(nèi)的低端轎車市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)生水起，在飛度正式公布下線日期的幾天以前，東南菱帥、嘉年華和賽歐均不同程度地對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。再往前追溯，捷達(dá)和一直宣稱堅(jiān)決不降價(jià)的桑塔納也進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)。天津一汽繼6月1日威姿、雅酷降價(jià)1萬元后3個(gè)多月時(shí)間，再爆猛料。9月9日，該公司旗下威姿、雅酷系列以及夏利2000手擋豪華型再度“跳水”，最高降幅達(dá)1．6萬元。8月下旬，派力奧和西耶那兩大車系開始下調(diào)價(jià)格，一汽華利的幸福使者全線降價(jià)。進(jìn)入9月份后，奇瑞、哈飛也顯然坐不住了，奇瑞公司的“風(fēng)云”系列轎車全線降價(jià)，哈飛公司上市不久的路寶也宣布降價(jià)3000元。而在此時(shí)，眾多經(jīng)濟(jì)型轎車的降價(jià)，使人不能不過多過少的與飛度下線聯(lián)系在一起。

總的來說，飛度的低價(jià)上市，打擊最大的是國(guó)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)車型，雖然說它們的目標(biāo)客戶不盡相同，也不可否認(rèn)，當(dāng)價(jià)格相差無幾時(shí)國(guó)產(chǎn)車型的目標(biāo)客戶會(huì)重新作出選擇。飛度良好的性價(jià)比迫使國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車型進(jìn)一步下降其利潤(rùn)空間，使國(guó)產(chǎn)車型本來就少的可憐的研發(fā)費(fèi)用更加雪上加霜，單一車型盈利能力的下降，使其無法更多的開發(fā)成本和生產(chǎn)成本。飛度低價(jià)上市給國(guó)產(chǎn)汽車廠商傳遞了一個(gè)信息，那就是已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)重新完整地走過國(guó)際汽車工業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)并最終進(jìn)入包含金融服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的幾十年發(fā)展歷程，而是倉(cāng)促上陣，而是用僅僅才十幾年、幾年的技術(shù)積累與和具有百年的國(guó)際汽車巨頭同一舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。飛度低價(jià)上市，良好的性價(jià)比，對(duì)國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車廠家顯得有點(diǎn)公平競(jìng)爭(zhēng)的意味，而其它國(guó)際汽車巨頭卻似乎扮演著一種不光彩的角色，驅(qū)使其控股的汽車零部件廠商停止向國(guó)產(chǎn)汽車廠家供貨。最近的消息，以德爾福為代表的歐美大型零部件供應(yīng)商以及日韓約70％的零部件企業(yè)已經(jīng)決定停止與奇瑞的合作，不再為奇瑞提供汽車空調(diào)、轉(zhuǎn)向泵等各種零部件，這也許僅僅是一種信號(hào)，會(huì)有越來越多的國(guó)產(chǎn)汽車廠家面臨著產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，背后還要承受著各種各樣的非市場(chǎng)的壓力。

盡管飛度下線時(shí)，廣本的高層一再表示“威馳和FIT不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的對(duì)手是大眾的POLO”。似乎有“此地?zé)o銀三百兩”之意，盡管說有著精巧、省油等優(yōu)勢(shì)的日系車和歐美汽車相比有著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但兩者的風(fēng)格卻是決然不同，它們有著不盡相同的目標(biāo)客戶，是業(yè)內(nèi)人士不難看出來的。飛度作為日系車型，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有可能也是日系車型。廣本高層卻一再堅(jiān)持對(duì)手是大眾等歐美車型，也能讓人從中體會(huì)出飛度在其產(chǎn)量還有限的情況下，并不想與老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田正面交鋒，而是韜光養(yǎng)晦，更想一致對(duì)外。實(shí)際上， 對(duì)飛度而言，真正的對(duì)手莫過于豐田的威馳，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車中，與飛度類型最接近的莫過于豐田威馳。目前，威馳的銷售情況良好，是今年降價(jià)風(fēng)潮中，少數(shù)幾個(gè)沒有降過價(jià)的車型之一。飛度與威馳有許多相似之處，外形均為典型的日本車風(fēng)格，兩者的發(fā)動(dòng)機(jī)艙都很短。飛度剛剛上市，10月8日，上市以來從未降過價(jià)甚至沒讓利過一分錢的豐田威馳終于打出了價(jià)格牌。從10月8日到12月31日，購(gòu)買威馳的用戶可享受5000元的返利。威馳的提車時(shí)間已從最初的半年縮短到現(xiàn)在的一個(gè)月，對(duì)飛度的上市，表現(xiàn)的卻不是那么客氣。

目前，飛度的影響還有限，僅僅是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了一些降價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額沒有太大實(shí)質(zhì)性的沖擊，畢竟其今年的產(chǎn)量還較?。ㄏ鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。就飛度本身來說，讓中國(guó)消費(fèi)者完全接受，還需一段時(shí)日，國(guó)際化時(shí)尚車型進(jìn)軍中國(guó)并不都是一帆風(fēng)順的，威姿的水土不服，使本田不能不對(duì)飛度顯得有點(diǎn)謹(jǐn)慎。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，利潤(rùn)相對(duì)較薄，如果從盈利的角度考慮，必須從數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，就是要占據(jù)較大的市場(chǎng)份額才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，對(duì)飛度來說大展鋒芒，有較大的影響，還待來年。

加價(jià)，品牌的難言之痛

飛度良好的性價(jià)比，在剛剛上市就得到了消費(fèi)者的追捧，一些地區(qū)出現(xiàn)了加價(jià)銷售，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道了解到的情況，率先上市的飛度1.3L五速手動(dòng)擋（MT），在北京市場(chǎng)被加價(jià)2.5萬元出售，深圳被加價(jià)1.8萬元，廣州被加價(jià)1.5萬元，南京被加價(jià)1.2萬。經(jīng)濟(jì)型轎車出現(xiàn)如此高的加價(jià)，引起媒體等各方人士越來越多的關(guān)注，而且發(fā)現(xiàn)愈來愈濃厚的炒作痕跡。廣本的加價(jià)再度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，新聞?shì)浾摯笥行聨づf帳一起算的之勢(shì)。此時(shí)對(duì)本田的品牌形象極為不利，加價(jià)成為本田的品牌之痛。

對(duì)于廣本來說，無論主客觀如何，但事實(shí)上所產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)了加價(jià)行為，作為一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)是不能坐視不管的，面對(duì)大眾輿論的指責(zé)聲中，本田面臨著一種信任危機(jī)。飛度的加價(jià)，顯得不合時(shí)宜，得不償失，飛度加價(jià)銷售的責(zé)任不管在誰，都會(huì)對(duì)廣本多多少少有一定的影響，加價(jià)成為廣本的品牌之痛。

從廣本的營(yíng)銷策略中不難看出，一定程度上給不法經(jīng)銷商提供了炒作的空間。正如《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》對(duì)加價(jià)進(jìn)行了系列報(bào)道，其中清華教授于安《對(duì)廣本銷售風(fēng)波的法律評(píng)說》一文中說，“廣本的價(jià)格形成有問題，在市場(chǎng)上，廣本新雅閣的供求關(guān)系明顯供小于求，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律廣本新雅閣的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該比較高，然而在其市場(chǎng)售價(jià)僅是25.98萬元，在排氣量為2.0－2.4的車中，價(jià)位是較低的，也就是說，新雅閣的價(jià)格沒有真實(shí)的反映市場(chǎng)供求關(guān)系，因此價(jià)格的形成有問題。”“問題價(jià)格下的良好性價(jià)比，不僅打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還造成了新雅閣由現(xiàn)貨供應(yīng)變成期貨供應(yīng)，從而影響了正常的市場(chǎng)秩序、銷售秩序。廣本不盡合理的定價(jià)造成的影響是消極的。”廣本的一步到位長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格策略，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也一定程度上或多或少的給不法經(jīng)銷商提供了可乘之機(jī)。也不可否認(rèn)，日系汽車廠商對(duì)中國(guó)人尤其是中國(guó)消費(fèi)者的心理具有著深厚的研究，并善于運(yùn)用。廣本低開高走的“饑餓營(yíng)銷”中就充分運(yùn)用了中國(guó)人的從眾心理，事先在產(chǎn)品概念、供求預(yù)期等方面著意“炒作”，當(dāng)消費(fèi)者胃口被吊起后又限量供應(yīng)，造成了廣本的排隊(duì)銷售，如此造成了不少人加入了“炒車”的行列，先期預(yù)定，然后加價(jià)再賣，據(jù)說比炒股還賺錢。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說，“炒車”的多是專賣店和專賣店下面的二級(jí)經(jīng)銷商。

在營(yíng)銷渠道上，本田采用是專賣店模式，壟斷渠道，保證經(jīng)銷商最大程度的獲得利益。壟斷的貨源也給經(jīng)銷商的炒作預(yù)留了空間，這也是加價(jià)為什么盛行不衰的原因。廣本加價(jià)車的出現(xiàn)不單純是供需不平衡的原因，在某種程度上壟斷供貨渠道的特約經(jīng)銷商為了謀取暴利，即便有現(xiàn)車也會(huì)繃著不賣。在貨源緊張時(shí)，廠家會(huì)要求特約經(jīng)銷商提供預(yù)訂客戶的名單。而特約經(jīng)銷商往往利用這個(gè)機(jī)會(huì)，要求消費(fèi)者交訂金，少則幾千元，多則上萬元。有的干脆制作假訂單，向廠家多爭(zhēng)取貨源，然后流向二道販子進(jìn)行加價(jià)。然而交預(yù)定金的客戶卻遲遲那不到貨，交車時(shí)間被故意推遲了，這樣，該車的市場(chǎng)缺貨周期被人為地延長(zhǎng)了，形成供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象。預(yù)定的客戶等不急了，可以交一部分加急費(fèi)，馬上就可以提到現(xiàn)貨。一般的是特約經(jīng)銷商不便公開出面賣加價(jià)車，而是下面的二級(jí)經(jīng)銷商二道販子從中倒賣。加價(jià)看起來與其無關(guān)，但實(shí)際上正是它們默許縱容的結(jié)果。這樣，加價(jià)車賣得越多，客戶等候的時(shí)間越長(zhǎng)，就顯得車更加供不應(yīng)求，而經(jīng)銷商所獲的利益卻更大。

中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展研究所高級(jí)研究員賈新光認(rèn)為加價(jià)是個(gè)說不清的問題，“肯定是出在經(jīng)銷環(huán)節(jié)，但不一定完全是經(jīng)銷商的事，不排除內(nèi)外勾結(jié)現(xiàn)象，這些暗中和經(jīng)銷商勾結(jié)的人可能是廠家的，但不一定代表廠家。”

現(xiàn)在對(duì)于廣本的經(jīng)銷商來說，如果說加價(jià)是供求關(guān)系緊張?jiān)斐傻?，是合法的，那么就要面臨著偷稅的控訴，加價(jià)部分無發(fā)票，經(jīng)銷商的發(fā)票卻只開正常車價(jià)發(fā)票。加價(jià)銷售轎車，受損失的不僅僅是消費(fèi)者，更嚴(yán)重的是國(guó)家的稅收也在悄然流失。 據(jù)稅務(wù)部門介紹，如果經(jīng)銷商私自加收1萬元的加價(jià)費(fèi)，他就可以逃掉3300元的企業(yè)所得稅；1700元增值稅，還有城市建設(shè)維護(hù)稅和教育附加稅，要是這1萬元的加價(jià)費(fèi)沒有寫入發(fā)票，那就又有850元的購(gòu)置稅漏掉了（這也正是大多數(shù)買加價(jià)汽車的人寧可按原價(jià)開發(fā)票的原因所在，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者可以少交一筆車輛購(gòu)置稅）。 總計(jì)算來，如多收1萬元的加價(jià)費(fèi)而不開發(fā)票，經(jīng)銷商就能偷稅5170元，加上車主逃掉的850元，總共就有6020元的稅費(fèi)流失。加價(jià)，越來越濃厚的人為的炒作痕跡，越來越引起政府部門的注意，如等到政府相關(guān)部門出面進(jìn)行干預(yù)的話，那么勢(shì)必對(duì)企業(yè)的銷售和品牌造成極大的影響，一部分經(jīng)銷商極有可能面臨處罰。

“饑餓營(yíng)銷”對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的飛度而言，這種營(yíng)銷方式并不適用，正如業(yè)內(nèi)人士所說的“短期內(nèi)可能有點(diǎn)作用，但品牌和誠(chéng)信形象的損失要大得多。”廣本一再堅(jiān)持絕不加價(jià)，“誰加價(jià)就對(duì)誰的進(jìn)行處理”，但雷聲大雨點(diǎn)小，遲遲未見采取有力的措施。加價(jià)行為日益成為消費(fèi)者、媒體、政府相關(guān)部門關(guān)注的焦點(diǎn)，此時(shí)經(jīng)銷商飛度的加價(jià)銷售對(duì)品牌和誠(chéng)信形象極為不利。

飛度的上市標(biāo)志著本田全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)開始，飛度從今年產(chǎn)量計(jì)劃為１．６萬輛到明年２４萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，可以本田的中國(guó)意圖，通過經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)足夠的話語權(quán)搶占中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。但在全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪初戰(zhàn)告捷時(shí)，廣本對(duì)其產(chǎn)品加價(jià)銷售未采用有力的制止措施的放任態(tài)度，勢(shì)必對(duì)早已樹立起來的良好品牌形象具有較大影響，使其在今后的推廣中或多或少埋下了隱患。

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