近日，上海大眾宣布帕薩特2.0升車型即日起全面推向市場。自此，國產中高檔轎車老大帕薩特也正式加入2.0升國產車型的競爭。此次向市場推出的帕薩特2.0升，手動擋全國指導價20.9萬元，自動擋全國指導價22.4萬元。此款被業(yè)界視為2.0升車型中的“重磅炸彈”。

　　“重磅炸彈”炸誰呢？業(yè)內人士分析，“重磅炸彈”當然是炸向價格都在20萬元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威、蒙迪歐、NISSAN新藍鳥和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數(shù)。但是“項莊舞劍，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威，這一點從二者的價格上可見一斑：帕薩特2.0升車22.4萬元，2月10日上市的別克君威22.38萬元。雖然帕薩特與別克君威這些競爭對手相比，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優(yōu)勢，但作為已被國內消費者廣泛認可的中高檔車型，其自身的優(yōu)勢也是不言而喻的。

　　其實，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前，上海大眾和上海通用一直相安無事———大眾的桑塔納是中低檔的公務用車，上海通用的別克是高檔商務用車，即使大眾的帕薩特，依然比別克低一個檔次。

　　但是到了2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。

　　而這一對同父異母兄弟不同的發(fā)展戰(zhàn)略為他們各自鋪設了不同的道路。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打VS快速推進

　　上海大眾和上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是策略的勝利。

　　成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%?，F(xiàn)有員工一萬余人，是中國生產規(guī)模最大、市場占有率最高的現(xiàn)代化轎車生產基地。上海大眾在中國之所以有這樣的成績和地位，除了遠見與良機的結合、有個優(yōu)秀的“父親”———上汽集團外，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實和精細的優(yōu)秀體質，崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略。應對挑戰(zhàn)，它步步為營的功夫堪稱一絕，截止到2002年底，上海大眾累計產銷量已達到217萬輛，累計銷售收入突破2570億人民幣。2002年一年整車銷售就突破了30萬輛，又一次創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)之最。

　　上海大眾崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略是基于上世紀80年代中期中國的轎車工業(yè)的現(xiàn)狀：一是當時中國政府提倡“摸著石子過河”，穩(wěn)健建設有中國特色的社會主義的時代氛圍，二是當時德國大眾公司對中國未來的轎車市場則持謹慎的樂觀。

　　到了上世紀90年代后期，中國的轎車市場與10年前相比已不可同日而語，簡直是群雄并起！此時才殺入上海的美國通用公司當然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業(yè)霸主通用公司的各種優(yōu)勢資源，選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速搶灘中國的汽車市場。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營是德國的著各戰(zhàn)略思想，將此戰(zhàn)略思想移植到商戰(zhàn)中，不失為一種創(chuàng)造。在沒有對手，或者對手明顯弱于自己的態(tài)勢下，此戰(zhàn)略可以避免莽撞沖動，而且前后搶占的據(jù)點可以形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈錘，攻城略地。由于據(jù)點間互相呼應，因此不易被對手攻破。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略指導下，上海大眾確實取得了長足的發(fā)展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年。從1985年的1691輛到1995年的近16萬輛，上海大眾幾乎全是滿產滿銷，生產多少就能賣出去多少。

　　上海大眾干了19年，單從轎車產量和產品來看，它已經從當初年產1691輛起步到目前年產30余萬輛，產能提高了整整176倍；產品從單一的普通型桑塔納，擴展到桑塔納2000、帕薩特B5和波羅4大系列；擁有3個整車廠和2個發(fā)動機廠。

　　經過19年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，上海大眾已經形成了領先對手的五大“核心競爭力”，不僅建設了國內最先進的工廠，還在開發(fā)技術的硬件設施方面投資了15個億，擁有目前中國設施最完善的技術開發(fā)中心，還有達到國際先進水平的轎車專用試車場。其次是制造能力，目前上海大眾已形成三大平臺、四大系列產品、45萬輛的生產能力。第三是擁有國內最完善、最具有競爭力的零部件配套系統(tǒng)，其中80%的企業(yè)具有產品開發(fā)能力。第四是建立了中國最具競爭力的銷售服務系統(tǒng)，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產品規(guī)劃、生產、銷售和服務各方面始終協(xié)調合作。“大眾速達服務隊”能夠在最短的時間內為維修站提供技術支援。第五是造就了一支高素質的員工隊伍，他們有技術、有經驗、有能力，是上海大眾最寶貴的資源。

　　毋庸諱言，上海大眾的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略能取得這么好的成績，還在于其他外資汽車公司忽略中國市場時，德國大眾搶占了先機。因此，上海大眾獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件，既有來自中央政府高關稅政策的保護，又有來自上海政府各種優(yōu)惠政策和行業(yè)上的傾斜。

　　一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了。上汽集團在與通用汽車的談判中，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競爭。有了這條重要的保護措施，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續(xù)保持領先優(yōu)勢。但上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略的弊端還是顯現(xiàn)出來了。

　　在一個群雄并起快速變化的市場中，還是固守穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的戰(zhàn)略，則不免太固步自封，太缺乏進攻銳氣，步步還未設立營盤，先前修筑的營盤可能已被對手占據(jù)。不過，從上海大眾的角度講，下一步邁向何方實在是費思量，因為走出的每一步都是大利潤和高風險的共生物。因此固步，則難免被動挨打，被眾對手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場份額。

　　1996年是一個轉折點。當年，上汽集團與美國通用汽車公司的合資辦廠談判進入了關鍵時刻，可能是為了牽制噪動于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用，上海大眾產能從20萬輛一下子增加50%，達到30萬輛的水平，但是當年生產的30萬輛轎車只賣出20萬輛。雖然可以用銷售環(huán)節(jié)沒有跟上解釋，但是對于10年來順風順水的上海大眾，還是不小的打擊。

　　1997年，上海通用如期誕生。上海大眾就把產量降到了23萬輛，陡降23.2%。此后上海大眾的銷售數(shù)字就一直徘徊在23萬輛。

　　1998年12月上海通用第一輛別克下線，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨養(yǎng)兒子”的好日子到頭了。如果沒有推出新款桑塔納2000型，上海大眾銷量下降得會更大。

　　選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，確如給上海通用裝上了風火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設速度格外驚人，從動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設的新紀錄。

　　1998年與全球同步上市的別克新世紀轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當年投產、當年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經結束。多種車型、多種配置的多元化產業(yè)戰(zhàn)略，助推快速推進戰(zhàn)略異軍突起。

　　2002年12月2日，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產量突破10萬輛大關。1998年12月，第一輛別克新世紀轎車下線。從零起步到年產10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀錄：最快的建設速度；最短的盈利周期；最短時間內形成產品系列化；首個實現(xiàn)中高檔車出口……

　　當沒有看準市場所需，快速推進戰(zhàn)略難免成了不顧及風險的毛頭小伙的蠻干冒進。2000年4月，上海通用誤以為市場高檔車需求旺，推出新款別克GS轎車，三個月后，又推出別克G型轎車，這種連續(xù)推出新款車的速度的確創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀錄。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛。主要是受到了日本車系的有力挑戰(zhàn)，并隨著更多競爭者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場壓力。

　　以靜制動VS以快制變

　　在競爭激烈的轎車市場中，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應對策略。上海大眾以其發(fā)展總戰(zhàn)略為宗旨，輔之以靜應動、后發(fā)制人的應變戰(zhàn)略；上海通用當然也是在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導下，輔之以快應變、先發(fā)制人的應對戰(zhàn)略。

　　市場如戰(zhàn)場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，如果不能快速應變，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”，重則說其實是“挨打等死”。如何以快應變？這里面又有學向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當然以快應變也是有風險的，關鍵在于有否找準對手的要害之處。在沒有找準對手的命門之處就貿然出手，不但沒有擊退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。

　　2002年1月28日，當南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場，并將其價格定在8.49萬元～10.99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構成威脅。

　　上海通用迅速做出了反應。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28萬元標準版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午，上海通用宣布將GL8標準型投放市場，定價為29.8萬元(含運費)，無論從價格、配置、品牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢。

　　為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、DL與GS全線停產！由此可見上海通用市場應對戰(zhàn)略調整之快，手段之辣。盡管停產老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，就是要封殺廣本新雅閣。

　　上海通用不僅應變能力強，應對速度快，而且在應變中通過設置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標準，后來的一大批小型車都得以賽歐為坐標，配置氣囊、ABS等設施；以賽歐為標尺，制定產品價格；以賽歐為標準，選擇新產品尺寸。而隨后的GL8、2.5G等價格、配置的調整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設立了這一領域的產品標準。上海通用總經理陳虹頗為得意地說：“我們在配置上設立了新標準，設置了門檻，他人必須靠攏。”

　　可以這么說，沒有上海通用這個小弟的追趕逼迫，就沒有大哥上海大眾的后發(fā)制變。

　　保衛(wèi)市場領先地位的戰(zhàn)役是從新車型的角力開始的，2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國汽車市場競爭的關注熱點從價格戰(zhàn)提升到性能價格比的競爭，躍上一個新層次”。

　　而與此同時，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調試自己的家用轎車———POLO(波羅)，同樣也是歐洲轎車的模仿型產品，但始終是慢幾拍。先是由時任上海大眾汽車公司總經理洪基明對媒體稱，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅。

　　2001年6月8日，賽歐搶先面市。上海大眾由于多種因素還是反應緩慢。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經理肖國普那里得到的消息是，波羅下線時間又變成了2001年年底。

　　今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬元，4個月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場。自此，上海大眾才正式加入2.0升國產車型的中檔車大戰(zhàn)。

　　國內汽車市場競爭日益激烈，將中低檔車型遷到外省生產基地生產，已成為解決成本和產能問題的重要舉措。2002年12月20日，上海通用并購了煙臺車身廠，當天賽歐作為第一款即將生產的產品駛下煙臺的生產線。近日，有關普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開始，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產，并且預計今年普桑在儀征的產量將達到1.5萬輛。

　　“擺缸”戰(zhàn)略VS特約專賣

　　上汽大眾的營銷戰(zhàn)略，其實質就是“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”總戰(zhàn)略的衍生。用上汽大眾汽車銷售公司總經理肖國普的話說，賣產品和賣服務就要“擺缸”。我們現(xiàn)在的網絡就好像是擺缸，我們把這個網絡發(fā)展戰(zhàn)略叫做“擺缸”戰(zhàn)略。

　　上海通用在營銷方面則走特約專賣的路子。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”品牌表現(xiàn)出自己的個性，“別克”品牌的內涵就是安全、舒適、大氣、高質量和好服務。

　　“擺缸”戰(zhàn)略看起來缺乏主觀能動性，攻擊性，簡直是守株待兔式的銷售方式，其實質是想廣種多收，似乎還提不到營銷的層面。引用肖國普的話說，“缸擺好以后，缸里的‘水’是指市場，如果天下雨的話，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就沒水。天不可能老下雨，也不可能老不下雨，無非是多下少下，銷售也有潮起潮落。這樣一來，我的這個缸里就總是有水，不可能沒水。”

　　但是，不可否認“擺缸”戰(zhàn)略的真正厲害之處在于，是撒網式的全面開花，是注重“面”上的銷售。面上的銷售即是廣種薄收，也不會比“點”式銷售差。肖國普的話已經將“擺缸”戰(zhàn)略的優(yōu)越性和盤托出：“我們打的是一場全面的戰(zhàn)爭，而不是重點戰(zhàn)。我們不跟對手爭一城一池的得失，我們是面向全國的。在每一個點上必須要擺上我們的缸，這是很重要的。也就是說，在全國的中小城市我都去擺缸。如果你沒有缸擺在那里，即使是下雨了，那里也沒有你想要的水。”

　　由于擺好了“缸”，所以上汽大眾在激烈的市場競爭中能夠做到游刃有余。截止到2002年底，上海大眾已累計產銷量達到217萬輛，2002年整車銷售就突破了30萬輛，繼續(xù)保持“大哥大”的地位。今年上海大眾推出POLO三廂、天窗版帕薩特等系列新車型，以良好的性價比贏得市場青睞，其中，新版帕薩特4月份銷量高達10000輛，繼續(xù)保持國內中高級轎車市場領先優(yōu)勢。到5月底，已累計產銷轎車15.9萬輛，同比增長67.4%。

　　而上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應，并向用戶提供了高品質的產品和服務。汽車品牌特約專賣在歐美甚為流行，因為這對消費者來說，能夠使他們得到更好的服務和擁有知名品牌的地位感。

　　迄今上海通用已在全國開發(fā)出93家別克授權銷售中心和107家售后服務中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場占有率3%，排名第七，發(fā)展到2001年市場占有率8%，排名躍居第四。2002年市場占有率10.18%，屈居三甲之末位。今年1到5月，累計產銷轎車5.8萬輛，同比增長59.2%。

　　汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費者完全接受。在目前的中國轎車市場中，無論哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。

　　但是汽車特約專賣也有其不足之處。籌建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經銷商少則耗資數(shù)百萬元，多則化費上千萬元，經銷商的投資風險不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設立在大城市，不敢涉足中等地區(qū)的省城，更遑論到地級市去設點了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業(yè)績。

　　戰(zhàn)略調整VS戰(zhàn)略堅持

　　時下的中國汽車市場已今非昔比，一方面是全球汽車業(yè)大集團6＋3全部進入中國，一方面是國內本土汽車企業(yè)的快速成長。上海大眾大有改變先前的穩(wěn)扎穩(wěn)打，傾向“閃電戰(zhàn)”，轉向“快速應變”。

　　國內轎車市場競爭越激烈，上海通用越是快魚得水，因為時下是一個快魚吃慢魚的年頭。眼下，看起來上海通用還是堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變，只不過比先前更注重對市場信息判斷的準確性。

　　上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略的調整是完全必要的，但不必操之過急。一家一萬余人、中外股權相等的大企業(yè)，戰(zhàn)略調整不可能一蹴而就，要漸進。尤其不能因為要戰(zhàn)略調整，就全盤否定原先行之有效的戰(zhàn)略，甚至在過短時間內施行與原先戰(zhàn)略截然不同的“閃電戰(zhàn)”。

　　根據(jù)上海大眾制定的2007年產銷超過60萬輛的5年滾動發(fā)展規(guī)劃，未來5年上海大眾必須保持30%的市場份額目標。制定出這樣的規(guī)劃需要勇氣，而如期完成則需要更大的魄力。時下上海大眾已經啟動了新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略，將以“生產一代、規(guī)劃兩代、開發(fā)幾代”的高速度，謀求超常規(guī)的發(fā)展?？梢灶A料，在未來幾年內，任何對手，包括上海通用也無法僭越其大哥的龍頭地位。說不定什么時候，一些小魚和蝦米將被它這條大魚吃掉，那它極有可能獨領風騷30年。

　　上海通用堅持其快速推進的戰(zhàn)略不變，無疑是正確的選擇，因為在近年車市大戰(zhàn)證明是行之有效的。但是，一個再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處，也有其無法否認的負面影響，及時快速地對產品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正，在快速推進的之前更講究快速論證，以求得對市場信息判斷的科學性和準確性。

　　令業(yè)內人士嘆為觀止的是，上海通用為了迅速完成產品戰(zhàn)略的調整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日，第一款別克下線，次年上海通用就凈賺6億元。4年時間，別克G、DL與GS總共銷售了10萬多輛，并很快突破了工廠原先的產能設計綱領。今年初，上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖錢樹，代之以并不為受眾所熟知的中檔車別克君威，業(yè)內人士都在問上海通用，是賭博還是在游戲？此舉忍痛割愛也要速度快，因此適應性強，令競爭對手很難跟進。

　　盡管中國轎車市場未來的氣候仍存在風雨侵襲，但上海通用“快速前進的領跑者”的發(fā)展戰(zhàn)略將為其產生巨大的杠桿作用，極有可能成為中國轎車市場最大的贏家。

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