隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)新華書(shū)店完全靠圖書(shū)銷(xiāo)售不易支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，有必要建立一種基于文化產(chǎn)品的新型賣(mài)場(chǎng)。新型賣(mài)場(chǎng)既有別于傳統(tǒng)新華書(shū)店單一的圖書(shū)銷(xiāo)售模式，也不同于圖書(shū)和商業(yè)簡(jiǎn)單搭配的運(yùn)作模式，它將圖書(shū)業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大和滿足不同文化消費(fèi)者的連帶需求，提高書(shū)城人流量和購(gòu)買(mǎi)力，提升書(shū)城文化內(nèi)涵、品牌形象、盈利水平，由“做書(shū)店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書(shū)店’”，形成全新的新華品牌。目前國(guó)內(nèi)各省級(jí)發(fā)行集團(tuán)在該領(lǐng)域已經(jīng)有一定的探索，其經(jīng)營(yíng)策略可供行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)與參考。

　　一、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

　　文化ＭＡＬＬ是新華書(shū)店突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本高度集中、休閑時(shí)代來(lái)臨之際，借鑒世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和探索。這種大文化ＭＡＬＬ模式將目前圖書(shū)行業(yè)兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式有機(jī)結(jié)合在一起，既重視圖書(shū)主業(yè)，做專(zhuān)做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個(gè)前所未有的高度，同時(shí)不僅保留原來(lái)新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，也吸收了民營(yíng)書(shū)店如具有人文關(guān)懷等優(yōu)點(diǎn)，是一種全新經(jīng)營(yíng)模式的有益嘗試。

　　湖南新華書(shū)店集團(tuán)打造的大型文化ＭＡＬＬ——麓山國(guó)際文化城計(jì)劃2009年底投入使用。麓山國(guó)際文化城位于湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)南院、中南大學(xué)之間，占地面積約14畝，地上6層，地下3層，單層建筑面積5000平方米，總建筑面積4.5萬(wàn)平方米，總投資約2.5億元。文化城將傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，以文化為主線，深挖文化內(nèi)涵，確保各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)不離文化主線。同時(shí)突破新華書(shū)店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)局限，組織不同業(yè)態(tài)、不同內(nèi)容、不同形式的文化和商業(yè)項(xiàng)目，使之在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念上突破原有大型書(shū)城的運(yùn)作模式，成為以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)為主體，突出文化交流功能、教育學(xué)習(xí)功能、信息共享功能、休閑娛樂(lè)功能和綜合服務(wù)功能；以面積1.5萬(wàn)平方米以上的圖書(shū)超市為主力門(mén)店，輔之融美術(shù)館、音樂(lè)廳、影劇院、教育培訓(xùn)中心、文體科教精品超市、文化休閑館、科技館等諸多功能為一體的文化主題公園和大型文化消閑生活中心。

　　二、挖掘消費(fèi)需求

　　2006年11月開(kāi)業(yè)的深圳書(shū)城中心城，其定位就是以書(shū)為主的大型文化ＭＡＬＬ，賣(mài)場(chǎng)面積50％～60％經(jīng)營(yíng)圖書(shū)。深圳書(shū)城中心城就是集合產(chǎn)業(yè)與相關(guān)商業(yè)在一起，以大型書(shū)業(yè)賣(mài)場(chǎng)為主要特征的文化ＭＡＬＬ。2007年年圖書(shū)純零售8000多萬(wàn)元，租賃回報(bào)基本完成預(yù)期計(jì)劃，整體運(yùn)營(yíng)超出了預(yù)期。08年2月份比去年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)了40％多，有些圖書(shū)類(lèi)別如教輔甚至增長(zhǎng)了100％，同時(shí)深圳書(shū)城羅湖城的銷(xiāo)售也并未下降，做大了當(dāng)?shù)貢?shū)業(yè)整體蛋糕。購(gòu)書(shū)往往是臨時(shí)需求，建立文化ＭＡＬＬ首先是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)所的向往，然后再激發(fā)他們的購(gòu)書(shū)沖動(dòng)。顧客買(mǎi)東西大多喜歡一站式購(gòu)齊，文化ＭＡＬＬ滿足了他們的愿望。中心城成功的不僅是形式，還是管理者一開(kāi)始就賦予的內(nèi)涵，如“城市文化生活中心”、“體驗(yàn)式書(shū)城”，讓消費(fèi)者有書(shū)可買(mǎi)，有書(shū)可讀，有景可看，有活動(dòng)可參加，有名人面對(duì)面，宣傳的與實(shí)際一致，形成了合力。

　　江蘇大眾書(shū)局圖書(shū)連鎖有限公司較早提出了“新生活文化ＭＡＬＬ”等概念，旗下的南京書(shū)城以整個(gè)營(yíng)業(yè)面積的30％用于多元化經(jīng)營(yíng)，包括IT類(lèi)產(chǎn)品、咖啡廳、蛋糕房等，采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，按一定比例進(jìn)行利潤(rùn)分成，用30％的非圖書(shū)面積經(jīng)營(yíng)支撐了書(shū)城70％的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。大眾書(shū)局上海美羅店、正大店，加入了品牌咖啡、茶文化、動(dòng)漫體驗(yàn)、電子數(shù)碼、數(shù)字閱讀等世界時(shí)尚品牌連鎖業(yè)態(tài)，與圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合；少兒圖書(shū)經(jīng)營(yíng)區(qū)旁邊開(kāi)有少兒手工館、玩具館、KFC等，也將讀者的閱讀、娛樂(lè)、休閑生活串聯(lián)起來(lái)。這種模式有效緩解了圖書(shū)主業(yè)的高租賃成本，民營(yíng)書(shū)店今后必須面對(duì)來(lái)自其他零售業(yè)對(duì)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，物業(yè)資源將越來(lái)越受到民營(yíng)書(shū)商的青睞。

　　三、堅(jiān)持準(zhǔn)確定位

　　文化ＭＡＬＬ是一個(gè)整體概念，并不是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的簡(jiǎn)單拼湊，而是開(kāi)業(yè)之前進(jìn)行準(zhǔn)確定位。引進(jìn)商家要與主業(yè)有關(guān)聯(lián)，打造1＋1＞2的效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)者在深入理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能夠構(gòu)建一個(gè)集圖書(shū)、文化產(chǎn)品、休閑、娛樂(lè)于一體的消費(fèi)環(huán)境。

　　江蘇新華發(fā)行集團(tuán)在新的理念引領(lǐng)下，將在南京市湖南路和中央路的交界處打造一座鳳凰國(guó)際書(shū)城，給讀者帶來(lái)全新的購(gòu)書(shū)休閑體驗(yàn)。與書(shū)城進(jìn)行緊密聯(lián)系或簽訂合作意向書(shū)的國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌有星巴克、Ｃｏｓｔａ、盛世寶玉、ＳＯＮＹ、ＡＰＰＬＥ、雙龍棋具、Ｐａｒｋｅｒ、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ、Ｗａｔｅｒｍａｎ、洋蔥咖喱、Ｌｅｇｏ、Ｄｉｓｎｅｙ、新東方等。鳳凰國(guó)際書(shū)城的建設(shè)固然要考慮經(jīng)濟(jì)效益，但更重要的是打造一個(gè)國(guó)際化、精品化的文化品牌，為讀者提供舒適的文化體驗(yàn)殿堂和休閑場(chǎng)所。因此書(shū)城通過(guò)專(zhuān)業(yè)招商公司對(duì)照每個(gè)區(qū)域的定位進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，對(duì)那些與定位不符的服飾、食品等業(yè)態(tài)堅(jiān)決排斥在外。此外，鳳凰國(guó)際書(shū)城之所以對(duì)招商進(jìn)行如此嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，是因?yàn)轼P凰國(guó)際書(shū)城肩負(fù)著江蘇新華發(fā)行集團(tuán)改革創(chuàng)新的試點(diǎn)任務(wù)。作為對(duì)傳統(tǒng)新華書(shū)店模式的一種突破，作為一種新業(yè)態(tài)、新模式在新華發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部的首次嘗試，鳳凰國(guó)際書(shū)城不僅需要塑造自身良好的形象，還要積累豐富的商業(yè)資源、優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，以便未來(lái)作為江蘇新華發(fā)行集團(tuán)在全省乃至其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張、進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的旗艦和先鋒。

　　文化ＭＡＬＬ是在一個(gè)很大的空間內(nèi)，以圖書(shū)銷(xiāo)售為主，同時(shí)盡可能完美融合與之相關(guān)的其他商品和文化休閑中心，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供增值服務(wù)的一種新型文化業(yè)態(tài)。它從新定義了“書(shū)店”的內(nèi)涵，使經(jīng)營(yíng)范圍從“圖書(shū)銷(xiāo)售”擴(kuò)大到“文化經(jīng)營(yíng)”，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容具備很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，真正實(shí)現(xiàn)了客源共享、品牌共享，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的多樣化，既充分利用了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，也打造了新的文化品牌。

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