臨近年底，隨著傳統(tǒng)節(jié)日迭次來臨，水產(chǎn)市場(chǎng)將迎來新一輪的旺銷。但與糖酒等產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品在一定程度上還處在完全競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是產(chǎn)地、品種、價(jià)格、規(guī)模等因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒形成如糖果市場(chǎng)的徐福記那樣有市場(chǎng)號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　但從日?？?，近年由于外銷市場(chǎng)的變數(shù)加大，消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高，以及國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的需求對(duì)于各類水產(chǎn)企業(yè)都極為強(qiáng)烈和緊迫。

　　在這種強(qiáng)烈需求的驅(qū)使下，無論是刻意打造還是長(zhǎng)線積累，在我國(guó)水產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一批水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)。但或者品牌專屬度不夠，或者有價(jià)無市，這些品牌并未形成真正的市場(chǎng)推動(dòng)力，使水產(chǎn)品完成從產(chǎn)品到品牌的升級(jí)換代。

　　在李明利本人看來，只有重新認(rèn)識(shí)水產(chǎn)品牌化過程中的難題，深入從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)、品牌化因素構(gòu)建新的系統(tǒng)，水產(chǎn)品牌化才能真正進(jìn)入消費(fèi)主流，改變目前水產(chǎn)市場(chǎng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)狀。

　　競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀不容樂觀

　　根據(jù)方圓品牌機(jī)構(gòu)研究，水產(chǎn)市場(chǎng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在四方面：品牌區(qū)域化、營(yíng)銷渠道化、消費(fèi)品類化和產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　首先說產(chǎn)品同質(zhì)化。從品牌運(yùn)營(yíng)角度來看，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量、外觀上有差異的產(chǎn)品，才能形成具有消費(fèi)差異化的品牌，進(jìn)而提升產(chǎn)品的附加值。而現(xiàn)在的水產(chǎn)界，企業(yè)往往通過養(yǎng)殖技術(shù)的不同形成不同的質(zhì)量，或者根據(jù)養(yǎng)殖地的不同形成塘魚、河魚、湖魚、海魚等不同的品類產(chǎn)品，并產(chǎn)生不同的價(jià)值體系。在一個(gè)買方市場(chǎng)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)消費(fèi)者形成根本性的影響，消費(fèi)者也不會(huì)自覺接受企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。同一品類產(chǎn)品如草魚，一個(gè)企業(yè)出品的草魚和另一個(gè)企業(yè)的草魚既不能在質(zhì)量上出現(xiàn)明顯的差異，又不能在外觀上形成本質(zhì)的不同，正是這種從內(nèi)在到外在的同質(zhì)化，使水產(chǎn)品陷入了附加值增加的困境。

　　這種困境延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，就形成了水產(chǎn)市場(chǎng)目前的另一重要特征：消費(fèi)品類化。按照近幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)品牌的內(nèi)在需求并非沒有。但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)往往依舊遵從一直以來的品類標(biāo)準(zhǔn)，并構(gòu)建了相應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值體系。在這一價(jià)值體系中，消費(fèi)者依據(jù)傳統(tǒng)觀念，本能地認(rèn)為海鮮比淡水產(chǎn)品的價(jià)值高，蝦比魚的價(jià)值高，并根據(jù)這一消費(fèi)認(rèn)知支付相應(yīng)的成本，而很少考慮品牌在其中的作用。

　　到目前為止，同品類水產(chǎn)增加附加值的重要手段是渠道。水產(chǎn)的渠道特征分兩類：一類是傳統(tǒng)的餐飲、水產(chǎn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，另一類則是新型超市渠道。但這兩類渠道有一個(gè)共同的特征是其訴求的核心通常為渠道的品牌，水產(chǎn)產(chǎn)品在其中只是一小部分。正因如此，在具體運(yùn)營(yíng)中，渠道對(duì)水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽。這兩類渠道或者走貨量大或者附加值高，使水產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)其依賴性極高，從而在一定程度上使水產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心成為運(yùn)營(yíng)渠道。

　　渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系。實(shí)際上，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，水產(chǎn)也出現(xiàn)了一些有獨(dú)立意義的品牌產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的共同特征是品牌區(qū)域化。換句話說，水產(chǎn)品牌往往缺乏獨(dú)立的品格，而要借助于當(dāng)?shù)氐闹刃纬勺陨淼母郊觾r(jià)值體系。在這方面，無論舟山帶魚還是獐子島海鮮，抑或是千島湖魚頭、陽(yáng)澄湖大閘蟹都是其中代表，尤其以陽(yáng)澄湖大閘蟹最為典型。它雖然因陽(yáng)澄湖而名滿天下，但由于陽(yáng)澄湖以地名為商標(biāo)，長(zhǎng)期以來品牌的專屬使用權(quán)一直存在爭(zhēng)議，陽(yáng)澄湖大閘蟹公司也并未因?yàn)樽?cè)了著名商標(biāo)而真正獲益，反倒是因?yàn)橐怨操Y源為商標(biāo)名稱，每年大閘蟹最興盛時(shí)，也是假貨最流行之時(shí)。當(dāng)然，不僅僅是陽(yáng)澄湖遭遇了這種困境，舟山帶魚等以公共資源為核心命名品牌的產(chǎn)品都不同程度遇到了來自管理等方面的挑戰(zhàn)。

　　品牌化運(yùn)營(yíng)遭遇難題

　　方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，面對(duì)種種挑戰(zhàn)，水產(chǎn)企業(yè)并沒因此放棄自身品牌化運(yùn)營(yíng)的努力，相反近些年每年都有不少水產(chǎn)企業(yè)先后走上品牌之路，但卻不同程度地遇到一些難題。

　　具體說來，存在產(chǎn)品區(qū)隔、需求個(gè)性化和整體化三大難題。

　　在水產(chǎn)業(yè)，通威是產(chǎn)品區(qū)隔難題的典型代表。雖然自2005年開始品牌化運(yùn)營(yíng)以來，通威做了多方面的嘗試，也取得了不小成績(jī)，但目前看來，其根本上依然是個(gè)只在小眾市場(chǎng)前進(jìn)的品牌。筆者研究發(fā)現(xiàn)，通威進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的核心困難不在于其品牌的知名與否，也不在于其渠道整合是否得當(dāng)，而在于產(chǎn)品區(qū)隔。從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看，通威自運(yùn)營(yíng)開始就意識(shí)到了產(chǎn)品區(qū)隔對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的支撐作用，所以最終選擇了用連鎖體系彌補(bǔ)產(chǎn)品區(qū)隔的短處。可就大眾市場(chǎng)而言，在沒有強(qiáng)大推廣力的支撐下，僅僅因?yàn)槭窃谶B鎖店買的魚，就需要多支付不少成本，而從品質(zhì)上講，通威魚所訴求的綠色、生態(tài)也只不過是隱形價(jià)值，從外觀到口味并沒有明顯體現(xiàn)出來。也正因如此，通威魚的說服力相對(duì)就減少了不少。所以，如通威魚那樣希望通過一個(gè)自有渠道，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求，就想獲得品牌成功的企業(yè)，注定還有太長(zhǎng)的路要走。

　　筆者在對(duì)一些渠道、一些水產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，需求個(gè)性化是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的第二大障礙。水產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)歷了短缺、鮮活、品種消費(fèi)三個(gè)階段后，由于鮮活產(chǎn)品無法進(jìn)行外包裝等方面的區(qū)隔，水產(chǎn)企業(yè)真正能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)理由已經(jīng)非常逼仄。在這種情況下，一些水產(chǎn)企業(yè)尤其是外貿(mào)性水產(chǎn)企業(yè)，在正視自身固有成本條件和消費(fèi)趨勢(shì)后，紛紛如通威一樣把綠色、生態(tài)作為一種新的個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)方式在終端呈現(xiàn)出來。實(shí)際上，從乳業(yè)等品類看，綠色、生態(tài)只能作為一個(gè)消費(fèi)支撐性理由存在，而不能作為一個(gè)根本的消費(fèi)理由促進(jìn)消費(fèi)者選擇。到目前為止，如何深度挖掘消費(fèi)者需求，尋找自己獨(dú)特的位置，同樣是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)的重要難題。

　　放眼整個(gè)水產(chǎn)市場(chǎng)，速凍食品也是重要一塊。從目前來看，速凍品類表面看是水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)最有可能成功的一塊，多年來各大企業(yè)的速凍水產(chǎn)在品牌化運(yùn)營(yíng)上也一直不遺余力，但受制于速凍產(chǎn)品本身的質(zhì)量等問題，這類水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌整體化一直是無法突破的難題。也就是說，一些水產(chǎn)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)于水產(chǎn)品牌化的重要作用后，便無比強(qiáng)調(diào)包裝，而忽視了推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系的整體性，往往是有了包裝，但卻由于沒有后續(xù)的推廣，沒有消費(fèi)理由的支撐，品牌化也最終流于淺嘗而止，乃至破產(chǎn)。

　　品牌升級(jí)四大路徑

　　從目前水產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其在品牌化運(yùn)營(yíng)中遭遇的諸多困境可以得出這樣的結(jié)論：要想真正成功實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)的品牌升級(jí)，應(yīng)當(dāng)在技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)引導(dǎo)、渠道層次化和營(yíng)銷品牌化四大路徑上重點(diǎn)發(fā)力。

　　技術(shù)升級(jí)是四大路徑中最基礎(chǔ)也是最核心的部分。從目前水產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)看，該部分主要有兩個(gè)方向：一個(gè)是原產(chǎn)品的技術(shù)改造，另一個(gè)是原產(chǎn)品的深加工。

　　廣東中山水出集團(tuán)是原產(chǎn)品技術(shù)改造的典型。該企業(yè)原屬中糧集團(tuán)，后經(jīng)剝離改造，成為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，年銷售額達(dá)5.8億美元左右。在近幾年，由于外銷市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，該企業(yè)開始謀求內(nèi)銷。為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，中山水出正視水產(chǎn)業(yè)品牌化現(xiàn)狀，利用自身優(yōu)質(zhì)的技術(shù)力量，通過飼料配方以及與各大高校的科研聯(lián)合，使傳統(tǒng)的四大家魚在保有綠色等既有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從外形到口味的整體性改變。正是因?yàn)橹猩剿龅聂~與其他魚有外形的差別，并且將草魚祛除了土腥味，加上配合促銷以及自建的“寶平魚”連鎖專賣體系，短短兩三年間該品牌在廣州等華南地區(qū)就坐上了霸主位置。

　　相比中山水出的技術(shù)改造，寧波今日則是技改深加工化的代表。寧波今日利用自身在金槍魚捕撈上的成本優(yōu)勢(shì)，定位于兒童市場(chǎng)，推出了“非常魚塊”的深加工產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了從水產(chǎn)品到休閑食品的正確轉(zhuǎn)型，為實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品牌化運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。

　　無論是深加工還是養(yǎng)殖技術(shù)的升級(jí)，要順利完成品牌化運(yùn)營(yíng)，其中的消費(fèi)教育是重要一環(huán)。實(shí)際上，如乳品、果汁、糖果等品類能有今日的局面，與一大批企業(yè)長(zhǎng)期的消費(fèi)教育密不可分。但在水產(chǎn)界，目前消費(fèi)教育極度匱乏。從消費(fèi)市場(chǎng)看，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的認(rèn)知依然依靠慣性的力量，并無深刻而專業(yè)的認(rèn)識(shí)。一個(gè)極為明顯的例子就是，在大眾消費(fèi)認(rèn)知中，海魚歷來是比淡水魚更有營(yíng)養(yǎng)的品類，如果從專業(yè)角度看，海魚也許比淡水魚鮮，但就營(yíng)養(yǎng)而言，實(shí)際上食用海魚會(huì)加重偏頭痛患者的癥狀?？梢韵胂螅绻麤]有科學(xué)的消費(fèi)教育，一個(gè)不正確的常識(shí)往往能導(dǎo)致一個(gè)大品類的興盛。所以要真正實(shí)現(xiàn)品牌化，只有在完成正確定位的基礎(chǔ)上，通過自身的產(chǎn)品重塑消費(fèi)認(rèn)知，才能使消費(fèi)者加深對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，并因?yàn)樾纬上M(fèi)個(gè)性而形成品牌消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，最終才能找到品牌消費(fèi)的動(dòng)力源泉。

　　當(dāng)然在這一過程中，渠道的合理搭配是必須的。實(shí)際上，通過長(zhǎng)期的培育，消費(fèi)者對(duì)不同渠道產(chǎn)生了不同的價(jià)值認(rèn)知。如在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，消費(fèi)者的基本認(rèn)知在價(jià)格；在超市，消費(fèi)者的認(rèn)知在形象；在餐飲，消費(fèi)認(rèn)知在利潤(rùn)。而一個(gè)水產(chǎn)高端品牌，只有不依賴其中任何一個(gè)渠道，在保有自身品牌獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，合理調(diào)配各種渠道，包括自建渠道的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)從銷量到利潤(rùn)的合理循環(huán)，真正完成高端品牌的構(gòu)建。

　　李明利本人認(rèn)為，高品牌本身就是一個(gè)從定位到訴求，從產(chǎn)品線到品牌形象，從促銷到推廣等系統(tǒng)化的合理搭配。只有讓這些系統(tǒng)體系為品牌特色所服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性與消費(fèi)需求的互動(dòng)，品牌文化與社會(huì)價(jià)值的互動(dòng)，品牌形象與銷售渠道的互動(dòng)，使消費(fèi)者從基礎(chǔ)需求到文化需求，從人格需求到精神需求等各個(gè)層面的需求得到滿足，水產(chǎn)行業(yè)才能形成真正的品牌。同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的若干品牌，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)水產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)教育，完成水產(chǎn)消費(fèi)的品牌化升級(jí)，讓消費(fèi)者購(gòu)買品牌水產(chǎn)品成為一種常態(tài)。

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