創(chuàng)維贊助《大紅燈籠高高掛》之北京市場營銷實戰(zhàn)

一、活動的背景

　　芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》改編自張藝謀導演的同名電影。它講述了一個動人的愛情故事，用細膩的舞蹈語匯表達了封建大家族錦衣玉食掩蓋下被侮辱、被損害的婦女內心的孤獨無助和對愛情、自由的向往。去年這部中國原創(chuàng)芭蕾舞劇和導演張藝謀一起成為世界藝壇關注的焦點，堪稱文化藝術界的“陽春白雪”。這部打著“張氏制造”的原創(chuàng)舞劇融合中西元素，其大膽和創(chuàng)新引發(fā)媒體與大眾的關注。

　　芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》（修改版）由中央芭雷舞劇團主演，張藝謀兼任編劇、導演和藝術總監(jiān)。經過主創(chuàng)人員的悉心打磨，8月8、9、10日共三天，將在北京天橋劇場進行第二輪中國首場公演。為了達到演出的轟動效應，歷經精心打磨的新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》將全部由中央芭蕾舞劇團具有世界級水平的芭蕾舞藝術家和國際級的舞蹈演員擔綱主演，其強大演出陣容，非常罕見。

　　經過與該劇的廣告代理公司接洽，創(chuàng)維集團營銷總部決定出資40萬元贊助該活動，以主贊助商、主辦方、冠名方的名義參與這次演出的傳播活動，并對晚會冠名為“創(chuàng)維之夜”。

　　為了抓住《大紅燈籠》對創(chuàng)維品牌及銷售中的契機，2003年7月中旬，我在廣告宣傳部黎杰偉總監(jiān)的指導下奔赴北京分公司，組織、協調北京市場的事件營銷整合傳播，與北京分公司左英杰總經理、北京分公司市區(qū)部潘志峰經理及市場部劉振濤經理共同執(zhí)行活動的開展。

二、事件營銷的目的

　　1、借高雅藝術推動創(chuàng)維健康高清電視北京市場上市。 芭蕾舞所獨有的高雅、尊貴、優(yōu)美的品質內涵，恰恰可以與創(chuàng)維的高端健康高清電視在產品等級中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照營銷總部的統(tǒng)一部署，創(chuàng)維將全力推出以1080i/720P(國際全制式數字信號兼容)為技術特征，產品陣容包括高清數字電視（HDTV ready）、等離子電視（LCD）、全數字光學電視（DLP）、液晶電視（LCD）、硅晶背投電視（LCOS）等全系列，統(tǒng)稱為“創(chuàng)維健康高清電視”的整合營銷傳播活動，以新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》來啟動創(chuàng)維的“高清風暴”及健康高清電視在北京市場的上市傳播，形式出其不意且獨具匠心，這是活動的第一個目的。

　　2、利用品牌聯想提升品牌價值。提升品牌價值的主要方式包括：提升品牌認知度、提升品牌美譽度、讓消費者產生正面的品牌聯想及顧客忠誠度共四項主要方法，創(chuàng)維的目的是要利用芭蕾舞劇的特征讓受眾產生對創(chuàng)維品牌在“高雅、高級、時尚、品位”等聯想。芭蕾舞劇獨有的“足尖上的藝術”，優(yōu)美、高貴、雅致，是中國文化藝術中的陽春白雪；而且芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導演、編劇和藝術總監(jiān)，該劇作為中國芭蕾的代表作，極有可能入選“中國十大精品劇目”，而中央芭蕾舞團無論藝術水準還是聲譽，在中國是獨一無二的，在世界上也有很高的聲望；專家認為，高雅藝術本身所具有的巨大的市場號召潛力一旦被發(fā)掘，商業(yè)前景勢必不可限量，企業(yè)借勢提升品牌，必是相得益彰。同時，《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導演、編劇和藝術總監(jiān)，這首先是個亮點，可以說，到目前為止，由他執(zhí)導的影片和戲劇還沒有哪一部能在中國不紅！

　　3、推動北京市場產品銷售，產生促銷效應。每年的七、八月份是彩電業(yè)銷售最淡的季節(jié)，在促銷方式上，除了價格戰(zhàn)以外，基本上無計可施。利用《大紅燈籠》進行促銷，不乏形式新穎，可謂是“柳暗花明”的一招。

三、事件營銷的主題

　　成功的傳播主題可以說是事件營銷產生市場效應的關鍵。事件營銷中的傳播不同于企業(yè)以赤裸裸的商業(yè)目的的廣告宣傳，要求具有“事件”的社會性、公眾性及新聞性，在傳播主題、平面設計、硬性廣告、軟文宣傳上均須體現這一思想。

　　1、促銷主題：創(chuàng)維健康高清電視—攜高雅藝術隆重上市。這是創(chuàng)維在終端傳播上的主題，巧妙結合“高清電視”與“高雅藝術”，在健康高清電視的傳播上主推“1080i/720P國際全制式數字信號兼容“的主賣點及“不閃的高清-創(chuàng)維健康高清電視”廣告語，在“高雅藝術”上點出《大紅燈籠》的演出及時間等，不矯揉造作，又可引人入勝。該主題主要運用在：戶外廣告平面設計、終端賣場物料（立牌、豎牌、單頁、海報等）、報紙硬性廣告平面設計等。

　　在促銷利益點上，主要是贈送400張晚會VIP門票（面值100元-680元不等），即購買創(chuàng)維健康高清電視，贈送《大紅燈籠高高掛》芭蕾舞劇晚會門票；后來，考慮到消費者的需求多元化，參照北京分公司左總及市場部鄭總的綜合意見，決定加大逐行產品的讓利信息，這樣形成的促銷文案是：不閃的高清，健康健康高清電視攜高雅藝術隆重上市！即日起至《大紅燈籠》芭蕾舞劇演出前，購買創(chuàng)維健康高清電視即可贈送晚會VIP貴賓門票；同時創(chuàng)維多款逐行機型特惠讓利，讓更多的消費者可以享受健康娛樂。

　　2、炒作的主題：彩電巨頭瞄上高雅藝術，《大紅燈籠》幕后買家現身。正如前文所說，事件營銷的炒作點必須具備新聞性、社會性、大眾性等特點，不可單單從企業(yè)的角度出發(fā)，否則，記者及其他媒體、網站均沒有興趣轉載，讀者也索然無味。剛開始我們準備的幾個主題如“健康電視倡導高雅藝術”等主題均被否定，經過思考和討論，決定采用“彩電巨頭瞄上高雅藝術，《大紅燈籠》幕后買家現身”這一主題，標題引人入勝，極易引起讀者及媒體的興趣。事實證明，目前全國各大媒體正紛紛轉載，在網站上搜索：“大紅燈籠”四字，可以看到近20000條和創(chuàng)維有關的新聞。

　　炒作辦法的另一秘密武器是集中精力在某一特征媒體上大肆炒作。在北京我們選擇了《京華時報》。7月29日，在創(chuàng)維北京分公司與《京華時報》相關記者溝通后，在該報上家電版全版刊登“彩電巨頭瞄上高雅藝術，《大紅燈籠》幕后買家現身”的主題新聞，文章稱：高雅藝術一直遭受商家冷落的歷史終于結束了。引起社會廣泛關注的新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》的幕后買家浮出水面，它就是國內彩電巨頭創(chuàng)維集團，創(chuàng)維此舉標志著一向以贊助通俗文藝活動或借助通俗文藝明星提升品牌的商家開始醞釀借高雅藝術尋求品牌飛躍。不僅新版《大》劇北京的三場首演被冠以“創(chuàng)維之夜”，而且該公司已經與中芭達成初步意向，承辦該劇的長期推廣演出。更有意思的是，創(chuàng)維高層透露，已經與中芭就尋求該團某世界級芭蕾明星出任創(chuàng)維形象代言人進行了實質性洽商，一旦成功對于讓中國芭蕾藝術走向民間，使芭蕾乃至其他高雅藝術全面繁榮具有極重要而深遠的意義。

　　以上是具有煽動性的新聞而非其他，讀者必然一覽無余。同時，我們譜以大量的芭蕾舞圖片，圖文并茂，躍然紙上。在版面的下部分我們不失時機對創(chuàng)維健康高清電視及促銷活動進行介紹，達到“引君入甕”的效果。

四、活動的傳播及執(zhí)行

　　1、代理廣告公司方面：為了“大紅燈籠”的傳播，代理廣告公司從7月10日起開始對“創(chuàng)維之夜”冠名的該劇進行宣傳。在北京主要地鐵入口發(fā)布燈箱廣告、30個大型劇院及商場張貼活動海報及發(fā)放活動單張，在網站、媒體發(fā)布消息（無創(chuàng)維信息）；7月24日由新華社發(fā)出創(chuàng)維贊助的通稿，首都各報紙紛紛轉載；該公司在CCTV-2做專題新聞，各電視臺以新聞形式紛紛轉載報道。

　　2、創(chuàng)維方面：7月20日起在北京地鐵車廂內發(fā)布一個月平面廣告；7月22日起在北京交通臺高頻率發(fā)布15天15秒創(chuàng)維促銷活動廣告；同時終端賣場物料及展柜布置落實到位，如在國美發(fā)布燈箱廣告、展臺利用臺牌、立牌、海報、X架噴畫、橫幅、吊旗、單頁進行規(guī)劃化的SI終端形象布置，體現出《大》劇主題，形象引人注目。7月29日在《京華時報》啟動整版事件的炒作，搶爆讀者眼球；7月24日、7月25日、7月30日周末在《京華時報》、《北京晚報》刊登1/4版促銷信息，引發(fā)消費者購買欲望。同時北京分公司在7月20日舉行促銷員培訓會議，保證活動的有效執(zhí)行，體現了網絡內執(zhí)行力強這一特征。

　　為了活動更加廣泛的傳播，創(chuàng)維集團品牌部北京聯絡處也積極配合、協助活動的傳播，組織記者及媒體發(fā)布新聞通稿，保證本次活動在各方面、各方位對創(chuàng)維品牌的傳揚。

　　在“大紅燈籠高高掛起”的同時，創(chuàng)維電視在北京的銷售也急劇增長，400張隨高清電視附送的門票早早就被送完，同時逐行、純平等其他機型銷售量迅速提升，單在8月份的第一個星期六北京市場單天銷售量達1000臺以上，品牌的美譽度、知名度有所提升，創(chuàng)維健康高清電視在北京市場邁開了成功的第一步。

五、活動給我們的啟示

　　1、贊助活動的“杯子原則”。贊助活動如何轉變成企業(yè)事件營銷的“噱頭”？我不禁想起一則廣告人常提的“杯子原則”。杯子原則是：一個人用一只手，憑借一枝筷子，如何將一杯裝滿水的軍用水杯舉起？唯一的辦法是以杯子手柄為支點，筷子作為杠桿，杯子口邊緣作為受力點，用手握筷子小心的舉起。其實，杯子原則是一個生動的比喻。水比作產品，杯子比作贊助的活動，筷子比作投放的成本，杯子手柄比作媒體，杯子口的邊緣比作善于抓住活動的“亮點”或“利益點”。杯子原則告訴我們：贊助活動必須與企業(yè)、與產品、與促銷活動相結合，務必與媒體等傳播手段進行深度合作，并以媒體（第三者身份體現傳播的權威性）為宣傳者，善于挖掘、抓住活動的亮點進行低成本運作，達到“四兩撥千斤”的事半功倍的事件營銷效果。

　　2、對贊助《大》劇的總結。在利用《大》劇的事件營銷操作過程中，我們基本上按照以上的技巧操作。但由于北京市場的特殊性，我們認為整個整合傳播過程中，我們結合和利用媒體的程度還不夠，我們希望在營銷網絡的不斷實踐中，可以不斷探索出一些更好、更多的執(zhí)行、運作經驗。

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