在行業(yè)壁壘中找縫隙用長線投資態(tài)度做傳媒投資

　　星空衛(wèi)視更進一步

　　2002年末，星空衛(wèi)視獲準在全國三星級以上賓館落地，加上此前落地廣東、結盟湘廣電，新聞集團在中國大陸的業(yè)務又邁出了一大步。

　　來自英國《金融時報》的最新報道：新聞集團旗下頻道星空衛(wèi)視2003年元旦前夕已經獲得國家廣電總局批準，將在三星級以上賓館及涉外小區(qū)落地播放。外電評論說：此番獲得落地權，可以使營運商今后在進行業(yè)務推廣的時候更加名正言順。

　　新聞集團是當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產超過470億美元。董事長魯伯特·默多克歷來注重該集團在中國大陸的拓展業(yè)務——盡管中國大陸在廣播電視領域對境外媒體尚且存在著許多嚴格的限制。目前新聞集團在大陸的業(yè)務主要由其在亞洲的全資子公司星空傳媒負責。該公司旗下的全新普通話綜藝頻道——星空衛(wèi)視2002年在各方面的突破令人側目。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網落地播出——這是中國政府第一次允許境外電視頻道通過國內有線網落地播送。集團董事長魯伯特·默多克認為：這是新聞集團“在中國發(fā)展的里程碑”和“在中國取得更大成功的開端。”

　　事實證明，默多克的“開端”一說并非虛言。星空傳媒在廣東堅持采用普通話而非粵語播音，顯然是“項莊舞劍”，其意本不在廣東一地。七個月后，星空傳媒上海表處于10月31日搬入曾經是榮氏家族老宅的新家，并開始補充人手。新聞集團在中國不到一年的時間里的這些進步，出乎很多人的意料。

　　業(yè)內人士認為，之所以有如此大的進展，一是因為星空傳媒在大陸長期的努力，獲得了政府的信任；二是新聞集團也為中國政府做了具體的工作。據(jù)悉，星空衛(wèi)視落地廣東以及獲準進入全國三星級賓館及涉外小區(qū)的交換條件，就是新聞集團協(xié)助中央電視臺第九套電視節(jié)目在美國和歐洲落地。

　　結盟湖南廣電意在生根

　　除了落地以外，星空傳媒2002年在中國還有另外一個重大突破——與湖南廣播電視集團結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　2002年12月19日，新聞集團與湖南廣播電視集團在長沙舉行了一次隆重的新聞發(fā)布會，慶祝雙方簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議。這是雙方長達一年談判的結果。

　　新聞集團(中國)常務副總裁，星空傳媒資深副總裁劉香成先生在接受《外灘畫報》的采訪時介紹說，這主要是個框架性協(xié)議，雙方主要是在政策允許的范圍內，就某些具體項目進行合作。比如共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開拓節(jié)目市場等。

　　的確，雖然雙方自簽署協(xié)議后至今還沒有任何的具體項目合作，但來自據(jù)湖南廣播電視集團的一位負責人也認為：雙方簽署這樣一個框架協(xié)議將具有三個意義：“對新聞集團來說，可以利用湖南廣電的節(jié)目制作經驗，更好地實現(xiàn)本地化；對湖南廣電來說，可借助新聞集團的國際化經驗，邁向國際市場；而對雙方來講，一個更重要的意義則是，一旦政策放開，雙方將擁有優(yōu)先選擇權。”

　　這與分析人士的看法大致相同，即：框架協(xié)議可大可小，很多事情都可以在這個框架下面做，當然前提是不能越軌。而《亞洲華爾街日報》的評價是：“這是中國政府第一次允許外資電視機構與中國影視機構進行全面合作，這標志著中國電視改革的步伐正在加快。”

　　新聞集團的中國之路

　　投資媒體是長線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。

　　1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒也在上海設立了代表處。盡管從80年代中期開始，新聞集團即開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務是在這個時候才開始的?？偛吭O在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內容和多元服務。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。

　　在中國大陸，星空傳媒除了擁有北京、上海兩個代表處以外，另有成都和廣州兩個銷售代表處，共有員工130余人。

　　“星空傳媒目前在中國還處于打基礎的階段。”劉香成說。

　　星空傳媒集團董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內的傳媒集團眼光必須放長遠一些。”實際上，星空傳媒在中國的業(yè)務正在穩(wěn)定增長。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，新聞集團在亞洲的全資子公司星空傳媒2002年已經連續(xù)三季度贏利。

　　一般來講，投資媒體是長線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團做了8年時間，現(xiàn)在開始有了很好的商業(yè)回報。如今在印度最受歡迎的50個節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個。事實上，除中國內地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。

　　打開中國大門的鑰匙：互信互利

　　新聞集團的成功秘訣就是尋找與中國政府的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關系。

　　目前，境外電視媒體進入大陸主要有三種模式：電視頻道直接落地，與國內媒體聯(lián)合播送以及向國內電視臺、賓館出售電視節(jié)目。

　　第一種模式最為直接有效，政府控制也最為嚴格。現(xiàn)在還沒有一個境外電視頻道可以直接進入全國的有線網絡——目前國內有線網開放還僅限于廣東一地。而前不久星空傳媒與湖南廣電的合作屬于第二種模式，雙方主要在內容制作上展開全方位的合作。最后一種模式，即出售電視節(jié)目正被絕大多數(shù)境外媒體集團采用?，F(xiàn)在星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個省市有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾熟知。

　　以上這些加上2002年取得的成果，星空傳媒已經被公認為深入中國市場最深和中國政府關系最好的國際傳媒巨頭。

　　“與中國政府合作，關鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關系。”新聞集團一位人士說。

　　密切關注大陸“數(shù)字化”動向

　　星空傳媒密切關注中國數(shù)字電視的推廣，尋找更大的商業(yè)機會。

　　除了繼續(xù)打基礎，尋找通道外，據(jù)悉星空傳媒明年極有可能在節(jié)目多樣化上下一番功夫。同時星空傳媒還將關注國內數(shù)字電視的推廣工作，尋找更大的商業(yè)機會。

　　劉香成認為，隨著居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費電視在中國大陸將有很廣闊的發(fā)展前途。

　　在這方面，新聞集團可謂是行家里手，其經營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領先的數(shù)字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接收系統(tǒng)的供應商。

　　據(jù)報道，2002年年中NDS公司已經與四川省廣播電視網絡公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動電視服務。

　　除了技術上的優(yōu)勢，向來崇尚內容為王的新聞集團在內容提供上已經有了良好的積累。

　　星空傳媒集團擁有全球最大的當代華語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團商簽約長期訂購影片，享有獨家首輪播放權。

　　據(jù)了解，在中國臺灣市場，星空傳媒旗下頻道星空影院的收視狀況已經超過了美國在線時代華納旗下的HBO電影臺。

　　另外一個有利條件是，中國發(fā)展數(shù)字電視的時間表已經相當明確：2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年北京奧運會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對發(fā)達地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機遇。

　　在上海，星空傳媒一直與上海文化廣播影視集團保持著密切地聯(lián)系。不過據(jù)說，上海方面擔心合作可能會給自己增加一個強勁的競爭對手，所以一直也沒有新的消息傳出。

　　傳媒行業(yè)壁壘是個難題

　　默多克“主動、正面地與中國政策對接”的策略能否突破國內傳媒行業(yè)壁壘，還需要時間來證明。

　　目前，中國傳媒業(yè)還沒有市場化。

　　根據(jù)有關政策，傳媒業(yè)不搞市場化，但是要重視市場，向市場要利潤，同時要在中國傳媒業(yè)中形成若干個能夠與國際傳媒集團抗衡的傳媒集團。這些都決定了中國傳媒業(yè)要實行集團化、產業(yè)化運作，而這些離開市場，離開內外資金的支持都是行不通的。新聞集團這樣的外資對于中國傳媒業(yè)尤其重要。

　　根據(jù)國家計委、國家經貿委、外經貿部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產業(yè)指導目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉讓。其中明確禁止外商投資文化藝術及廣播電影電視業(yè)。

　　不過，據(jù)業(yè)內人士介紹，國家政策對外資進入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺了有關中國傳媒融資的17號文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團經批準，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產業(yè)壁壘，比如地方保護主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。這些都是擺在國際傳媒巨頭面前的難題。

　　“主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這是默多克針對巨大的中國市場以及嚴格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時間的檢驗。

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