制藥企業(yè)的總經(jīng)理和營銷老總，普遍感到年度任務(wù)難以完成，對營銷部門難以管理。其困難主要在于銷售指標(biāo)高、費(fèi)用預(yù)算少、市場競爭兇、形勢變化快、人員素質(zhì)低。筆者通過多家企業(yè)的咨詢實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的成功，都是依賴戰(zhàn)略方向明確，戰(zhàn)略路徑清晰，戰(zhàn)略執(zhí)行強(qiáng)大。他們的成功方法源自于五流精細(xì)化管理和營銷保障到位。如河南ZF企業(yè)09年毛利率從16%提升到22%；某知名外企將高端品牌補(bǔ)鈣產(chǎn)品做進(jìn)了省級基本藥物目錄；北京BG公司將成本降低到了2.62%等。成功企業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)在于：戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)與五流管控、組合營銷與整體競爭、單兵提升與團(tuán)隊(duì)制勝，做到三個(gè)滿意：客戶滿意；員工滿意、董事會(huì)滿意，也就是實(shí)現(xiàn)客戶、員工、股東三方共贏。

　　藥企的客戶主要包括渠道客戶、終端客戶、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源、患者等。新形勢下，政府主管部門也是重要客戶，包括各級藥監(jiān)部門、地方衛(wèi)生局、物價(jià)局、招標(biāo)辦等。

　　渠道客戶主要是商業(yè)流通公司、基本藥物的配送公司和臨終端的純銷公司，商業(yè)公司的總經(jīng)理、三大員（采購員、開票員、銷售員）等是重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

　　終端客戶主要是四個(gè)終端：醫(yī)院、藥店OTC、城市社區(qū)、農(nóng)村縣鄉(xiāng)村。

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源主要是代理公司、藥品居間人、城鄉(xiāng)合伙人等。

　　要讓客戶滿意，關(guān)鍵是要能夠提供客戶價(jià)值：藥品的療效、質(zhì)量、價(jià)格、商業(yè)政策（商業(yè)利潤、客戶服務(wù)）等。要對產(chǎn)品進(jìn)行梳理，讓不同類型的產(chǎn)品，進(jìn)入適合的商業(yè)渠道：純普藥和基本藥物主要靠大型流通型公司經(jīng)銷，擴(kuò)大銷售規(guī)模；半普藥和新特藥選擇終端純銷型公司配送，封閉式推廣，增加銷售利潤。要進(jìn)行有效的客戶引導(dǎo)，讓客戶理解“穩(wěn)定的利潤比混亂的市場體系更重要”。

　　要讓員工滿意，關(guān)鍵是要能夠增強(qiáng)員工信心：必要的基本保障（基本工資、差旅住宿費(fèi)用、銷售費(fèi)用）、全年收入預(yù)期（業(yè)務(wù)提成、獎(jiǎng)勵(lì)等）、產(chǎn)品前景（產(chǎn)品市場潛力），公正環(huán)境（公平公正、尊重、信用、業(yè)務(wù)平臺(tái)、成長空間）等。員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)非常重要，沒有過硬的業(yè)務(wù)本領(lǐng)，再好的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)也不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的作用，有效的展開業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)人員穩(wěn)定存活的基礎(chǔ)。

　　要讓股東滿意，關(guān)鍵是看成長性：良好的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，可接受的利潤回報(bào)，與董事會(huì)充分的溝通與相互理解是十分重要的工作。

　　營銷管理最困難的是營銷老總的自我定位，絕大部分老總都把自己定位成戰(zhàn)略執(zhí)行者，“具體辦事的”，往往把自己的屁股坐在部門的位置，從而跟公司討價(jià)還價(jià)，更不能有效的指導(dǎo)銷售人員端正工作態(tài)度。

　　營銷老總的正確定位首先應(yīng)該是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的

　　第一責(zé)任人，其首要任務(wù)是將銷售人員培養(yǎng)成市場管理者，而非單純的產(chǎn)品推銷員，用營銷戰(zhàn)略管理統(tǒng)領(lǐng)營銷工作，凝聚人才，提升產(chǎn)品力、品牌力和營銷力。

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)基于長遠(yuǎn)和全局考慮的行動(dòng)計(jì)劃，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的

　　綱領(lǐng)，也是企業(yè)的生命，企業(yè)沒有戰(zhàn)略猶如沒有羅盤的航船。營銷戰(zhàn)略是營銷工作的綱領(lǐng)，也是營銷人員的前進(jìn)地圖，好的營銷戰(zhàn)略能夠指引銷售人員及時(shí)達(dá)成目標(biāo)。

　　戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評價(jià)和戰(zhàn)略調(diào)整的動(dòng)態(tài)循環(huán)過程：

　　1、戰(zhàn)略制定

　　將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略構(gòu)想與戰(zhàn)略意圖制定出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃有效的戰(zhàn)略路徑和實(shí)施步驟、提供有效的戰(zhàn)略達(dá)成方法；

　　2、戰(zhàn)略實(shí)施

　　對戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行宣貫，幫助各分、子公司、事業(yè)單元制定子戰(zhàn)略并輔導(dǎo)實(shí)施總戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的子戰(zhàn)略；

　　3、戰(zhàn)略評價(jià)

　　對戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行業(yè)績評價(jià)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題，為調(diào)整戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。

　　4、戰(zhàn)略調(diào)整

　　針對市場形勢變化和企業(yè)發(fā)展需要，實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整。

　　營銷管理的首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定出領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)

　　略的管理核心是五流管理：人力流、資金流、產(chǎn)品流、信息流和關(guān)系流。

　　1、人力流

　　人力流就是企業(yè)員工對企業(yè)的向背去留。

　　好企業(yè)是一所學(xué)校，常人成能人、能人變強(qiáng)人；差企業(yè)只會(huì)使能人成庸人、強(qiáng)人變廢人。此乃用人之道。

　　人力資源是企業(yè)的核心資源，以人為本就是從人的本性出發(fā)，尊重員工，幫助員工成長，并對員工進(jìn)行人力資源投資，提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感和信賴感，同時(shí)提高業(yè)務(wù)技能、提高工作效率、提升營銷業(yè)績。

　　有些員工想的與講的不一樣、講的與做的也不一樣，企業(yè)老總要想想為什么會(huì)這樣?是企業(yè)的原因還是員工的原因，擬或是老總自己的管理出了問題？企業(yè)老總的職責(zé)就是在公司利益、員工利益兩方面尋求最佳平衡點(diǎn)，通過現(xiàn)代公司治理的高效運(yùn)營，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

　　用人在于御心，除了業(yè)務(wù)培訓(xùn)，老總還要具備疏導(dǎo)員工工作情緒的專業(yè)技能。飛行員在情緒不穩(wěn)定狀態(tài)下，是不能操作飛機(jī)飛行的。銷售業(yè)務(wù)人員也一樣，他的不良情緒會(huì)帶給公司的客戶，也會(huì)影響其他同事，有必要在工作中給予正面輔導(dǎo)和化解。

　　2、資金流

　　資金是企業(yè)的血液，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必須依賴有效的預(yù)算管理，營銷中的投入產(chǎn)出管理是非常重要的環(huán)節(jié)，要對重點(diǎn)市場、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)員工進(jìn)行重點(diǎn)費(fèi)用支持，

　　降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也是非常關(guān)鍵的資金流管理，在保證質(zhì)量的要求下，降低藥品價(jià)格，是醫(yī)改的方向，尤其是基本藥物，低成本戰(zhàn)略可以贏得競爭優(yōu)勢。

　　年度預(yù)算管理必須堅(jiān)持的原則是確保公司的利潤目標(biāo)，在追求銷售規(guī)模的同時(shí)，獲得合理的利潤。營銷老總必須站在公司的立場，首先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，充分發(fā)揮銷售人員和市場的潛力，路是人走出來的，只有在挑戰(zhàn)中勝出，才是職業(yè)經(jīng)理的價(jià)值所在。

　　3、產(chǎn)品流

　　產(chǎn)品流的管理，主要是對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位和客戶定位，了解企業(yè)的產(chǎn)品適合在什么樣的渠道和什么樣的終端進(jìn)行銷售。普藥產(chǎn)品適合于渠道分銷覆蓋市場，半普藥產(chǎn)品適合臨終端推廣，新特藥適合自建隊(duì)伍推廣或招商代理。

　　產(chǎn)品區(qū)域保護(hù)是維護(hù)市場發(fā)展的重要保障，要有專人專職管理產(chǎn)品流向。

　　4、信息流

　　及時(shí)了解市場信息、客戶信息、競爭信息、政策信息、招標(biāo)信息，有助于及時(shí)把握機(jī)會(huì)，先一步，勝百步。

　　銷售數(shù)據(jù)的采集必須真實(shí)、完整、及時(shí)，應(yīng)該要求銷售人員及時(shí)報(bào)告銷售信息，包括發(fā)貨合同、應(yīng)收賬款和賬期、預(yù)測銷售等，做到市場情況了然于胸，以銷定產(chǎn)。

　　5、關(guān)系流

　　搞營銷永遠(yuǎn)離不開關(guān)系，同樣的客戶，關(guān)系到位者勝。

　　新醫(yī)改下，省級配送企業(yè)、基層醫(yī)療市場面臨重大機(jī)遇和市場擴(kuò)容，這些機(jī)構(gòu)的相關(guān)客戶關(guān)系必須盡快建立，可以產(chǎn)生新的增長。

　　當(dāng)?shù)卣P(guān)系好，對于失去國家基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的產(chǎn)品，通

　　過省級增補(bǔ)目錄，仍有較大的機(jī)會(huì)。

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合，可以給企業(yè)帶來市場終端的快速覆蓋，這些資源主要是藥品居間人，隨著兩票制的實(shí)施，他們會(huì)迅速被商業(yè)公司或制藥企業(yè)整合，或轉(zhuǎn)型消亡。

　　藥企老總工作重點(diǎn)在于：根據(jù)整體戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略，根據(jù)總預(yù)算制定營銷部門預(yù)算，根據(jù)營銷五要素（人員、區(qū)域、客戶、產(chǎn)品、部門），分析投入/產(chǎn)出，提供有效的營銷保障，公司層面九給：給資源、給支持、給政策、給培訓(xùn)、給架構(gòu)、給機(jī)制，給平臺(tái)、給機(jī)會(huì)、給空間；業(yè)務(wù)層面九定：定人員、定區(qū)域、定產(chǎn)品、定客戶、定職責(zé)、定指標(biāo)、定計(jì)劃、定標(biāo)準(zhǔn)、定考核；人員層面九有：有信心、有激情、有素養(yǎng)、有壓力、有動(dòng)力、有學(xué)力、有能力、有方法、有創(chuàng)新。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到了“五流管控”和“九給、就定、九有”，營銷業(yè)績就會(huì)不期而至，一流企業(yè)便當(dāng)之無愧。

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