案例:上千億的廣告費是怎樣浪費的

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中國每年投入多少廣告費?浪費了多少廣告費?
  
  據(jù)尼爾森媒介研究所的調(diào)查,2004年中國共投入廣告費2614億元。較前一年增長32%。按照這樣的增速,到2006年,中國的廣告費支出就己經(jīng)達(dá)到4500億元了。
  
  一個美國的廣告人說,美國公司每年浪費的廣告費高達(dá)50%。以美國那樣成熟的市場經(jīng)濟,也要浪費如此多的廣告費。那么以中國的市場經(jīng)濟還相對不完善來看,中國公司所浪費的廣告費恐怕要高達(dá)60%——70%。就以美國的標(biāo)準(zhǔn),中國一年所浪費的廣告也要超過2000億元了。
  
  只要稍加留心,就會“發(fā)現(xiàn)”大量浪費廣告費的情況每天、每時、每刻都在我們的周圍發(fā)生著。
  
  先舉二個著名的例子。
  
  當(dāng)年“秦池酒”奪得中央臺的廣告標(biāo)王,所投入的巨額廣告費不僅完全浪費了,而且使公司從此一蹶不振,該白酒品牌也逐步淡出了全國性的白酒市場。重新淪落為一個艱難度日的地方小酒廠,如果該廠沒有那次頭腦發(fā)昏的標(biāo)王爭奪戰(zhàn),秦池酒至少還會在中國白酒市場保住一個有份量的地位。
  
  曾獨領(lǐng)風(fēng)騷于一時的“巨人集團”,投入巨資發(fā)動一次至今都無人可及的廣告“大會戰(zhàn)”,以銷售他們所開發(fā)的系列保健品,例如,能讓“一億中國人先聰明起來”的“腦黃金”等(至于史玉柱后來東山再起搞的“腦白金”,那是另一個值得研究的故事)。一時間將中華大地搞得風(fēng)生水起。結(jié)果產(chǎn)品銷售慘不忍睹,巨額的廣告費白白浪費了,資金鏈也發(fā)生斷裂。那次著名的廣告“大會戰(zhàn)”直接導(dǎo)致了巨人集團的轟然倒地。
  
  我們來看廣告費是怎樣浪費的。
  
  一、不適當(dāng)?shù)钠刚埫餍抢速M廣告費用。

舉例說來有,1、所請的明星與產(chǎn)品“不對號”,例如銷售家電產(chǎn)品,卻請了一個適用于化裝品的明星。2、所請的明星沒有用充分,用到位,例如花巨資請了一流明星,卻舍不得花相匹配的資金在媒體上播放。3、攀比似的請明星,你的產(chǎn)品請了某個明星,我也要請某個明星,結(jié)果是將某個明星的身價抬得奇高。其實這個明星不一定適合本企業(yè)的產(chǎn)品,還不如請一個“檔次低一點”的明星。4、所請的明星在國際上很有名,價位雖然高,但在國內(nèi)卻不具備相應(yīng)的知名度;為此許多廣告在明星的畫面旁邊標(biāo)明“某某國際巨星”之類的字樣,其實公眾根本不買賬。5、過分迷信明星的作用,而對出色的廣告創(chuàng)意認(rèn)識不足,事實表明一個出色的廣告創(chuàng)意往往可產(chǎn)生出奇不意的效果,且費用比請明星低得多。
  
  二、超前廣告浪費大量的廣告費。有些企業(yè)盲目采用超前廣告,在產(chǎn)品還未上市前就在市場上展開大規(guī)模的廣告宣傳攻勢。自認(rèn)為可以制造消費者的渴求心理。但是當(dāng)產(chǎn)品投放市場后,卻發(fā)現(xiàn)完全不是那回事。
    
  三、廣告與供貨脫節(jié)浪費大最的廣告費,一些企業(yè)的廣告做得很好,公眾反映也不錯。可是由于種種原因,要么是產(chǎn)品不能及時與消費者見面,市場上無貨可供,或供貨不足。要么是產(chǎn)品本身存在許多未被發(fā)現(xiàn)的缺陷。結(jié)果導(dǎo)致廣告效應(yīng)的流失,甚至好的廣告創(chuàng)意卻使過多的消費者知道了產(chǎn)品的缺陷。等到企業(yè)將產(chǎn)品完善并鋪滿了市場時,消費者對該產(chǎn)品的印象己經(jīng)很不好,更沒有了當(dāng)初的新鮮感。企業(yè)又得重新加大廣告投入,廣告效果大打折扣。
  
  四、“饑餓療法”也導(dǎo)致廣告費的浪費。有些企業(yè)一廂情愿,只做廣告,有貨少供。人為制造產(chǎn)品的供不應(yīng)求,事實證明大多數(shù)情況下這樣做毫無必要。不過是白白浪費廣告費而己。
  
  五、產(chǎn)品的款式、功能、性能、質(zhì)量等的平庸導(dǎo)致廣告費的浪費。一些產(chǎn)品的廣告給消費者的印象不錯,可是產(chǎn)品本身并無任何過人之處。消費者乘興而去,失望而歸。
  
  六、過度廣告投入也浪費廣告費用,有些產(chǎn)品在消費者中己經(jīng)有了穩(wěn)定的市場,這種情況下,企業(yè)應(yīng)將廣告策略從規(guī)模上轉(zhuǎn)到內(nèi)容上,主要是順應(yīng)市場變化對廣告的內(nèi)容進行及時調(diào)整,并控制好廣告力度。許多企業(yè)機械地以為廣告規(guī)模越大效果也會成比例的好,結(jié)果造成過度宣傳,浪費廣告費用。
  
  七、投入不足浪費廣告費用。有些企業(yè)的產(chǎn)品不錯,市場鋪貨工作做得也好。但是由于資金,觀念或其它原因,廣告投入太少,在消費者中沒有相應(yīng)的知名度。做了一點廣告與沒做一樣。反而浪費了廣告費用。
  
  八、廣告受眾與產(chǎn)品的受眾脫節(jié)導(dǎo)致浪費了廣告費用。即看得到廣告的人并不是該產(chǎn)品的潛在消費者,或者不是主要的潛在消費者。
  
  這種情況表現(xiàn)在,所選擇的媒體不對、所選擇的媒體的版次或時段不對、或采用了其它錯誤的發(fā)布手段,比如,不該發(fā)傳單的發(fā)了傳單,不該發(fā)郵件的發(fā)了郵件等等。
  
  九、漫天撒網(wǎng)式的廣告浪費了廣告費,有些產(chǎn)品的市場適應(yīng)面很窄,而企業(yè)所采用的卻是具有廣
泛受眾的媒體,對這樣的媒體投入太少跟隨不投沒有兩樣,投入太多則無異于“對牛彈琴”,有限的宣傳費用下了“毛毛雨”

  十、平庸的創(chuàng)意浪費廣告費用。
  
  這類情況表現(xiàn)在,畫面雖漂亮,消費者卻不知所云;雖然有幽默感,但與產(chǎn)品沒有太大的關(guān)系;雖有故事性,但消費者只顧“看故事“,忘了看產(chǎn)品;消費者所要求的是一回事,廣告所傳達(dá)的卻是另一回事;盲目的將同樣內(nèi)容的廣告連播三次引起消費的厭惡與逆反心理;對產(chǎn)品的認(rèn)知錯位,即產(chǎn)品的真正賣點在于“此”,而廣告創(chuàng)意者所“發(fā)現(xiàn)”的賣點卻在“彼”等等。
  
  十一、貫性宣傳導(dǎo)致了大量的無效廣告,有些企業(yè)靠著最初的廣告攻勢打開了市場。企業(yè)嘗到了甜頭。當(dāng)市場發(fā)生了變化,消費者的取向發(fā)生了變化后,企業(yè)并未及時調(diào)整營銷策略和廣告戰(zhàn)略,而是仍然重復(fù)原先的老一套。甚至機械性地擴大廣告規(guī)模。結(jié)果對市場毫無刺激。大量的廣告費付之東流。
  
  十二、糟糕的營銷體系和營銷組織工作也讓費了大量的的廣告費。這主要表現(xiàn)在,1、通道不暢、2、營銷人員素質(zhì)低下、3、營銷組織不完善、4、組織之間不能很好協(xié)調(diào)、5、貨款回籠不暢通、6、生產(chǎn)組織不及時、7、甚至營銷組織太臃腫,反映遲鈍。8、以及其它五花八門的因素。在這種情況下再好的廣告也是白做了。
  
  要列舉廣告浪費的情況還有不少。例如廣告發(fā)布的時機掌握得不好;盲目摹仿競爭對手的廣告創(chuàng)意;用廣告錯位戰(zhàn)術(shù)反擊競爭對手的廣告跟進,卻沒有控制好“力度”也沒有表現(xiàn)出有效的新意。
  
  在具體的案例中,浪費廣告的情況,往往不是以某種單純的現(xiàn)象表現(xiàn)出來的,而是多種浪費形式組合在一起表現(xiàn)的。有時候甚至從一種組合的浪費模式轉(zhuǎn)變成另一種組合的浪費。浪費廣告的手法變化無窮,而企業(yè)要么全然不知,要么雖有所察覺,又不知根本的原因。
  
  就是許多很成熟的大公司也很難避免廣告的浪費,只是大公司做得好一些罷了。對于一些中小公司,廣告浪費則是司空見慣。
  
  實事求是地說,要完全杜絕浪費廣告是不可能的,可是大多數(shù)浪費廣告費的情況又是確實可以避免的。
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