1849年，德裔移民保羅。路透在倫敦開辦了一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，為英國(guó)的商人提供德國(guó)亞琛與比利時(shí)布魯塞爾之間的股市行情，并以此為營(yíng)生，賺錢謀生。由于當(dāng)時(shí)尚未實(shí)現(xiàn)電報(bào)通信，最快的傳輸手段就是鐵路，信息的滯后性非常嚴(yán)重。聰明的路透靈機(jī)一動(dòng)，精心挑選了45只信鴿，改用信鴿傳遞股市信息，從而比火車整整快了6個(gè)小時(shí)。但信鴿不如火車保險(xiǎn)，于是他每次都在兩個(gè)或者更多只信鴿的腿上綁上相同的“新聞紙”，以保障信息的準(zhǔn)確到達(dá)。一百五十年后，這家依靠信鴿賺錢的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展成如今這個(gè)集新聞信息、財(cái)經(jīng)服務(wù)、投資管理于一身，分支機(jī)構(gòu)遍布100多個(gè)國(guó)家的大型跨國(guó)公司—路透集團(tuán)。
　　路透集團(tuán)董事長(zhǎng)斐杰德(NiallFitzGerald)和路透集團(tuán)的歷史一樣富有傳奇色彩和獨(dú)特個(gè)性。他年輕時(shí)做過(guò)酒吧DJ，大學(xué)時(shí)曾加入共產(chǎn)黨。38年前的1968年，愛(ài)爾蘭青年斐杰德以一名普通會(huì)計(jì)的身份加入聯(lián)合利華，28年后的1996年，他則在公司增長(zhǎng)持續(xù)低迷、品牌繁雜臃腫、管理守舊官僚、經(jīng)營(yíng)呆板乏術(shù)、受新經(jīng)濟(jì)公司沖擊、股價(jià)連續(xù)下挫的情況下，臨危受命，出任聯(lián)合利華聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO，成為這家擁有1600多個(gè)品牌、產(chǎn)品行銷150個(gè)國(guó)家的跨國(guó)公司70年歷史上的首位非英國(guó)籍的聯(lián)席董事長(zhǎng)，而且也是最年輕的一位。2004年他在自己主導(dǎo)的五年增長(zhǎng)規(guī)劃尚有三個(gè)月期滿的情況下宣布退休，短短幾個(gè)月之后，又傳出令整個(gè)歐洲意外的決定，裴杰德接受路透集團(tuán)的力邀，出任路透集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　由于善于并購(gòu)和品牌運(yùn)作，裴杰德被英國(guó)媒體稱為“隱藏于全球化大公司的一位大師”。朋友則評(píng)價(jià)他：“優(yōu)雅的外表之下是堅(jiān)硬如鐵的意志，如果沒(méi)有非凡的努力根本不可能到達(dá)他的那種境界。”在擔(dān)任聯(lián)合利華CEO期間，因他推行的一系列激勵(lì)員工、鼓勵(lì)創(chuàng)新的政策而讓聯(lián)合利華榮登《財(cái)富》2002年度“最受贊賞公司50強(qiáng)”。更難得的是，在他提出要在5年內(nèi)關(guān)閉130家工廠、裁員3.3萬(wàn)人之后，他仍舊被聯(lián)合利華的員工視為公司的拯救者，受到尊重和愛(ài)戴，被親切地稱為“GoodCop”(好警察)。

　　裴杰德崇尚創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，以至于他自稱是個(gè)“混亂的制造者”。在他看來(lái)，“變革和冒險(xiǎn)是商業(yè)成功必不可少的兩個(gè)伴侶。”他自己就是一個(gè)在失敗中不斷成長(zhǎng)的范例，在擔(dān)任聯(lián)合利華清潔劑事業(yè)部主管期間，他曾經(jīng)大膽地提出把打磨介質(zhì)添加到洗衣粉里的設(shè)想，前去試用這種新產(chǎn)品的人們興致勃勃，結(jié)果衣服都被撕碎了。談到往事，他說(shuō)自己非常慶幸在職業(yè)生涯里能夠有這么多犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，“冒險(xiǎn)的權(quán)利和失敗的權(quán)利相輔相成。懂得如何從失敗中成長(zhǎng)是任何一位勇于冒險(xiǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者必經(jīng)的成長(zhǎng)之路。身居領(lǐng)導(dǎo)之位就必須能夠容忍偶然的失敗，但同時(shí)又并不以失敗作為平庸表現(xiàn)的借口。”

　　在裴杰德看來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)和管理是有差別的。“管理要應(yīng)對(duì)的是復(fù)雜性，而領(lǐng)導(dǎo)要應(yīng)對(duì)的則是變化。好的管理能夠帶來(lái)一定程度的秩序和一致性，而領(lǐng)導(dǎo)者則必須允許一定程度的混亂，即使這樣會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，我愿意盡自己所能為員工的冒險(xiǎn)精神提供動(dòng)力和獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)槲蚁嘈牛夹匝h(huán)的冒險(xiǎn)將會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)，尤其是在品牌營(yíng)銷方面。”在接受CNN專訪時(shí)他直言不諱，“領(lǐng)導(dǎo)力是天生的。我并不太相信所謂的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。有時(shí)候人們會(huì)談?wù)撍^的風(fēng)格。一個(gè)人需要被安排的位置和他本人想被安排的位置往往差別非常大。勇氣、真我、誠(chéng)實(shí)、正直、富有求知欲等，是領(lǐng)導(dǎo)力的要素。需要有不斷學(xué)習(xí)、不斷尋求提高的強(qiáng)烈渴望。這些都可以通過(guò)觀察判斷出來(lái)，而且都是可以被不斷強(qiáng)化的。但是如果人們本身不具備這些要素，那就很難了。”

　　當(dāng)被問(wèn)及會(huì)如何描述自己的管理風(fēng)格時(shí)，裴杰德不無(wú)幽默地總結(jié)道：“用一個(gè)老套的短語(yǔ)來(lái)形容就是，松弛有度。我喜歡給人們扮演的角色和我們正在努力獲得的目標(biāo)設(shè)定一個(gè)非常明確的定義，在我們工作的范圍之內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)明確的框架。同時(shí)，為每個(gè)人提供一個(gè)寬松、自由的環(huán)境，以便他們能夠按照他們喜歡的方式行事。因此，我們這里所談?wù)摰目蚣鼙仨毷且环N具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的框架，不僅能夠明確我們的目標(biāo)，而且得圍繞著我們必須要遵守的理念。只要不偏離這個(gè)雙重意義的框架，就會(huì)享受到盡可能大的自由度，在這個(gè)框架內(nèi)具體怎么做完全由你自己決定。”

　　在路透與清華大學(xué)經(jīng)管院聯(lián)合設(shè)立的金融風(fēng)險(xiǎn)研究實(shí)驗(yàn)室啟動(dòng)儀式舉行之際，裴杰德接受了本刊記者的采訪，與我們一起分享了他的管理哲學(xué)。

　　并購(gòu)的藝術(shù)

　　《商學(xué)院》：中國(guó)的很多企業(yè)在走出去的時(shí)候往往選擇收購(gòu)兼并的路徑解決品牌問(wèn)題。在你看來(lái)，這種途徑是不是最好的選擇?

　　斐杰德：回答這個(gè)問(wèn)題我得更多引述我在聯(lián)合利華而不是路透的經(jīng)驗(yàn)。我覺(jué)得對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我們不能一概而論，在品牌運(yùn)作方面有很多的方法，要非常審慎地對(duì)品牌做出一種概念上的詮釋。你可以先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打造一個(gè)非?？尚诺膹?qiáng)有力的品牌，給客戶帶來(lái)他們所需要的價(jià)值，這種價(jià)值既可以在海外市場(chǎng)，也可以在本土市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)。以我在聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們從聯(lián)合利華的成立第一天開始就不斷地以自身的每一天工作來(lái)塑造聯(lián)合利華的品牌。當(dāng)然，在需要加快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開拓步伐的時(shí)候可能會(huì)選擇并購(gòu)。從聯(lián)合利華在一些新興的發(fā)展中市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們會(huì)選擇一些當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，這些合作伙伴在當(dāng)?shù)鼐陀幸恍┳约旱姆咒N渠道，但使用的是聯(lián)合利華的品牌，他們的營(yíng)銷技術(shù)也是由聯(lián)合利華提供的。

　　以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并購(gòu)在有的情況下能奏效，但它不奏效的時(shí)候要比奏效的時(shí)候多，它走到錯(cuò)誤的方向要比走向正確的方向多。如果在打造一個(gè)品牌的時(shí)候有足夠的耐心，愿意花更多的時(shí)間，我覺(jué)得比較長(zhǎng)效的方法是花更多的時(shí)間了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，了解他們頭腦里到底在想些什么，品牌在當(dāng)?shù)貞?yīng)該被詮釋成什么樣子，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者逐步了解你的品牌，逐漸打造出高聲譽(yù)的品牌。

　　《商學(xué)院》：如果可以，請(qǐng)給在國(guó)際化進(jìn)程中進(jìn)行市場(chǎng)整合的中國(guó)企業(yè)提一些建議。

　　斐杰德：中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中進(jìn)行并購(gòu)和市場(chǎng)整合，需要關(guān)注三個(gè)重要的方面。一是他們的腦海當(dāng)中必須有非常清晰的戰(zhàn)略，他們必須對(duì)自己的市場(chǎng)，對(duì)將來(lái)的發(fā)展有非常深刻的了解，他們應(yīng)該知道這個(gè)行業(yè)從哪里來(lái)往哪里去，因?yàn)樾袠I(yè)本身和客戶都是在不斷變化的，所以必須牢牢地追蹤住企業(yè)的目標(biāo)，使得企業(yè)一直能夠追隨著市場(chǎng)的變化和走向，隨著市場(chǎng)的變化保持一個(gè)良好的定位。我們以前見(jiàn)過(guò)這樣的例子，有的企業(yè)在以往做得相當(dāng)成功，但是他們最后沒(méi)有發(fā)生變化，慢慢地他們的產(chǎn)品就和整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有太大的關(guān)系，最后走入了一個(gè)錯(cuò)誤的周期，最終走向了失敗。

　　二是要有清晰的目的，如果沒(méi)想好，千萬(wàn)不能輕易開始。你為什么要去買這家企業(yè)，買它是為了獲得它的產(chǎn)品?是為了獲得它在市場(chǎng)當(dāng)中的地位?是為了獲得它的員工還是為了獲得它的技術(shù)?往往犯錯(cuò)誤的公司通常不了解自己買的根本目的到底是什么，而且有的時(shí)候甚至在購(gòu)買完成之后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己管理這家收購(gòu)來(lái)的公司的能力相當(dāng)匱乏。舉一個(gè)我在聯(lián)合利華的例子，也是我本人在聯(lián)合利華工作當(dāng)中直接涉及到的第一宗并購(gòu)案。1977年我們決定收購(gòu)一個(gè)美國(guó)公司，它是一個(gè)從事化工產(chǎn)品生產(chǎn)的公司，我們當(dāng)時(shí)要買這個(gè)公司的考慮非常簡(jiǎn)單，就兩點(diǎn)：第一，我們希望能夠開拓化學(xué)產(chǎn)品市場(chǎng)，這家公司在美國(guó)市場(chǎng)里是一個(gè)具有領(lǐng)先地位的公司;第二，我們希望我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)當(dāng)中的份額能夠更大。就是這兩個(gè)非常明確的目標(biāo)使我們決定收購(gòu)這家公司。我們是在1977年買的這家公司，開始業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，到1997年的時(shí)候我們又把這家公司賣掉了，原因就是這家公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)不能夠再服務(wù)于不斷變化的聯(lián)合利華的發(fā)展戰(zhàn)略了。當(dāng)發(fā)現(xiàn)收購(gòu)來(lái)的這家公司已經(jīng)不再和你的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略有相關(guān)性的話，就應(yīng)該非常堅(jiān)決地把它賣掉。所以，要適時(shí)地買，適時(shí)地賣。

　　三是要知道所要買的那家公司到底是什么樣的公司，并且你能夠制定出為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的戰(zhàn)略是什么。

　　《商學(xué)院》：你已經(jīng)擔(dān)任董事長(zhǎng)大概有一年多的時(shí)間，帶給路透最大的變化是什么?你上任以后做的最重要的決定是什么?有沒(méi)有完成當(dāng)時(shí)的預(yù)期呢?

　　斐杰德：第三個(gè)問(wèn)題，是否達(dá)到了預(yù)期，沒(méi)有，畢竟我到這里來(lái)工作不過(guò)一年多一點(diǎn)兒的時(shí)間，而且我們是在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)和相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)里開展我們的工作。

　　我想要帶給路透的是一種嶄新的信念以及對(duì)未來(lái)堅(jiān)定不移的信心。當(dāng)一個(gè)公司遇到短期問(wèn)題的時(shí)候，人們往往不能看到這個(gè)公司本身所擁有的長(zhǎng)遠(yuǎn)的巨大潛力，所以我可以做的就是幫助公司的管理層看到這家公司所蘊(yùn)含的真正的潛力，并且把更多的注意力放到那些新興市場(chǎng)上，新興市場(chǎng)同時(shí)也是我本人有著比較多經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。我們打造一個(gè)戰(zhàn)略的框架，在這個(gè)戰(zhàn)略框架的指引下我們可以使得企業(yè)的發(fā)展邁出更大的步伐，并且充分利用發(fā)展中市場(chǎng)的各種機(jī)遇。

　　《商學(xué)院》：你以前在聯(lián)合利華做的是日用品行業(yè)的品牌塑造，現(xiàn)在路透主要是提供知識(shí)型的產(chǎn)品或者與金融行業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品。這兩個(gè)行業(yè)在品牌塑造方面有何不同?

　　斐杰德：所有企業(yè)不管它是在金融行業(yè)還是賣肥皂的行業(yè)，某種意義上來(lái)說(shuō)實(shí)際上有都是一樣的，那就是必須和企業(yè)的客戶、消費(fèi)者保持非常親密的關(guān)系，使得企業(yè)能夠充分地了解自己客戶的所思所想和需求，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能夠?yàn)榭蛻籼峁┳屗麄儩M意的產(chǎn)品和服務(wù)，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)客戶必須有一個(gè)非常深入的了解。

　　品牌到底是什么呢?消費(fèi)者不管是買聯(lián)合利華的產(chǎn)品和服務(wù)，還是買路透的產(chǎn)品和服務(wù)，其品牌對(duì)他們而言就是，他們非常了解我們的公司是做什么的，公司的產(chǎn)品是什么，他們非常信賴我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而且我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)樗麄儙?lái)所需的價(jià)值，通過(guò)選擇我們公司的品牌能夠簡(jiǎn)化他們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中尋找購(gòu)買的過(guò)程，對(duì)他們來(lái)說(shuō)購(gòu)買的過(guò)程的確被簡(jiǎn)化了。

　　當(dāng)然，如果從技術(shù)或者說(shuō)從市場(chǎng)本身而言，這兩個(gè)行業(yè)確實(shí)有很大不同，但你問(wèn)的是品牌戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略角度講，這兩個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別。

　　擺脫日常業(yè)務(wù)的觀察家

　　《商學(xué)院》：你做過(guò)CEO，也做過(guò)董事長(zhǎng)，在你看來(lái)，CEO和董事長(zhǎng)之間最理想的關(guān)系應(yīng)該是什么樣的，這兩個(gè)角色有什么不同?

　　斐杰德：關(guān)于董事長(zhǎng)和CEO之間的關(guān)系，我覺(jué)得非常重要的一點(diǎn)就是確保這兩個(gè)人不會(huì)相互發(fā)生干預(yù)的情況，因?yàn)樗麄冊(cè)诓煌穆氊?zé)上發(fā)揮著自己的作用，他們之間的關(guān)系應(yīng)該是相互支持，而不是互相干預(yù)。

　　首席執(zhí)行官的責(zé)任是運(yùn)營(yíng)這家企業(yè)，而董事長(zhǎng)是掌管董事會(huì)，并且通過(guò)董事會(huì)他能夠確保以下幾點(diǎn)：首先，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)正在忠實(shí)地執(zhí)行著既定的戰(zhàn)略，有人在執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略，并且整個(gè)公司的整體聲譽(yù)是良好的;其次，就是能夠充分地了解到企業(yè)的戰(zhàn)略有可能會(huì)涉及到的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，并且要確保這個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)在我們的股東所能夠接受和承受的范圍之內(nèi);還要確保的是，既定的戰(zhàn)略是以一種非常正確的方式被監(jiān)控著，也就是說(shuō)董事會(huì)要有足夠的誠(chéng)實(shí)和可信度。

　　董事會(huì)也需要對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)有一個(gè)總體的了解，當(dāng)然它不能夠干預(yù)日常業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，但是當(dāng)董事會(huì)認(rèn)為業(yè)務(wù)沒(méi)有被非常良好運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，應(yīng)該及時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)采取干預(yù)的措施。所以我認(rèn)為一個(gè)董事長(zhǎng)的成敗非常重要的一點(diǎn)或者聽(tīng)起來(lái)比較簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是他能不能找到并且充分地激勵(lì)一個(gè)優(yōu)秀的CEO.CEO是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的人，如果董事長(zhǎng)找不到或者找得不好就得把CEO辭掉，再去找一個(gè)更合適的。我覺(jué)得我很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兟吠赣幸粋€(gè)非常好的CEO.

　　如果董事長(zhǎng)和CEO之間能夠產(chǎn)生一種互利互惠關(guān)系的話當(dāng)然最好了。這兩個(gè)職位的人，他們的背景不同，經(jīng)歷也不相同，但是他們彼此支持又互不干涉，我本人既當(dāng)過(guò)CEO，又當(dāng)過(guò)董事長(zhǎng)，我覺(jué)得我的觀點(diǎn)應(yīng)該是比較中立的觀點(diǎn)。

　　我認(rèn)為如果一家公司里的CEO同時(shí)也是董事長(zhǎng)的話可能不會(huì)是一個(gè)很好的主意，一個(gè)人同時(shí)身兼兩職，他會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地干預(yù)日常業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。身為董事長(zhǎng)，一個(gè)非常重要的原則就是要和企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)保持相對(duì)脫離的關(guān)系。因?yàn)?，在一個(gè)公司當(dāng)中已經(jīng)有個(gè)CEO非常深地介入到公司每一天的運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，把注意力非常充分地放在了日常運(yùn)轉(zhuǎn)之上。一個(gè)好的董事長(zhǎng)，應(yīng)該是一個(gè)能夠擺脫日常業(yè)務(wù)的觀察家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站在日常業(yè)務(wù)的背后，審時(shí)度勢(shì)，觀察企業(yè)的業(yè)務(wù)是不是朝著正確的方向發(fā)展，幫助CEO發(fā)現(xiàn)所經(jīng)營(yíng)的日常業(yè)務(wù)是不是會(huì)走向一個(gè)錯(cuò)誤的方向。

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