營銷管理模式的改變

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我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小,市場區(qū)域比較集中時(shí),企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部,營銷高層人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理,企業(yè)營銷資源集中,對(duì)市場變化反應(yīng)迅速,營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大,跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加,管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時(shí)空距離越來越大,市場信息傳遞不及時(shí)、失真,嚴(yán)重影響營銷高層人員分析決策能力;再加上管理手段和技術(shù)的限制,也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作,傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán),采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營銷管理模式。

分散式管理模式

三種營銷管理模式比較  營銷管理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。三種模式比較如右圖。

  分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮,但是也產(chǎn)生很多管理問題。分散式營銷管理存在與生俱來的缺陷,具體體現(xiàn)為分散管理模式對(duì)企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求,而分散管理模式又必然會(huì)帶來監(jiān)控乏力的悖論。

  1、管理分散導(dǎo)致管理不細(xì)致,致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)管理失控于細(xì)節(jié),執(zhí)行力下降。集中式營銷管理,組織團(tuán)隊(duì)規(guī)模往往比較大,活動(dòng)缺乏靈活性;結(jié)構(gòu)層次比較多,管理信息往往在中間傳輸中損耗或失真;上下層級(jí)鮮明,一層管一層,管理活動(dòng)不可逆,基層管理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。但是,集中式管理也有優(yōu)勢,各層次管理部門職能范圍往往比較小,管理頭緒比較少市場、銷售、物流各部門各司其職,有利于把問題想細(xì),反而更有條件實(shí)現(xiàn)管理“精細(xì)化”;分散式營銷管理結(jié)構(gòu)層次少,基層組織規(guī)模往往比較小,擁有更大的自主權(quán),理論上講應(yīng)該更有條件實(shí)現(xiàn)管理精致化,但實(shí)踐中卻往往相反,原因何在?職能劃分不當(dāng)。過多地把管理職能分解到基層,極容易造成基層組織職能范圍過大,管理頭緒過多,致使基層管理“粗糙化”,營銷總部對(duì)全國各地的營銷人員管控十分困難,各地分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)人員執(zhí)行打折扣,總部無法及時(shí)獲得執(zhí)行反饋信息,也難以及時(shí)檢查和糾正;

  2、組織機(jī)構(gòu)分散不利于組織運(yùn)作效率的提高,每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想高效運(yùn)作,信任感是至關(guān)重要的因素,然而在不見面的人之間,卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大,企業(yè)的機(jī)構(gòu)變得越來越臃腫,如設(shè)立和大區(qū)、分公司、辦事處等等,在這些機(jī)構(gòu)都設(shè)置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財(cái)務(wù)人員等,造成人員過多。企業(yè)的一個(gè)決策到達(dá)基層要層層審批,這樣就造成實(shí)際執(zhí)行力不強(qiáng);企業(yè)的遠(yuǎn)程營銷管理中,在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對(duì)營銷個(gè)體人員依賴性過強(qiáng),常常出現(xiàn)客戶被拉走,貨款被卷跑,個(gè)別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧,及人走客就丟的種種問題;

  3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應(yīng)能力,在遠(yuǎn)程管理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

•1)信息匯報(bào)不及時(shí)。信息本應(yīng)當(dāng)時(shí)得到的卻在事后得到,本應(yīng)及時(shí)反饋的信息沒有及時(shí)反饋,導(dǎo)致反應(yīng)置后,沒能及時(shí)做出行動(dòng);
•2)信息匯報(bào)不全面。信息本應(yīng)包含的沒有,重要的沒有,導(dǎo)致決策偏差;
•3)信息匯報(bào)不準(zhǔn)確。重要的信息也有,該包含好像也包含了,但是信息不準(zhǔn)確,明明很小說成很大,明明很重要卻一筆代過,導(dǎo)致決策偏離;
•4)有用的信息太少。重要的關(guān)鍵的信息沒有,沒用的信息太多,導(dǎo)致無法決策。
  4、人員分散限制了營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力提升,缺乏經(jīng)驗(yàn)交換和討論,無法經(jīng)驗(yàn)共享,創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實(shí)際問題,不利于群體智慧的發(fā)揮。企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后,會(huì)直接面對(duì)渠道沖突、價(jià)格體系混亂、竄貨和經(jīng)銷商日益增加的管理服務(wù)要求等問題,但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問題,造成如竄貨不能及時(shí)查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時(shí)響應(yīng)等被動(dòng)局面。

  這些問題顯而易見是分散式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多,不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化管理所引起的,問題解決的關(guān)鍵在于分散的治理上,分散不等于分權(quán),分散的資源和人員更需要集中的強(qiáng)有力的管理?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使集中式管理成為可能。采用集中式管理,既可以整合整個(gè)企業(yè)的營銷資源,加強(qiáng)對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo),又可以降低整個(gè)企業(yè)的營銷成本,提高管理效率,克服分散式營銷管理的先天不足。所以未來營銷團(tuán)隊(duì)的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化,力圖避免遠(yuǎn)程控制。在人員配置上相對(duì)集中,管理人員力圖在網(wǎng)絡(luò)上每天都能對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對(duì)面的工作指導(dǎo)、交流,每天可以通過報(bào)表、晚匯報(bào)、電話跟蹤、拜訪抽查,及時(shí)掌握業(yè)務(wù)人員的工作動(dòng)向,以及任務(wù)的執(zhí)行情況,發(fā)現(xiàn)偏差,及時(shí)糾正。零距離管理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑,它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作,交流,形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合,使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。

虛擬化集中管理模式

  遠(yuǎn)程營銷管理并不需要對(duì)下屬營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完全管控,總部對(duì)下屬團(tuán)隊(duì)可以采取更為寬泛的管理模式。即僅需要對(duì)必須和關(guān)鍵的營銷信息進(jìn)行集中管理即可。虛擬化集中管理真正實(shí)現(xiàn)能信息扁平化管理,借助信息化工具,企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、集中使用,也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息扁平化,解決了以前基層掌握大量詳細(xì)數(shù)據(jù),而總部只掌握匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的局面??偛康墓芾砣藛T可以隨時(shí)了解到銷售現(xiàn)場的每個(gè)細(xì)節(jié)。談到虛擬集中式營銷管理,我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺(tái),但是這些信息平臺(tái)往往受制于設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的限制,并不能真的實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地”的交流與管理,但是在實(shí)踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動(dòng)設(shè)備來強(qiáng)化我們的遠(yuǎn)程管理,使信息平臺(tái)的價(jià)值獲得更大的發(fā)揮。
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