中小企業(yè)營銷兵法
作者:于金龍 95
對于廣大中小企業(yè),只有掌握一定的“營銷兵法”才能憑借“天時、地利、人和”等因素而快速崛起,并成長為行業(yè)領(lǐng)袖,營銷是動態(tài)的過程,營銷兵法也是隨機而變的,依照普遍的規(guī)律,根據(jù)具體的市場情況而靈活調(diào)整,直到適合市場的需求。孫子兵法——五行無常勝,四時無恒位,日有短長,月有死生,故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。
筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動態(tài)加工學(xué)”,即在區(qū)域市場生態(tài)系統(tǒng)中,根據(jù)市場實際狀況(市場元素組合、構(gòu)成),設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系,按照市場利益最大化,元素最優(yōu)化組合的原則,描繪出個關(guān)鍵元素的實際運動規(guī)律或軌跡的方法。
市場動態(tài)加工學(xué),其理論精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士從市場動態(tài)變化的角度,如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源,確定一個切實可行的市場競爭范圍,對各個市場變量進(jìn)行科學(xué)的整合,從而在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢,然后通過直面的營銷競爭獲得局部的競爭勝利。
世上根本就不存在絕對的以弱勝強,只有絕對的弱肉強食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強,是因為他充分地運用了運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢,成功地將對手分解為實力不如自己的若干部分,然后在局部戰(zhàn)場以5倍以上的軍隊集中消滅敵軍。從而通過多個以強勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個戰(zhàn)役的勝利,從而達(dá)到所謂的以弱勝強。其實他根本不是以弱勝強而是徹頭徹尾的以強勝弱。事實上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之,五則分之”的不變軍事法則。同樣,我們在營銷活動中要想取得競爭的勝利,就要始終了解自身所處的環(huán)境及競爭對手的優(yōu)劣勢,來選擇適于自己的市場范圍,然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場營銷活動,動用自己一切資源調(diào)動、分解競爭對手的實力,取得局部市場的競爭優(yōu)勢,最后以絕對的局部優(yōu)勢當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個競爭市場克隆,那么最后取得整個勝利將是毫無疑問的。
在進(jìn)行營銷活動之前,一定要把市場情況,諸如行業(yè)前景、市場容量、競爭情況等了解清楚,然后整合一下自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢,找到與競爭對手產(chǎn)品對比之下自身所必勝的理由。即在沒進(jìn)行營銷活動之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之勢。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn),否則只會勞民傷財,最終以失敗而告終。
這里有個類似的原理比喻,將P比作所取得的營銷效果(品牌效應(yīng)、市場占有率),F(xiàn)表示各種營銷活動所取得的合力(廣告、促銷、事件、公關(guān)、新聞等),S表示營銷活動所集中的市場區(qū)域(市場區(qū)隔、渠道)。
即:營銷效果(P)=營銷力(F)/市場區(qū)域(S)
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