房地產(chǎn)企業(yè)客戶資本經(jīng)營(yíng)價(jià)值淺析

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2008年,由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生巨大的影響,而作為與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)此影響特別敏感,如何在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的情況下,進(jìn)行有效精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷、合理控制營(yíng)銷費(fèi)用、爭(zhēng)奪有限的客戶資源從而保證自己的市場(chǎng)份額,成為眾多住宅開(kāi)發(fā)商面臨的課題之一。而這也是A公司自上而下的反省課題。以下就是A公司對(duì)于已有客戶資源的分析以及據(jù)此提出的“A公司客戶資本經(jīng)營(yíng)方案”和半年經(jīng)營(yíng)成果檢視。

一、A公司現(xiàn)有客戶資源分析

A公司近幾年的年銷售額在20億以上,項(xiàng)目分布在從南到北的6個(gè)城市。從2006年開(kāi)始通過(guò)會(huì)刊、會(huì)員活動(dòng)有計(jì)劃地在各區(qū)域公司開(kāi)展企業(yè)會(huì)員拓展和管理工作,到2008年底共有約15428名非業(yè)主會(huì)員和15336名業(yè)主會(huì)員。但會(huì)員管理和項(xiàng)目銷售分屬不同的部門,此部分會(huì)員資源沒(méi)有被項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加以挖掘,即沒(méi)有成為項(xiàng)目銷售的目標(biāo)對(duì)象。通過(guò)首次開(kāi)展會(huì)員對(duì)于項(xiàng)目銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行分析,得出的數(shù)據(jù)非常具有研究?jī)r(jià)值:

(1)2008年下半年,26%的營(yíng)銷收入由會(huì)員實(shí)現(xiàn),其中15%由業(yè)主會(huì)員推薦和再購(gòu)實(shí)現(xiàn)。見(jiàn)圖1:

圖1:A公司2008下半年?duì)I銷收入構(gòu)成

(2)A公司2008下半年競(jìng)爭(zhēng)客源成交與會(huì)員成交每套投入對(duì)比上,會(huì)員成交每套投入9509元,競(jìng)爭(zhēng)客源成交每套投入25354元。競(jìng)爭(zhēng)客源成交每套投入約為會(huì)員成交每套投入的2.6倍。
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