喬春洋：談談品牌個性

 作者：喬春洋    247

個性是特殊境界的凝聚，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。在今天這個個性張揚的時代，追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特殊的價值和意義。

所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性，個性通常都可以用形容詞來描述。比如，奔馳的“自負、富有、世故”，柯達的“純樸、顧家、誠懇”等。形成品牌個性的主要因素有產(chǎn)品屬性、價格、包裝、企業(yè)形象、廣告風格、民族文化、使用者形象、公共關系、總裁特質(zhì)等。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而促進產(chǎn)品銷售。突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

品牌個性不是一成不變的，品牌個性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整與市場消費導向的變化而進行優(yōu)化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學的諾曼·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生“超凡魅力”。他對此總結出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

超凡魅力是品牌個性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價值就完全不同。但是，創(chuàng)造超凡魅力決

喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。
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