喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計


并不是每個品牌都有4個層次，有的有3個或2個甚至只有1個。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達(dá)到營銷和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計要涉及3個問題：需要幾個品牌層次？不同品牌層次選擇哪一個品牌要素以推出特定產(chǎn)品？每一個品牌要素怎樣與一個或多個產(chǎn)品結(jié)合起來？

1. 品牌層數(shù)的確定

層數(shù)取決于產(chǎn)品。如果產(chǎn)品單一，可能只需要一層；如果產(chǎn)品多元化發(fā)展，或者產(chǎn)品升級換代，規(guī)格、型號發(fā)生變化等，可能需要兩個或多個層次。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素：①產(chǎn)品線長度；②產(chǎn)品組合寬度；③產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度。

一般來說，產(chǎn)品線越長，需要的層次越多；組合寬度越大，則另類要求越明顯，自然也需要增加層數(shù)。產(chǎn)品本身是低卷入的（Low Involvement），就不需要較多的層次，若是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的層次。我國絕大部分企業(yè)只有一個或幾個品牌，因而品牌層數(shù)的問題不明顯。

2. 不同層次品牌要素的整合

不同層次的品牌要素如何組合？一般認(rèn)為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌。但也不盡然。因此，在實際設(shè)計中必須明確這些要素中何為主，何為輔。明確之后，在品牌要素的排列順序和字體（或符號）標(biāo)識上都要顯示出來。主品牌要素通常排在前，字體大一些，醒目一些。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主，公司品牌為輔，通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌，如“飄柔，寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

在決定品牌要素中何者需相對突出時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位，既有別于公司其他品牌，也有別于公司競爭者的品牌。從這個角度講，哇哈哈非?？蓸返闹攸c(diǎn)在“非常”二字上。“非常”表示很不一般，超出平常，又不是常見的可口可樂、百事可樂。相對于“非常”而言，“哇哈哈 ”3個字則退居次要位置。

在品牌層次組合中，不管以產(chǎn)品品牌為主，還是以公司品牌或家族品牌為主，都會影響消費(fèi)者對品牌差異性的感知，影響品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大，進(jìn)而決定顧客的選擇；相反，如果產(chǎn)品品牌突出，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造，而對公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。

總之，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合，以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。

3. 品牌要素與多種產(chǎn)品整合

前面談的是一個特定產(chǎn)品上的若干個品牌要素如何組合的問題，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度（也叫品牌層級的水平寬度），即某個特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。一般來說整合有3種模式：

（1）直接把品牌與多種產(chǎn)品相連，不做任何修飾。如娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥。

（2）在品牌名的后面加個后綴，形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機(jī)LaserJet之后，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet，PainJet，ThinkJet和OfficeJet。

（3）在品牌（產(chǎn)品）名前加一個共有的前綴的方式來推出系列產(chǎn)品。如非?？蓸?、非常檸檬、非常茶飲料、非常果汁等。

4.品牌層級的簡化

一些全球性的公司擁有多個品牌，如通用汽車有40多個品牌，雀巢公司有700多個品牌。品牌多了，品牌要素也會隨之增加。這樣下去，某個品牌代表什么，品牌與品牌之間的關(guān)系如何，不僅消費(fèi)者搞不明白，企業(yè)自己有時也會糊涂。因此，在這種情況下，就有必要對品牌層級進(jìn)行簡化。

簡化品牌層級的第一個依據(jù)是，品牌標(biāo)識是否清晰，有條理，容易理解，一看即明。第二個依據(jù)是，在某個層級上的主打產(chǎn)品（也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”）是什么。明確了主打產(chǎn)品，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)行合理簡化。其目的也是能有效地與消費(fèi)者溝通，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者充分感知品牌的價值。

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