“再來一瓶”的真相
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這次促銷運(yùn)動(dòng)規(guī)模之大,震驚了全行業(yè),并波及整個(gè)大食品產(chǎn)業(yè)。整個(gè)行業(yè)被卷了進(jìn)來。2010年,是康師傅對手們的災(zāi)難年。
很多人看不懂康師傅的這次促銷,以為就是一次規(guī)模較大的銷量促進(jìn)。但事實(shí)上,這次促銷的背景和目的極其復(fù)雜:
2009年,康師傅的茶飲料市場遭受了前所未有的沖擊,可口可樂原葉茶、今麥郎清茶、統(tǒng)一系列茶、娃哈哈藍(lán)莓紅茶對康師傅形成圍攻之勢。2010年,農(nóng)夫山泉也加入戰(zhàn)爭,推出蘇打紅茶。雖然康師傅仍然控制著50%左右的市場份額,但對手的高速增長很可能在不久的將來動(dòng)搖康師傅的霸主地位??祹煾翟跄芙o對手長大的機(jī)會(huì)?另外,燕京九龍齋在北京將康師傅酸梅湯斬落馬下,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂等對手紛紛推出四五元的高端飲料,康師傅卻始終沒有新品推出,原計(jì)劃大舉投入“傳世新飲”系列,培養(yǎng)繼茶飲料、果汁飲料之后的第三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)版塊,結(jié)果遭遇兩線作戰(zhàn)的巨大困難。矛盾的核心是茶飲料對手們的犀利攻勢,這不僅威脅到康師傅茶飲料的霸主地位,同時(shí)極大的牽制了康師傅在新產(chǎn)品方面的注意力。
2010年,為扭轉(zhuǎn)不利局面,鞏固康師傅茶飲料霸主地位,同時(shí)為新品的開發(fā)與推廣爭取時(shí)間,15億瓶的“再來一瓶”橫空出世。
其實(shí),此次促銷運(yùn)動(dòng)還有一個(gè)背景,就是康師傅多年沒有有力的新品推出了,面對對手的先行一步,康師傅留給市場的品牌印象是“后勁不足,創(chuàng)新乏力,競爭力大為削弱”,全球股東對康師傅的信心發(fā)生了動(dòng)搖。2009年,康師傅利潤只有十幾億,與娃哈哈近百億的利潤相比大為遜色。因此,康師傅必須制造一些事件,轉(zhuǎn)移消費(fèi)者和股東們的注意力,喚回社會(huì)對其品牌的信心。
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