第三只眼看炒作

 作者:趙少文    101

時(shí)下,“炒作是一個(gè)熱門(mén)話題。“母親跪行求助”事件,“北大教授”事件,“干露露”事件,“潘霜霜”事件,“鹽搶購(gòu)”事件。。。。。。炒作似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥著受眾的視野,吸引著我們的眼球,讓人眼花繚亂。媒體貌似拋給我們很多真相,而真相背后也總有真相。在營(yíng)銷(xiāo)界,炒作更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來(lái)為許多企業(yè)所青睞。那么,究竟什么是炒作?品牌炒作究竟是如何操作?它又對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢?筆者只想小議一番。

炒作這個(gè)詞語(yǔ),在近幾年普及得非常的快速和廣泛,其緣由來(lái)自于一些熱門(mén)的人物或話題,比如鳳姐、犀利哥、小月月、深海魚(yú)油、裸模蘇紫紫等。“炒作”是新時(shí)期一個(gè)為某種行為發(fā)明的動(dòng)詞,它是一個(gè)中性詞,我們不能定義炒作就一定是壞的。炒作在最初方案的可行性考慮上,應(yīng)該明確兩件事:在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這兩條,我們企業(yè)才能真正地達(dá)到傳播效果?!冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是:為擴(kuò)大人或事物的影響而通過(guò)媒體做反復(fù)的宣傳。

其實(shí),從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,炒作的實(shí)質(zhì)就是一種另類的傳播手段,它就是我們所說(shuō)的“事件營(yíng)銷(xiāo)”,是以某個(gè)事件為要素,通過(guò)系列的策劃,以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注,并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng),從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果。

炒作是一把雙刃劍,運(yùn)用好了能起到很好的宣傳和美名,運(yùn)用不好會(huì)讓目標(biāo)客戶反感,很可能就傷害到了品牌。所以我們倡導(dǎo)適度的炒作。但是,現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度,為了吸引眾人的注意力,許多品牌不惜沖出道德的藩籬,全然不顧自己行為對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響。

例如,三和漆因?yàn)?ldquo;裸體戶外廣告”事件引起媒體注意,經(jīng)過(guò)一番“道德”與“法律”的較量,三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來(lái),廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無(wú)可厚非的,但借用赤裸裸的女性身體作為主要內(nèi)容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關(guān)法規(guī),而且有辱女性,有悖社會(huì)公德。

在商業(yè)社會(huì)里,企業(yè)不會(huì)炒作是萬(wàn)萬(wàn)不能的,但同時(shí)我們也應(yīng)該知道炒作也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槌醋髦皇且环N吸引注意、豐富品牌形象、提高品牌知名度的手段,它無(wú)法在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部管理上提供實(shí)在的幫助。但很多企業(yè)卻把炒作當(dāng)成造名的工具,企業(yè)僅有知名度就夠了嗎?企業(yè)不僅需要品牌的知名度,更需要品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

所以企業(yè)在炒作過(guò)程中應(yīng)該保持清醒的頭腦,不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑,一味追求新聞效應(yīng)。于此同時(shí),還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短,在通過(guò)炒作獲取巨大關(guān)注后,將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀以及企業(yè)精神的修煉,實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化,這才是炒作的終極目的。水井坊在這方面就做得非常不錯(cuò)。1998年8月,四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí),意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址,經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明,水井街酒坊上起元末明初,經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建,前后連續(xù)使用600余年,成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國(guó)白酒作坊。對(duì)于全興集團(tuán)-全球品牌網(wǎng)-來(lái)說(shuō),這是一次千載難逢的機(jī)遇,能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值?全興集團(tuán)立即展開(kāi)了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作,利用現(xiàn)代微生物技術(shù),從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物,成功激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群,以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時(shí)間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在第一時(shí)間內(nèi),將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值,讓文物成為品牌事件炒作的主體,借力于各大媒體,并通過(guò)行銷(xiāo)努力,獲得了國(guó)家權(quán)威部門(mén)授予的“中國(guó)白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽(yù)。但是之后擁有知名度的“水井坊”并沒(méi)有就此滿足,它開(kāi)展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂(lè)頌”、“水井坊之夜—維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等一系列公關(guān)活動(dòng),提高了品牌的美譽(yù)度,以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷(xiāo)迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭,成為高檔白酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

還有像杜蕾斯,世界第18個(gè)艾滋病預(yù)防日,全國(guó)各大媒體紛紛針對(duì)這一話題予以報(bào)道。當(dāng)天的《南方都市報(bào)》頭版頭條標(biāo)題為“粵7000人不知自己染艾滋”。除頭版外,另外五個(gè)版面均有關(guān)于艾滋病話題的報(bào)道。當(dāng)天在廣州各報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)《南方都市報(bào)》的讀者同時(shí)還收到了一份由杜蕾斯公司免費(fèi)贈(zèng)送的艾滋病宣傳手冊(cè)及單只裝安全套一支,并在報(bào)紙的A31版看到了半版以“紅絲帶與杜蕾絲—預(yù)防艾滋大型公益活動(dòng)”為主題的廣告。杜蕾斯巧妙地利用了“世界艾滋病預(yù)防日”這一特殊日子,大家對(duì)“艾滋病預(yù)防”這一話題更加敏感,借力于《南方都市報(bào)》的媒介傳播力,以贈(zèng)送產(chǎn)品和刊登公益活動(dòng)廣告的形式建立起紀(jì)念日、媒體與杜蕾絲品牌自身之間的關(guān)聯(lián),在廣泛傳播品牌知名度的基礎(chǔ)上,成功地與消費(fèi)者建立了關(guān)系。
關(guān)于炒作,有些人認(rèn)為小企業(yè)沒(méi)資格做事件營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)不然。大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過(guò)來(lái)的,就如八十年代的海爾,當(dāng)時(shí)它還名不見(jiàn)經(jīng)傳,當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時(shí)候,按照這種理解,是不是在炒作?為什么現(xiàn)在的大企業(yè)小的時(shí)候能炒作,就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時(shí)候炒作呢?為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小的時(shí)侯炒作時(shí),大家肅然起敬、津津樂(lè)道,并奉為圭皋,而對(duì)小企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)就指手畫(huà)腳、說(shuō)三道四呢?一個(gè)大家見(jiàn)怪不怪的事實(shí)是,那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)有時(shí)雞毛蒜皮的點(diǎn)事就能連篇累牘地報(bào)道,反而沒(méi)有人懷疑是炒作。其實(shí),事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)傳播手段,大企業(yè)可以用,小企業(yè)同樣更需要,之所以出現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè),而居高臨下俯視小企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就帶著有色眼鏡給扣帽子。說(shuō)不定,假以時(shí)日,小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為大企業(yè),這從前的炒作又成為經(jīng)典。

還有人怕炒作會(huì)影響企業(yè)或者品牌的形象問(wèn)題。這樣的擔(dān)憂是有道理的,無(wú)可厚非的,不過(guò)這個(gè)要看品牌的發(fā)展階段,具體情況具體分析。我們可以沿著上面的思路,把自己放在張瑞敏砸冰箱的時(shí)刻來(lái)看這件事,結(jié)論就一清二楚了。說(shuō)的不客氣點(diǎn),就是有些企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒了,對(duì)所謂品牌形象問(wèn)題一知半解,才產(chǎn)生這樣的結(jié)論。一般說(shuō)來(lái),品牌的形成歷經(jīng)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)階段,你企業(yè)小不點(diǎn)的時(shí)候,都沒(méi)有幾個(gè)人知曉你,知名度尚未成氣候,而自己卻超越發(fā)展階段,把自己看成美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的維護(hù)者,最后到頭來(lái),死要面子活受罪,錯(cuò)失良機(jī),而許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)卻是可遇不可求的。

當(dāng)然我們企業(yè)也必須清楚地知道,炒作只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)組成部分。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)炒作活動(dòng)時(shí),我們必須做到:第一,站在整體營(yíng)銷(xiāo)的角度系統(tǒng)地考慮問(wèn)題,而不只是炒作本身;第二,站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問(wèn)題,而不只是追求短期的轟動(dòng)效應(yīng);第三,站在顧客滿意的角度考慮問(wèn)題,而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”,甚至“誘騙顧客”;第四,站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問(wèn)題,而不只是沒(méi)算賬就認(rèn)為此次炒作一定是低成本、高效益。如果拿以上標(biāo)準(zhǔn)做比較,我們就會(huì)知道世界上部分知名品牌,如耐克、可口可樂(lè)、依云礦泉水等,在炒作上的功夫之深和我國(guó)部分企業(yè)在炒作上的道行之淺。對(duì)于一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)說(shuō),所有的營(yíng)銷(xiāo)炒作活動(dòng)都需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析和策劃。


 第三只 三只眼 三只 只眼 炒作 眼看 第三

擴(kuò)展閱讀

前面發(fā)了兩期關(guān)于煙酒店整改的小文,留言最多的是兩種:一種認(rèn)為當(dāng)前生意已經(jīng)相當(dāng)慘淡,還要花錢(qián)做整改升級(jí),這不是雪上加霜嘛,唉,生意不好做啊;還有一種是認(rèn)為整改工作太復(fù)雜,最好是有些不花錢(qián),執(zhí)行簡(jiǎn)單,且馬

  作者:潘文富詳情


2010年九月武漢華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司針對(duì)湖北省1202名卷煙零售戶的第三季度調(diào)查顯示,受訪零售戶卷煙總庫(kù)存為439160條,約8783.2件,戶均庫(kù)存365.4條,約7.3件。其中38.8的卷煙零售

  作者:陳琦詳情


一、項(xiàng)目背景卷煙零售是煙草商業(yè)流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié),它不僅直接面對(duì)消費(fèi)者,決定著卷煙銷(xiāo)售,而且影響著對(duì)卷煙消費(fèi)者潛在需求的挖掘以及卷煙品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方面,是反映市場(chǎng)需求的quot;晴雨表quot;。卷

  作者:陳琦詳情


2008年新年鐘聲敲響后的第一個(gè)場(chǎng)內(nèi)交易日,紐約商品交易所2月份交貨的輕質(zhì)原油期貨價(jià)格一度達(dá)到每桶100美元,并以每桶99.62美元這一歷史最高收盤(pán)價(jià)收關(guān)。從2007年年初50美元一桶的價(jià)格一路攀升,

  作者:朱磊詳情


2008年年初的時(shí)候,歐佩克成員國(guó)仍然信心滿滿地認(rèn)為,全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)和石油供應(yīng)量不足會(huì)維持油價(jià)的高位。2月份,當(dāng)原油價(jià)格跨過(guò)100美元每桶的門(mén)檻時(shí),歐佩克輪值主席阿爾及利亞能源和礦業(yè)部長(zhǎng)哈利勒指責(zé)是

  作者:朱磊詳情


石油約占全世界能源消費(fèi)總量的40,是美歐日等經(jīng)濟(jì)大國(guó)的經(jīng)濟(jì)命脈。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿亨利amp;#8226;基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò):如果你控制了石油,你就控制了所有國(guó)家。如果說(shuō)需求拉動(dòng)成為油價(jià)上漲的長(zhǎng)期趨勢(shì),那么短期

  作者:朱磊詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有