康師傅是如何超越統(tǒng)一的?
作者:楊永華 288
許多人可能還記得上世紀80年代末中央電視臺播出的一則廣告,臺灣電視劇《星星知我心》的女主角吳敬嫻那句“用頂好清香油,頂有面子”的廣告詞,一時深入人心。但遺憾的是,這個產(chǎn)品有點超前,以當(dāng)時大陸老百姓的消費水平,大多數(shù)家庭都用的是散裝油,并且鍋里有油就不錯了,根本還沒達到“要面子”的程度,于是產(chǎn)品陷入滯銷。
痛定思痛的魏應(yīng)行,又先后推出了“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油,結(jié)局也和清香油一樣,廣告雖然不錯,但也犯下了市場超前的策略性錯誤,又陷入了失敗之中。到1991年時,魏應(yīng)行帶來的1.5億元新臺幣幾乎全部賠光,就在他準備打道回府時,他又嗅到了新的商機。
當(dāng)時,由于他經(jīng)常在外出差,并常吃一種從臺灣帶來的方便面,于是他漸漸發(fā)現(xiàn),一同搭車的人們對他的方便面十分好奇,經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應(yīng)行敏銳地捕捉到了這個市場的巨大需求,從此開始了走上了翻身立業(yè)的征途。
上世紀90年代初,大陸的方便面市場呈現(xiàn)兩極化:一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面,幾毛錢一袋,但質(zhì)量很差;另一極是進口面,質(zhì)量很好,但價格貴,五六元錢一碗,對普通人來說算是奢侈消費。
筆者認為,魏應(yīng)行看到這種市場情況后,一定是觸景生“智”:如果有一種方便面物美價廉,那一定很有市場。
于是他決定生產(chǎn)這種方便面,并給準備投產(chǎn)的方便面起了一個響亮的名字——“康師傅”。之所以取這個名字,是為了適應(yīng)北方人的思維方式——在北方人眼里,“師傅”這個詞顯得較為專業(yè),而姓氏則取用“健康”的“康”字,以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。
名稱起好了,產(chǎn)品檔次也定下來了,接下來就是確定口味了。怎樣開發(fā)符合大陸人口味的方便面呢?康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn):大陸人口味偏重,而且比較偏愛牛肉,于是決定將“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。在價格上,考慮到大陸消費者的消費能力,最終定在1.98元。
與此同時,康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。筆者不得不佩服的是,康師傅從一開始就具有極強的廣告意識。這一次,康師傅一改前兩次用真人作廣告的做法,根據(jù)名字塑造了一個比較容易記憶的動畫人物,因為當(dāng)時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力,為了迎合觀眾的心理,康師傅給品牌定位為“康師傅,來自臺灣”,配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點,將廣告詞設(shè)計為“香噴噴,好吃看的見”。從此,魏應(yīng)行創(chuàng)建的康師傅方便面便如日中天,企業(yè)發(fā)展突飛猛進……
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