營銷市場分析

（一） 市場細(xì)分

在制定市場營銷戰(zhàn)略時，首先要明白市場機(jī)會在哪里，市場細(xì)分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵。因此，市場細(xì)分的概念一經(jīng)提出，就為企業(yè)家們所廣泛接受，被譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念，是開展現(xiàn)代營銷的新思路，對企業(yè)走向成功具有重要作用。

企業(yè)通過市場細(xì)分和市場研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒有得到滿足，或者沒有得到充分滿足。在滿足程度較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求類型，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，以滿足目標(biāo)市場的需求。

對小企業(yè)而言，市場細(xì)分更具有特別重要的意義。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力弱，無法在整個市場或較大的細(xì)分市場上建立自己的優(yōu)勢。借助于市場細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的。小企業(yè)正好可以利用這些市場空隙，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

（二） 市場營銷環(huán)境分析

菲利普·科特勒曾為市場營銷環(huán)境下過這樣一個定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。”也就是說，市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費(fèi)者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境，如供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和社會公眾等；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境，如政治、法律、自然、科技等。

任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存，受到環(huán)境變化的影響，承受環(huán)境變化的壓力。企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng)，以達(dá)到和周圍環(huán)境的動態(tài)平衡，和周圍環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境分析的目的，就是了解周圍環(huán)境中的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅，為企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

美國因其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)而被譽(yù)為“車輪上的國家”。20世紀(jì)70年代初石油危機(jī)爆發(fā)，由于美國汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，日本企業(yè)卻適時研制出了小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了美國國內(nèi)汽車市場的半壁江山。

（三） 市場進(jìn)入策略

1. 早期進(jìn)入

品牌早期進(jìn)入市場，可以優(yōu)先搶占銷售渠道，掌握主要的分銷商和消費(fèi)者?？梢韵嚷晩Z人，占盡先機(jī)。從聲望上領(lǐng)先對手，給消費(fèi)者留下深刻的印象，有利于品牌形象的樹立。早期進(jìn)入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場開發(fā)費(fèi)用會比較高，增加成本。

2. 同期進(jìn)入

如果和競爭對手同期進(jìn)入市場，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要。營銷過程的每個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位，顯示出獨(dú)特而鮮明的品牌個性，以便把品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競爭對手，同期進(jìn)入會非常有利，消費(fèi)者在使用的過程中會作出明智的選擇；如果不如競爭對手，同期進(jìn)入會非常不利，弄不好會敗下陣來。

3. 后期進(jìn)入

品牌后期進(jìn)入營銷市場，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果，省去讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受的過程。如果先入者品牌形象不佳，后入者可以以先入者為參照，定位自己的品牌，塑造同類產(chǎn)品中的獨(dú)特形象，領(lǐng)先于先入者。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中屢見不鮮。如果后入者品牌定位不當(dāng)，品牌形象缺少差異性，可能經(jīng)營起來業(yè)績平平，很難擠走先入的競爭對手而占據(jù)一定的市場份額。

(四) 目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場，首先要確定在一個已經(jīng)細(xì)分的市場上，應(yīng)選取多少個子市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場的覆蓋策略。在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合，即采取什么方式將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場。企業(yè)在制定目標(biāo)市場營銷策略時，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

1． 非差異市場營銷策略

企業(yè)把市場看成一個整體、一個大目標(biāo)市場，不再細(xì)分市場，也不按照市場差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量儲運(yùn)，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車，以滿足全國用戶的需求。非差異市場營銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場的差異性而使消費(fèi)者的個性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時，市場競爭就會異常激烈，致使企業(yè)利潤下降。

2 ．差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場營銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場競爭的結(jié)果，近年來，國內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量，提高市場占有率，同時多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力；不足之處是生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會增加。

3．集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是選擇某一細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以滿足特定消費(fèi)群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營銷組合有利于企業(yè)降低成本；不足之處是：由于目標(biāo)市場較窄，一旦市場有變，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會陷入困境。

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