喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開發(fā)（一）

 作者：喬春洋    209

品牌定位點(diǎn)就是可供品牌定位之用的要素。這些要素包含于產(chǎn)品之中，比如質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、用途、外觀、價(jià)格、使用樂趣等，但又不僅僅限于產(chǎn)品。原則上講，只要能勾畫品牌形象的成分均可作為品牌定位點(diǎn)。品牌目標(biāo)市場(chǎng)、品牌服務(wù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品牌主張等都富含定位要素。品牌經(jīng)營(yíng)者要勤于觀察和思考，善于從不同層面、不同視角去挖掘品牌定位點(diǎn)。挖掘定位點(diǎn)可以幫助企業(yè)找到新穎獨(dú)特的品牌定位，創(chuàng)造明顯差異，凸顯品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者的眼球，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，從而使定位獲得成功。

　　一、 從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)

　　產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特性的濃縮，代表著產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務(wù)的一貫性承諾，從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位是品牌定位最基本的著眼點(diǎn)。

　　(一) 由產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn)

　　品牌來自產(chǎn)品，是產(chǎn)品的印記。在品牌發(fā)展的初始階段，品牌與產(chǎn)品常被混為一談，因而產(chǎn)品屬性成為品牌定位最原始的來源。那時(shí)的品牌定位多強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量過硬”、 “技術(shù)先進(jìn)”、“性能優(yōu)良”、“結(jié)構(gòu)獨(dú)特”、“款式新穎”等。回顧改革開放的初期，商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，品牌觀念還很淡薄，那時(shí)的產(chǎn)品廣告多是這一類套詞，空洞無物，缺少新意。在科技發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品種類越來越豐富的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，想保持產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或某一方面的獨(dú)特性能已不容易。因而這種定位法容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效，難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位，在20世紀(jì)80年代一上市，即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，成為當(dāng)時(shí)最暢銷的洗發(fā)水品牌之一。但很快，具有相同功能屬性的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，海飛絲優(yōu)勢(shì)大失。

　

喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國(guó)十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。
 品牌定位 位點(diǎn) 定位 品牌 開發(fā)

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