品牌既然需要投資，這些投資必然要以某種方式回收，回收的方式可以分為兩種：其一為長遠(yuǎn)保持型，即通過持續(xù)不斷的宣傳和質(zhì)量管理投入，維持穩(wěn)固的名牌地位，目的在于長久地獲取超額利潤；其二為快速消耗型，即利用自身已有的聲譽及顧客對企業(yè)品牌的信任，較大幅度地降低質(zhì)量，利用低成本的產(chǎn)品將企業(yè)長期積累的品牌投入迅速回收。

古代社會人們?yōu)樾畔⒉蛔愣鵁?，現(xiàn)代社會人們?yōu)樾畔⒎簽E而頭疼，怎樣在眾多信息中爭搶顧客的注意力，大大提高了創(chuàng)建名牌的難度，要想成功就必須具備高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌，若干央視標(biāo)王“曇花一現(xiàn)”，讓人深悟“創(chuàng)業(yè)難，守成更難”的古訓(xùn)?？梢?，快速消耗方式會使企業(yè)在短期內(nèi)前功盡棄，屬于一種不理智行為，因而只有在企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清或管理混亂時才會出現(xiàn)。

五、名牌戰(zhàn)略的3個“有利于”

1、有利于提高民眾的生活質(zhì)量

上文提到，建立品牌必須通過提高商品質(zhì)量和廣告宣傳兩種手段，前者毫無疑問可以增加社會財富，后者又有何用呢？有些人認(rèn)為廣告是一種社會資源的浪費，其理論依據(jù)是，好比有很多人在體育館看一場精彩的比賽，剛開始大家都坐著看，也都比較舒服，后來有些人站了起來，目的是為了看得更清楚一些，結(jié)果大家都站了起來，而每個人都沒有比之前看到更多的東西

筆者認(rèn)為也不盡然，首先廣告有信息型廣告與說服型廣告之分，信息型廣告是市場機制正常發(fā)揮作用所必須的，即使是說服型廣告也應(yīng)區(qū)別對待。其次，廣告費用作為一項投資，每個企業(yè)都想以某種途徑將其回收，而一個產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)絕不會采用快速消耗方式，因為法律、輿論、消費者團(tuán)體的存在不可能使這一方式盈利，可見只有長遠(yuǎn)保持型方式才符合企業(yè)利益，這樣就迫使企業(yè)對質(zhì)量精益求精。最后，廣告費用具有信息顯示功能，可以一定程度上顯示企業(yè)商品的質(zhì)量信息，相當(dāng)于企業(yè)對消費者的一種承諾。由于正常情況下，快速消耗型很難盈利，質(zhì)量差的企業(yè)當(dāng)然不敢大做廣告，因為知名度上升只能加速其滅亡。反推過來，可以認(rèn)為廣告宣傳費用大的商品一般來說質(zhì)量比較高。因為廣告費用一經(jīng)投入，就成為一種沉沒成本，而如果低質(zhì)量的產(chǎn)品損害了企業(yè)的信譽，將使該項費用無法回收。

從宏觀角度來看，品牌節(jié)約了市場的交易費用。因為假如市場上不存在知名品牌，消費者在做購買決策時就會非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現(xiàn)問題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽，也一定會熱情接待，真誠服務(wù)。

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