品牌塑造貴在精神

 作者：張計(jì)劃    87

我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，很多產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但根據(jù)著名的微笑曲線(xiàn)，絕大多數(shù)處于產(chǎn)品附加值最低的環(huán)節(jié)。最新的世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)有54家企業(yè)進(jìn)入，但世界知名品牌卻看不到中國(guó)品牌的影子。缺乏有國(guó)際影響力的品牌，嚴(yán)重制約了我國(guó)在國(guó)際分工中的地位，要么為他人貼牌加工，要么以低廉價(jià)格透支各項(xiàng)資源，進(jìn)而阻礙了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，而品牌是戰(zhàn)斗中最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買(mǎi)一款LV的手袋？哈雷摩托貴過(guò)轎車(chē)為什么還擁有大量擁躉？為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)幾乎飽和的情況下，價(jià)格高出1倍的蘋(píng)果產(chǎn)品依然能引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性?xún)r(jià)比”的窠臼。

　　性?xún)r(jià)比源于企業(yè)商品和服務(wù)與售價(jià)的對(duì)比，是理性購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)。但大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并非完全靠理性，準(zhǔn)確定位的品牌可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　　由此可見(jiàn)：品牌塑造貴在精神，萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，類(lèi)似于人的個(gè)性，這個(gè)形象不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛(ài)。

　　品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如享樂(lè)主義，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重。根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過(guò)大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。然后精心挑選品牌標(biāo)識(shí)、代言人、廣告語(yǔ)和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心，贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵。中國(guó)企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒(méi)有脫離商品實(shí)體，管理者要么尚未意識(shí)到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。


 塑造 精神 品牌

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