別為促銷而促銷-淺談對促銷的錯誤認(rèn)識
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在終端促銷活動滿天飛的今天,促銷儼然已成為商家提升銷售的一種“常規(guī)武器”。無論是企業(yè)還是大賣場,必做的一項工作就是對促銷活動的設(shè)計、安排和評估。然而,隨著終端競爭的日益加劇,當(dāng)促銷已成為一種常態(tài)后,促銷往往容易流于形式。尤其是對于企業(yè)的一些促銷方案的設(shè)計者而言,促銷越來越成為一種自我標(biāo)榜、標(biāo)新立異的手段。一些企業(yè)片面追求促銷形式上的差異,甚至不惜違背促銷的根本出發(fā)點。這種“為促銷而促銷”所導(dǎo)致的結(jié)果,必然是勞民傷財,給活動效果大打折扣。
如何正確地看待促銷?
從根本上說,促銷就是一種利益的交換。但又不同于一般意義上的利益交換。因為,促銷不僅僅是局限于眼前的利益交換,更多地是著眼于雙方長期的交往與合作。因此,在如何看待促銷這個問題上,不但要從虧盈的出發(fā)點來考慮問題,更要能著眼于長遠(yuǎn)利益來看待促銷的價值。具體說來,需要從以下幾方面來全面理解促銷這個商業(yè)行為。
促銷是“投資”,而不是單純的“支出”
很顯然,將促銷當(dāng)成“投資”行為,這與費用“支出”,是二個截然不同的概念。前者更看重的是促銷的長遠(yuǎn)價值,而后者則更關(guān)注促銷的短期利益回報。毫無疑問,促銷自然是要投入有關(guān)費用的。但這種費用的投入并非是簡單的花錢支出,而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。因此,在設(shè)計促銷方案時,不光要考慮到促銷的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配,能否為企業(yè)和賣場帶來銷售的提升。從某種意義上講,這三方面是一個有機(jī)的整體,而不能任意將其中一方面單獨割裂開來。所以,作為促銷活動方案的設(shè)計者,必須從投資的角度來看待促銷方案的設(shè)計。既要兼顧到企業(yè)的短期利益,更要著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和與品牌的結(jié)合度。如果是犧牲品牌的健康成長為代價帶來的銷量提升,顯然不是好的促銷。
要從盈虧的出發(fā)點作出判斷
促銷作為價值交換的一種形式,因此我們必須從價值的角度來考慮問題。通俗地講,就是要以贏利為目的。因此,我們在設(shè)計促銷活動方案時,就必須把握住一個前提:盡可能以小的代價來換取最大的收益。
例如,某品牌在設(shè)計針對某款產(chǎn)品的促銷方案時,就必須充分考慮該款產(chǎn)品的目標(biāo)消費群的利益需求,在目標(biāo)消費群的多種利益需求中,選擇成本最低的一種形式。例如,在銷售美發(fā)產(chǎn)品時,結(jié)合人們的使用習(xí)慣,配套相應(yīng)的贈品形式,如鏡子、發(fā)梳、便攜吹風(fēng)等。這種贈品促銷形式正是考慮到目標(biāo)消費群對利益的需求,并結(jié)合產(chǎn)品價格確定
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