酒業(yè)小經(jīng)銷商生存之道:產(chǎn)品篇

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  在樣板市場的考察中,通過簡單的三招就可以辨別其真實性:第一、考察樣板市場要自定行程、自行前往,避免和招商公司人員同行;第二、多和終端普通消費者溝通,了解他們對產(chǎn)品的認識,最重要的是一些樣板店周圍居民的溝通,了解生意、服務(wù)、信譽等的真實情況;第三、最好多次考察,兩次考察中間有一定的時間間隔,根據(jù)前后的差距可以判斷是否有問題。

  五、細分市場的產(chǎn)品要慎重。

  產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難,細分市場的區(qū)隔由于有清晰的定位、容易達到向特定消費者精準營銷的效果。漸漸成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的法寶。

  但是,細分市場的產(chǎn)品策略是一項復(fù)雜的工程,需要企業(yè)有足夠的力量去研究和發(fā)掘。并不是滿足單一細分市場的產(chǎn)品就一定能夠生存。需要企業(yè)區(qū)別對待。關(guān)鍵是看細分市場的市場規(guī)模是否足夠大,是否具有明顯的消費傾向,是否能夠滿足產(chǎn)品生存基本要求。

  實際上,細分市場的產(chǎn)品成功不少。造就了勁酒在保健酒上的獨領(lǐng)風騷,也曾經(jīng)成就了金六福在婚喜用酒上一騎絕塵,其他不少品牌“專供酒”的行業(yè)性區(qū)域性壟斷銷售也得益于此。但更多的細分市場產(chǎn)品因為缺乏深刻的市場研究、定位錯誤,服務(wù)于一個不適合的細分市場而導致曇花一現(xiàn),了無影蹤。

  看到白酒在男性市場的消費表現(xiàn)。有人自然想到了另外一個細分市場:女性市場。前幾年還真的有廠家推出了女士白酒。這樣想法當然不錯。但是,現(xiàn)實中的女士飲用白酒多數(shù)是和男士同場分享,是表現(xiàn)欲使然或者迫于無奈。專門的女士白酒即便能夠獲得女士心理的認同,但她們有多大選擇的余地?這是一個明確的細分市場,但它過于明顯的獨特性反而是一個陷阱,在目前的消費習慣下,無法給產(chǎn)品提供生存的土壤。

  婚慶市場的白酒消費容量無容置疑。婚慶這個細分市場概念也催生了創(chuàng)意者的靈機,有人提出了更經(jīng)典的細分概念:哀悼用酒。我為這種努力發(fā)掘獨特概念的創(chuàng)新精神叫好,但是頭腦發(fā)熱的創(chuàng)新卻是要命的。實在不敢設(shè)想,如果這個產(chǎn)品真的上市了,成功的希望在哪里? 弱弱的問一句,看了這個名字,你會喝嗎?

  六、需要大投入的新產(chǎn)品要慎重。

  通常是知名品牌的跨品類延伸產(chǎn)品。因為頭頂知名品牌的光環(huán)而身價百倍,這樣的產(chǎn)品肯定會成為經(jīng)銷商爭奪的寵兒。對于小經(jīng)銷商而言,這樣的產(chǎn)品尤其要警惕。廠家通常的想法是只要有品牌這個金字招牌,就算裝的是涼白開,也能賣得好。這樣的想法本來無可厚非,但會導致廠家對市場前期的困難考慮不足,對市場前景過于樂觀。市場任務(wù)、經(jīng)銷商的人財物等的配備都要求很高,市場目標、銷售任務(wù)都會比較超前。

  實際上,所有品牌跨品類的延伸都需要市場的認同過程,尤其對于消費者而言,新產(chǎn)品的接受程度會有一個滯后的過程,有可能形成“沙漏效應(yīng)”。新產(chǎn)品上市,鋪貨比較順利,消費者嘗試比較慢,后面的任務(wù)壓力又比較大。況且在產(chǎn)品導入期,廠家投入越大,相應(yīng)需要經(jīng)銷商的投入也是巨大的。因為這時候沒有形成有效的銷售周轉(zhuǎn),這一時期只有投入沒有產(chǎn)出。如果不能達到廠家設(shè)定的目標,廠家就會覺得經(jīng)銷商實力不足,配合不夠,運作不靈。經(jīng)銷商難免被“削藩”的命運,前期的投入將血本無歸。

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