喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序

（一）品牌延伸的原則
品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。但品牌延伸不是隨心所欲、盲無目的的延伸，而要遵循一定的原則。
1、戰(zhàn)術標準與戰(zhàn)略標準相結合
戰(zhàn)術標準是評判品牌延伸是否為市場接受、品牌延伸是否損害品牌價值的標準，戰(zhàn)略標準是評判品牌延伸是否有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標、是否有利于企業(yè)長遠生存和發(fā)展的標準。人們常常認為，只要產(chǎn)生了損害原品牌的高品質(zhì)形象、品牌淡化、心理沖突、蹺蹺板效應等現(xiàn)象，就是品牌延伸失敗；其實這只是一種戰(zhàn)術眼光。從戰(zhàn)術角度看是失敗的品牌延伸，在戰(zhàn)略上看也許是成功的，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。例如一家食品企業(yè)，將品牌延伸至綠色食品，一開始綠色食品的營銷效果不理想。從戰(zhàn)術上講，有些人可能認為是品牌延伸失敗。但從戰(zhàn)略上講，這一決策是正確的，它符合食品的綠色化生產(chǎn)趨勢，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。戰(zhàn)術上成功的品牌延伸，在戰(zhàn)略上可能是失敗的。例如一家捕獵公司，希望通過品牌延伸，將捕獵對象延伸至藏羚羊等國家野生珍稀動物。捕獵效果不錯，有人可能認為品牌延伸成功。其實它違背了保護野生動植物資源、維持生態(tài)平衡的要求，是站不住腳的，而且是非法的和危險的。最佳的品牌延伸是取得戰(zhàn)術與戰(zhàn)略上的雙重成功。比如海爾品牌在向空調(diào)、洗衣機延伸時，在戰(zhàn)術上其高品質(zhì)形象促使了品牌延伸的成功，在戰(zhàn)略上品牌延伸的成功又強化了海爾在家電行業(yè)的高品質(zhì)形象。
2、保持品牌獨特的核心價值與個性
每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性。在品牌延伸之前應該正確認識品牌的核心價值與個性。比如消費者一提到雀巢，就會想到咖啡，雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價值之一。除此之外，它還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。品牌核心價值與個性的形成是一個漫長的過程，要耗費大量資源。因此，品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸，導致品牌個性的淡化和稀釋，擾亂品牌個性。如果品牌的核心價值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強化品牌個性，那就可以大膽延伸。日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動力為核心價值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動機和割草機。旗下的各種產(chǎn)品以動力技術被消費者認同，既共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個性。第二次世界大戰(zhàn)前，美國的豪華轎車是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在20世紀30年代中期推出了被稱為“快馬”（Clipper）的中等價位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。
3、品牌具有較高的知名度、美譽度
品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場，贏得消費者的信任與忠誠，因此品牌要有較高的知名度和美譽度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會有什么效果。曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新的試驗產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類，因為這個品牌當時在美國大部分地方都羽翼未豐。
4、新舊產(chǎn)品之間具有關聯(lián)性
品牌延伸時，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應該有關聯(lián)系，讓消費者感覺自然、適宜，不牽強附會，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個品牌的原因。比如，各式各樣的登喜路品牌的香煙、服裝、香水等，它們同處于高檔消費品市場。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到飛機上也不合適。春蘭的品牌延伸就是一個失敗的例子。春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。巨人曾經(jīng)是我國計算機技術領域很有實力的一個品牌，其巨人漢卡是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級產(chǎn)品。在20世紀90年代中后期，面對當時國內(nèi)保健飲品市場的巨大需求，巨人集團經(jīng)不住誘惑，決定實施品牌轉(zhuǎn)型，他們放棄了巨人漢卡著一主打產(chǎn)品，研制開發(fā)出系列保健飲品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了巨大成功，但是長期內(nèi)他們喪失了巨人品牌的競爭力。最后，巨人集團不得不宣布破產(chǎn)。
5、服務系統(tǒng)相同
服務系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務與售后服務應完全一致，使消費者不會產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會傷害品牌的定位。如果延伸產(chǎn)品的服務系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務系統(tǒng)，必將導致消費者改變對核心品牌原有價值的認識。
因此，品牌延伸之前必須對延伸品牌的目標市場進行調(diào)查，以識別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌相同，如果不同，就不宜進行品牌延伸。
6、銷售渠道相同
品牌延伸的目的就是要達到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯(lián)想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者也就不同，也就沒有這種由此及彼的效果了。
另外，銷售渠道相同就不必另建銷售網(wǎng)絡，可以節(jié)約成本，減少風險。“寶馬”是世界著名的汽車品牌，但它也有表、時裝等產(chǎn)品，因而建立了不同的銷售網(wǎng)絡。對寶馬汽車的宣傳不能惠及表和服裝，加大了投入，增加了未知數(shù)。
7、遵守氨綸法則
斯科特·貝德伯里認為，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨綸短褲，犀牛一旦開始奔跑或蹲下去，不雅的事情就會發(fā)生。如果品牌延伸過度，織物遲早會出現(xiàn)裂痕。而修補壞的品牌比穿針引線織出新品牌更復雜，因為修補是要讓顧客再次面對曾對他們大不敬的品牌，或者是再三使他們失望的品牌。也有人把品牌比作一根橡皮筋，多延伸一個品牌，就多一份疲勞，少一份彈性。
（二）品牌延伸的決策程序
品牌延伸是一種戰(zhàn)略決策，事關企業(yè)的前途命運。因此，品牌延伸要對企業(yè)各種要素、各種資源綜合考慮。品牌延伸過程主要包括3個步驟：確定品牌聯(lián)想，識別相關產(chǎn)品，選擇候選品牌名。
1、確定品牌聯(lián)想
這一階段的任務是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關的所有聯(lián)想，包括名稱、印象、個性、內(nèi)心和隱藏的潛力等方 面?？上е诙亢投ㄐ缘姆椒ㄟM行研究。確定品牌聯(lián)想的方法主要有兩種：
（1）名稱聯(lián)系法，就是選定一組消費者，向他們詢問，當下列品牌名稱被提到時，在他們的腦海里首先想到的是什么。比如，當你看到或聽到可口可樂時，首先想到的是：①味道好；②價格一般；③包裝上的紅顏色；④時髦；⑤美國貨；⑥其他。
（2）使用印象法，就選定一組消費者，請他們使用某一品牌產(chǎn)品，然后詢問他們對該產(chǎn)品的印象。比如當你喝過卡夫雪凝酸牛奶，它留給您的印象是：①價格適中；②富有營養(yǎng)；③口味獨特；④包裝好；⑤有草莓的芬芳；⑥其他。
通過上述兩種方法，可以獲得許多聯(lián)想，將它們整理匯總。然后將判斷重點放在5-20種聯(lián)想上，判斷它們與品牌聯(lián)系的力度，如果聯(lián)系特別緊密，該聯(lián)想就能為品牌延伸提供杠桿效用，品牌經(jīng)營者就可將此作為品牌延伸的支撐點。
2、識別相關產(chǎn)品
在確定了核心品牌強有力的品牌聯(lián)想之后，下一步就是識別哪些與這些品牌聯(lián)想有著密切關系。例如，當消費者接觸到活性乳酸奶時，他們要求的也許是價格適中、口感好、美容美顏、食用方便、時尚、劑量適中、少添加劑等；消費者對維維的品牌聯(lián)想是休閑、口感好、價格適中、生活化、時尚、包裝好等。把二者結合起來，就可以知道維維這一品牌可以向乳酸奶飲料延伸。又如當消費者接觸到碳酸型飲料時，他們要求的也許是價格適中、口味獨特、劑量適中、含糖量不高、能解渴、少添加劑、包裝可回收等；消費者對可口可樂最強勁有力的品牌聯(lián)想是世界性飲料、神秘配方、時尚、價格適中、能解渴、含糖量不高、美國貨。把二者結合起來，就可以得知可口可樂這一品牌向碳酸型飲料延伸。
3、選擇候選品牌名
在確定了延伸產(chǎn)品之后，緊接著要為其選擇相應的品牌名稱。選擇延伸品牌名時，要從兩點出發(fā)：
(1)延伸品牌的名稱要使消費者感到舒服。如果核心品牌準備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費者的一種強有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸，那么延伸品牌名就比較容易使消費者感到愉快。例如，某品牌電視機給消費者的主要印象是品質(zhì)優(yōu)良，他們也會因此認為該品牌的冰箱也具有同樣的質(zhì)量水準。如果消費者覺得延伸品牌名使他們感覺不舒服，他們就不希望原有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。
（2）延伸品牌名稱應當為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢。這些優(yōu)勢主要來自消費者對延伸品牌名稱的感覺和聯(lián)想。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能給消費者留下良好印象，而延伸品牌名應該是這種良好印象的延伸和加強，應該成為消費者購買延伸產(chǎn)品的重要原因?；蛘哒f延伸品牌名相對于核心品牌而言，應當成為一種類似更高的質(zhì)量、更多的文化附加值、更可靠的性能或一種有一定地位的品牌。
當品牌名有助于在一個混亂的市場上樹立消費者的品牌意識或者增加產(chǎn)品銷售時，品牌延伸就會在某個已成熟的產(chǎn)品市場上有更大的比較優(yōu)勢。在產(chǎn)品市場還不成熟時，品牌延伸將有較大風險。企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要有長遠眼光。品牌，不可不延伸，但不能盲目延伸。
我們可以將品牌延伸作為一個平面，劃分為幾個不同的區(qū)域：主延伸區(qū)，次延伸區(qū)，潛在延伸區(qū)和延伸禁區(qū)。
主延伸區(qū)是品牌延伸的主要區(qū)域和最佳選擇；次延伸區(qū)是品牌延伸的普通選擇；潛在延伸區(qū)是理論上可以達到而尚不能實現(xiàn)的區(qū)域；延伸禁區(qū)是指會帶來負面效應的區(qū)域，應該避開。

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