在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，請(qǐng)名人為產(chǎn)品做廣告，為品牌代言，可謂比比皆是。其實(shí)，名人代言不是泊來(lái)品，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)就有請(qǐng)名人代言廣告的記載。君不見，“世有伯樂，然后有千里馬”，說(shuō)的正是這碼事。

一次，買馬人發(fā)現(xiàn)人們不識(shí)貨，有匹駿馬愣是賣不掉。后來(lái)，他靈機(jī)一動(dòng)找到伯樂，央求道：“求您幫個(gè)忙，趕明兒您到集市去一趟，先圍著我的馬轉(zhuǎn)兩圈，然后一步一回頭地離開。就這一袋煙的功夫，我保證給您一天的報(bào)酬。”說(shuō)完就先預(yù)付了一半。

第二天一早，伯樂如期來(lái)到集市，剛往那匹馬跟前一站就眼睛一亮，發(fā)現(xiàn)果真是一匹好馬。可惜有約在先，只準(zhǔn)看不能說(shuō)，更不能買。就這樣，伯樂一步三回頭，依依不舍地離開了。還未等伯樂走回家，那匹馬就以高出原來(lái)10倍的價(jià)錢賣掉了。

常言道，酒好也怕巷子深，賠本也得賺吆喝。吆喝即是廣告，其目的就是吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，促成購(gòu)買。盡管品牌具有附加值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，但品牌本身也需要建設(shè)與維護(hù)，比如請(qǐng)名人代言。尤其在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓顧客迅速識(shí)別產(chǎn)品，很多企業(yè)都選擇了請(qǐng)名人代言，希望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹。

“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半。”面對(duì)巨額廣告投入的低效，100多年前，美國(guó)著名商人約翰.華納梅克如是說(shuō)。而且，這種現(xiàn)象現(xiàn)在日趨嚴(yán)重，還出現(xiàn)了尷尬：人們可能記住了名人卻沒記住產(chǎn)品，記住了產(chǎn)品卻沒記住品牌，記住了廣告卻沒記住誰(shuí)做的等。為什么？因?yàn)?，顧客是通過選擇來(lái)記憶的，都遵循“簡(jiǎn)化、分類和遺忘”這一認(rèn)知規(guī)律。

在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，顧客心中都有一個(gè)“單一品類定位”原則。什么意思？就是具有第一知名、指名購(gòu)買和值得推薦的品牌，而且，每一個(gè)品類只能容下一個(gè)品牌名稱。這就需要一個(gè)品牌定位——要讓顧客在5秒鐘內(nèi)讀懂你、記住你的語(yǔ)言，并通過大規(guī)模媒體傳播，以降低品牌期望獲得顧客認(rèn)知的溝通成本。其實(shí)，請(qǐng)名人就是為了降低成本！盡管這樣做有時(shí)需要巨額投資，但顧客不選擇你，你就根本沒機(jī)會(huì)，即便選擇了，可不能放在第一位也是白搭，頂多只作了別人的陪襯。

廣告語(yǔ)是名人代言中的一個(gè)重要內(nèi)容。能否將品牌定位傳達(dá)到位，取決于這代言是否能夠被人關(guān)注、是否能夠引起定位上的品牌聯(lián)想、不會(huì)產(chǎn)生不良非議性聯(lián)想等。比如，農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，但廣告語(yǔ)并沒有說(shuō)“天然水，好健康”，而是集中表現(xiàn)在一句最終被人廣為傳誦的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”上。

一個(gè)品牌不能太脆弱，必須經(jīng)得起考驗(yàn)，尤其是經(jīng)得起惡性事件的考驗(yàn)。同時(shí)，必須有抗競(jìng)爭(zhēng)能力和價(jià)格談判力。品牌有“三率”：第一知名度（率）、指名購(gòu)買率和重復(fù)推薦率。保持這三個(gè)指標(biāo)的持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)產(chǎn)品品牌贏得消費(fèi)者追捧的關(guān)鍵指標(biāo)，如果只停留在過去簡(jiǎn)單的知名度和美譽(yù)度基礎(chǔ)上，那就很容易被任一不良事件摧毀，也很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。

后有千里馬這碼事，歸結(jié)起來(lái)就是請(qǐng)名人為品牌代言。如問為什么？目的不外兩個(gè)：要么為品牌打開知名度助力，要么向目標(biāo)客戶傳達(dá)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位。只是，目的不同代言要求不同，選擇名人也不同。因此，企業(yè)請(qǐng)名人必須想好：“名人為品牌代言什么”，而不是誰(shuí)有名就請(qǐng)誰(shuí)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：