一些城市繁華地段的“屈臣氏”，其每家店論面積不過數(shù)百平方米，論貨品，多不過千，按規(guī)模來衡量不過是一家迷你超市。然而近年來，屈臣氏這個(gè)國(guó)內(nèi)第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，在“健康、美態(tài)、快樂”三大理念的指導(dǎo)下飛速擴(kuò)張。目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市擁有超過700家分店及11000多名員工，并擁有超過一千萬會(huì)員，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大美容護(hù)膚品零售商的地位。那么，屈臣氏的開店秘訣究竟是什么呢？

　　精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

　　在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。屈臣氏將中國(guó)大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18歲〜35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛的是這一人群呢？原來年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。

　　而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，又是女性中收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

　　塑造“專家”形象

　　走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店，為什么會(huì)有這種感覺呢？

　　這是因?yàn)榫_鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專業(yè)化服務(wù)和營(yíng)銷概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時(shí)尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑 選。

　　同時(shí)，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。并且在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個(gè)人護(hù)理、保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊(cè)。這樣，消費(fèi)者很容易被店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購(gòu)銷手段所打動(dòng)，這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象也因此深得人心。

　　自有品牌戰(zhàn)略

　　目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達(dá)到15%。而當(dāng)零售賣場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時(shí)，商家在渠道中的話語權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。

　　那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢？原來在自有產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候它就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

　　比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

　　屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。

　　系統(tǒng)化的促銷

　　根據(jù)國(guó)人“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣。屈臣氏實(shí)施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏更注重消費(fèi)者心理研究，比如，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)有“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的方式讓消費(fèi)者因體驗(yàn)新鮮刺激而津津樂道。

　　總之，依靠精準(zhǔn)消費(fèi)群定位，專業(yè)化服務(wù)，物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品，專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)經(jīng)營(yíng)舉措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠誠(chéng)顧客，并有效避免了與購(gòu)物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，著實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)營(yíng)特色。

　　* 作者系中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：