電視婚戀節(jié)目的熱度不會始終如一，而婚戀網(wǎng)站的會員數(shù)雖然眾多，但客戶黏性并不高。怎樣發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，使線下婚介服務(wù)為婚戀交友提供更多的平臺與機(jī)會？婚戀市場到底有多大的潛力可挖？


依據(jù)統(tǒng)計，目前中國15?35歲的未婚人群達(dá)到1.8億人，主要原因是社交圈太窄、工作壓力太大，宅男宅女越來越多，導(dǎo)致未婚人群占應(yīng)婚人口比例逐年增加。面對這樣一個市場機(jī)會，大量的婚戀網(wǎng)站應(yīng)運而生，如世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)，僅世紀(jì)佳緣注冊用戶達(dá)4020萬，活躍用戶超過470萬，是目前國內(nèi)用戶基數(shù)最大的網(wǎng)站。他們當(dāng)中有的獲得投行的大筆資金贊助，有的在納斯達(dá)克上市，改變了中國人的相親方式。

同時，在傳統(tǒng)媒介中，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一夜之間紅遍中國，各類廣告年收費高達(dá)4億元，也捧紅了眾多凡人。在2010年前后，國內(nèi)出現(xiàn)了《我們約會吧》、《百里挑一》、《愛情連連看》等幾十檔婚戀節(jié)目，且收視率均不錯，冷淡多年的婚戀電視節(jié)目又突然吸引了中國觀眾的眼球，并成為百姓茶余飯后的熱門話題。


婚戀市場的突破口

婚戀網(wǎng)站主要依靠宣傳推廣聚集大量會員注冊信息，通過信息阻隔獲取會員收費的模式，在此理念上，衍生出搜索+發(fā)信、心靈匹配和人工紅娘等贏利模式，可是由于推廣費用與運營費用的高企，網(wǎng)站贏利不佳。根本原因是三大網(wǎng)站的會員總數(shù)雖然突破了幾千萬人，可是客戶黏性并不高，會員付費比例也非常低，一旦不能找到合適的交友對象，注冊人員要么離開，要么注冊號成為死號。

最紅火的婚戀節(jié)目《非誠勿擾》被曝出牽手近千對，只有一對結(jié)婚的消息。同時，由于廣電總局規(guī)范婚戀節(jié)目的要求，收視率也在緩慢下降，各地衛(wèi)視火速推出了數(shù)檔類似節(jié)目，觀眾很快也會出現(xiàn)視覺疲勞，未來如何避免像1988年山西臺開播的《電視紅娘》、1998年湖南衛(wèi)視開播的《玫瑰之約》各自紅火幾年的窘境？

婚戀交友市場面對的是1.8億的消費人群，而且均是消費的主力軍，未來幾年還將產(chǎn)生購房、婚姻、育兒等眾多消費熱潮。如何通過婚戀交友這個市場充分挖掘機(jī)遇？

第一，婚戀網(wǎng)站的突破口在客戶黏性。

婚戀網(wǎng)站問題的表象在于贏利模式問題，但其核心本質(zhì)是客戶黏性不高，而客戶黏性則是互聯(lián)網(wǎng)生存的根本保障，從QQ到免費網(wǎng)絡(luò)游戲再到360殺毒軟件的免費使用，無一不是為了提升客戶黏性。

婚戀網(wǎng)站依靠市場推廣贏得眾多注冊會員信息，可是為未婚男女提供的婚戀機(jī)會卻不高，這也是眾多人員注冊不久后就離開的重要原因，這直接導(dǎo)致了贏利模式拓展困難。誰最先解決了婚戀網(wǎng)站的客戶黏性問題，誰就將在競爭中贏得先機(jī)。

第二，婚戀網(wǎng)站的戰(zhàn)略機(jī)會是成為整合運營服務(wù)商。

客戶黏性的不高關(guān)鍵在于婚戀交友的低成功率，根本出路則在于服務(wù)?，F(xiàn)實生活中，熟人推薦之所以有著極高的婚戀成功率，是因為月老對雙方家庭、背景、條件、愛好等多方面均有著極為深厚的了解，且可以不斷幫助男女雙方創(chuàng)造條件，探知各方訴求，縮小雙方差距，化解各種矛盾，在撮合中提升成功率。

服務(wù)隱藏了太多的市場機(jī)會，簡單的線下服務(wù)并不能為婚戀網(wǎng)站提供強(qiáng)大的核心競爭能力，必須借助婚戀網(wǎng)站來獲取眾多未婚男女的信息，通過深入分析這些數(shù)據(jù)，整合各種方式為會員進(jìn)行服務(wù)，在整合的過程中孕育各種機(jī)會。



婚戀網(wǎng)站的機(jī)會



婚戀網(wǎng)站的市場關(guān)鍵在于運用線上數(shù)據(jù)庫，開展線下整合服務(wù)?；閼倬W(wǎng)站與普通婚介所相比最大的優(yōu)勢就是龐大的會員信息量，而冰冷的信息庫隔斷了這種優(yōu)勢，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫分析，結(jié)合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的線下整合服務(wù)，增加會員的婚戀成功率，將使線上客戶黏性得到大大加強(qiáng)，也必將增加更多贏利方式。

機(jī)會一：線下整合活動。開拓線下收費服務(wù)。按照數(shù)據(jù)庫的分析，依據(jù)相同城市、相同愛好、相同行業(yè)、相同專業(yè)、相同學(xué)校、最匹配性格、最匹配屬相、最匹配星座、最匹配家庭背景等方式進(jìn)行分類，由線下人員組織各類活動，而不僅僅是簡單的大型相親會，是以活動作為牽連、以婚戀為最終目的的交友會，目的是交友、放松心情與度假。例如周末組織相對小眾的匹配人群，組織參加篝火晚會，可以自己動手做晚飯、少量的拓展類節(jié)目、各自才藝表演、自我介紹，不但迎合婚戀交友的需求，還在周末通過這種活動放松身心，活動結(jié)束后，可以通過服務(wù)組織人員留下印象較好的異性姓名，使組織者便于促進(jìn)雙方的溝通。這類活動既可以單獨策劃，也可以一類活動連續(xù)組織2到3次，通過多次的好感綜合疊加，最后在婚戀網(wǎng)站組織方的撮合下，打破冰冷的網(wǎng)絡(luò)印象，增加婚戀成功率，即使沒有婚戀成功，也擴(kuò)大了交友圈。

類似的活動組織如羽毛球愛好者活動、周末度假游活動、品味美食活動、文藝活動、小長假旅游活動、驢友活動、拓展訓(xùn)練活動、校友會活動、老鄉(xiāng)聯(lián)誼會活動。組織者可以按照一定的層次與成本進(jìn)行收費，除活動成本費用外，還可以根據(jù)組織內(nèi)容進(jìn)行附加部分的收費，如活動組織費用、服務(wù)費用、小活動收費等。初期可以報名申請，形成一定品牌后，可與網(wǎng)站進(jìn)行互動聯(lián)系收費，即只有會員方可報名參加，與網(wǎng)站會員轉(zhuǎn)化形成捆綁，提升客戶黏性。

機(jī)會二：線上社區(qū)建立。除線下婚戀交友活動服務(wù)外，線上的整合服務(wù)也非常重要?；閼俳挥训年P(guān)鍵因素在于地域化與相似性：地域化主要指的是各地組織，如江西省南昌交友平臺或南昌人在北京的交友平臺；相似性指的是相同類別，可以是校友、驢友、拼飯、活動、文藝等組織。

只要是會員均可以進(jìn)入這個社區(qū)，類似開放式的聊天社區(qū)，大家可以在里面暢所欲言，聊到一定程度時，可以通過網(wǎng)絡(luò)的特殊服務(wù)傳達(dá)愛意，如購買虛擬鮮花與禮物，女士與男生的虛擬鮮花與禮物越多，積分也越多。還可以委托紅娘進(jìn)行約會，當(dāng)然會員也可以直接邀請女士，只不過通過紅娘邀請約會的男士與女士可以獲得一些積分。積分越多的男士與女士，被關(guān)注的機(jī)會越多，尋找到真愛的價值會更高，被關(guān)注度高的人士可以優(yōu)先參加媒體的相親會，如《非誠勿擾》，提升個人關(guān)注度與曝光度，網(wǎng)站也可為其制定待嫁明星的網(wǎng)絡(luò)推薦，引起會員的高度關(guān)注，特別是VIP會員的關(guān)注。

當(dāng)然，線上社區(qū)也是線下活動的組織平臺，各個社區(qū)是組織互動的天然載體，也將會得到會員的積極響應(yīng)，這給普通線下活動提供了更好的平臺與感情預(yù)熱。也是線上婚戀網(wǎng)站組織活動相比普通線下活動所具備的核心壁壘。

機(jī)會三：廣告開發(fā)的機(jī)會。各類線下活動的組織，不同類別人群的活動組織需要不同的社交娛樂場所或各類服務(wù)機(jī)構(gòu)，這類社交娛樂場所與服務(wù)機(jī)構(gòu)本身也有推薦的需求，而能夠參與到這種組織活動中來，就可以獲取規(guī)模效益與品牌宣傳，參加過活動的人員勢必會不斷帶領(lǐng)新朋友來這里，創(chuàng)造更多價值。

線下活動需要戰(zhàn)略合作伙伴，而線上推廣也應(yīng)體現(xiàn)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在網(wǎng)站廣告除硬廣告之外，可以通過活動地點選擇、戰(zhàn)略伙伴名錄、約會地點選擇來進(jìn)行推介，甚至可以通過軟廣告來進(jìn)行推薦，如就餐體會、約會經(jīng)歷中軟性揉入約會地點名稱與描述等，提升廣告效益的同時，創(chuàng)造更多贏利。

機(jī)會四：加盟收益。線下活動的初期一般會聚集在目標(biāo)群體眾多的一線城市，如北京、上海、廣州等地，當(dāng)運作成功后，可以在中心區(qū)域城市繼續(xù)拓展，如成都、深圳、西安、沈陽、杭州、南京、武漢、福州等地。線下活動的整合需要大量的人員進(jìn)行擴(kuò)展，對人員的組織活動能力需求也相對較高。

可以進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化運作”，最好的辦法是在初期活動取得成功后，設(shè)立統(tǒng)一的線下服務(wù)品牌，通過線上能力拓展會員與會員黏性，公開招募加盟商，不但將服務(wù)推廣到全國，還將通過加盟獲取收益。加盟后由于各地企業(yè)有推廣的需要，還能不斷獲取廣告收益，逐步擴(kuò)大會員數(shù)量與會員繳納會費的轉(zhuǎn)換率，并增加會員費的交納金額。

機(jī)會五：獵婚。這是獵頭之后的又一個新興職業(yè)，獵婚可以是為高端富豪或成功人士服務(wù)的，也可以是幫助白領(lǐng)人士貼身打造的，還可以承擔(dān)為普通會員做說客的工作，我們可以把她形容為“說婚”——為會員中意的男女對象提供婚介，由于一方中意對方，而另一方不知道，可以為一方提供網(wǎng)絡(luò)表白方式，當(dāng)然是需要購買虛擬貨幣的，在虛擬表達(dá)方式無效果或效果一般的時候，可以委托婚戀服務(wù)人員作為說客或媒介，進(jìn)行說婚，當(dāng)然也就成為獵婚的一種方式，是付費的。

機(jī)會六：實體經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)線上線下整合到一定規(guī)模時，婚戀網(wǎng)站可以直接參與某些重點城市線下活動實體經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，如建立“約會吧”，為未婚男女提供符合他們實際需要的約會地點，并優(yōu)先對會員服務(wù)，提供茶水、咖啡、清吧與餐飲等多種服務(wù)，還可以特別地為一方向另一方表達(dá)愛意準(zhǔn)備很多細(xì)節(jié)服務(wù)，如鮮花、節(jié)目表演、愛情表達(dá)、播放愛情紀(jì)錄片等環(huán)節(jié)。建立中心直營店成功后，還可以形成加盟方式，把“約會吧”開設(shè)到全國大中小城市，滿足婚戀男女約會交談的細(xì)分市場需求，從專業(yè)化市場沖擊相關(guān)市場份額。



電視婚戀節(jié)目的潛在機(jī)會



機(jī)會一：挖掘婚戀后端的故事。婚戀節(jié)目之所以吸引人是因為把握了亙古不變的內(nèi)在需求，通過話題炒作，釋放現(xiàn)代人的思想束縛，引起價值觀的碰撞?？墒菃我坏脑掝}總是會枯竭，即使是反潮流，吸引力也會不斷下降，而當(dāng)前臺牽手后，他與她之間到底發(fā)生了怎么樣的故事，又會有哪些我們經(jīng)常遇到的情感問題與糾結(jié)。正如《非誠勿擾》節(jié)目之后，他們的第一次約會如何，第一次的沖突如何，為何會分手，為何會走到婚姻的殿堂，而這些過程、經(jīng)驗與總結(jié)對現(xiàn)代人更有幫助與吸引力，也就帶來了收視率。

我們可以舉辦“牽手之后”的專場活動，也可將這種活動與現(xiàn)場婚戀節(jié)目相結(jié)合。如處理家庭糾紛節(jié)目一樣，可以記錄下雙方的沖突過程，也可以記錄他們第一次約會的情景，然后將他們的美好、沖突、糾葛、求婚、結(jié)婚搬上熒屏，作為話題請他們進(jìn)行論述?？梢允钱?dāng)事人走上舞臺，還可以是男女候選嘉賓組成兩大辯論陣營，通過實際案例的思想碰撞，由男女陣營與觀眾互動將準(zhǔn)備登臺的人選拔而出，這樣觀眾更為期待，話題也必將更為激烈，吸引度也將大大提升，廣告收益上也會獲得合理回報。

機(jī)會二：電視與網(wǎng)絡(luò)媒介的互動?；閼倬W(wǎng)站目前只是扮演了電視相親節(jié)目的資源提供者與初選者的角色，電視媒介也給予了婚戀網(wǎng)站一定的廣告支持，是一種較為粗淺的合作方式。

電視節(jié)目需要更多觀眾與目標(biāo)人群的認(rèn)同，關(guān)鍵在于男女嘉賓本身就需要話題或熱捧，同時觀眾能夠直接參與，這種話題與互動勢必提升節(jié)目的收視率。具體做法是，通過婚戀網(wǎng)站評選出，最受青睞的男女嘉賓、最受線下活動熱捧的男女嘉賓等，在候選名單的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)投票選出每期的嘉賓，將選擇權(quán)交給目標(biāo)人群與觀眾。

也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)候選人員名單，為主要省份與城市舉行城市專場，提升各地對節(jié)目的關(guān)注度和牽手的成功率，提升會員的滿意度，也將炒熱線下活動與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這種互動不但能夠提高收視率，還能使婚戀網(wǎng)站的會員黏性大大提升，贏利方式與媒體實現(xiàn)捆綁，實現(xiàn)電視、婚戀網(wǎng)站與男女嘉賓的三贏。



挖掘婚后市場



婚后市場非常大，也非?，嵥椋⒉皇且患夷軌蛲瓿傻?，需要資源的整合，而婚戀網(wǎng)站擁有特殊的未婚人群會員，是最佳的整合服務(wù)平臺。

機(jī)會一：社區(qū)轉(zhuǎn)化留住會員黏性。結(jié)婚后雖然不用再在婚戀網(wǎng)站駐足，但是婚戀網(wǎng)站完全可以推出子模塊，如學(xué)長板塊或回家模塊，打造成功牽手后會員的社交平臺。以城市為單元，提供結(jié)婚后夫妻關(guān)系處理、婆媳關(guān)系處理、懷孕、教育、就醫(yī)、排解壓力與交友需求平臺，組織他們參與線下活動，提升客戶黏性，當(dāng)然也就創(chuàng)造了廣告需求與贏利模式。

機(jī)會二：大規(guī)模團(tuán)購。各地會員均有相關(guān)需求，網(wǎng)站可以為他們提供更多的團(tuán)購報名機(jī)會，如旅游、教育、購物、飲食等內(nèi)容，網(wǎng)站可以為會員集中購物進(jìn)行價格協(xié)商，為會員進(jìn)行團(tuán)購服務(wù)。也可以打開大門，把網(wǎng)站的會員作為一個特殊群體，邀請相關(guān)知名企業(yè)到網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購專場活動，將網(wǎng)站打造成為一個團(tuán)購平臺并常態(tài)化，既能為會員提供增值服務(wù)，又可以從中獲取利益。



風(fēng)險提示



風(fēng)險一，戰(zhàn)略競爭者的風(fēng)險。

國外已經(jīng)有婚戀交友鼻祖match和eharmony的成功先例，可是他們的經(jīng)營也遇到了很多瓶頸，綜合聊天類網(wǎng)站具有強(qiáng)大的會員基礎(chǔ)，是婚戀網(wǎng)站的最大競爭對手。國外已經(jīng)有了類似Areyouinterested.com的約會軟件，用戶在Facebook或iPhone加載后，可以通過點擊感興趣的人的照片，發(fā)信或送禮物。目前Areyouinterested.com每天新增用戶人數(shù)達(dá)5萬人，比傳統(tǒng)婚戀交友網(wǎng)站Match每天新增用戶多3萬。此外，F(xiàn)acebook最大的優(yōu)勢在于，用戶可以在和對方約會前成為好友，并通過對方照片、視頻和朋友了解這個人，讓用戶的感覺很好。對于微博、人人網(wǎng)這些潛在競爭對手，業(yè)界也承認(rèn)在一定程度上會受到?jīng)_擊。這在國外也已經(jīng)有了先例，match目前成長緩慢，很大一部分原因是受到了facebook的沖擊。

世紀(jì)佳緣目前收入主要來源于三方面：在線服務(wù)、線下活動及VIP服務(wù)、其他服務(wù)。從2008年、2009年和2010年的數(shù)據(jù)對比來看，三方面服務(wù)貢獻(xiàn)的收入比率呈逐年增加趨勢，但收入結(jié)構(gòu)有所變化。其中始于2008年的線下活動及VIP服務(wù)收入比率逐年降低，單一的依靠線上贏利，一旦國內(nèi)人人網(wǎng)或QQ這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入，傳統(tǒng)婚介網(wǎng)站將面臨較大沖擊。

風(fēng)險二，婚戀節(jié)目階段性高低潮的風(fēng)險。

婚戀節(jié)目在1989年、1998年分別經(jīng)歷過兩個高潮，又分別退卻，可見婚戀節(jié)目總是有生命周期的。在各地電視臺出現(xiàn)幾十檔類似節(jié)目的時候，如何延長婚戀節(jié)目的生命周期是編導(dǎo)們需要考慮的問題。

互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)為傳統(tǒng)媒婆插上了天使的翅膀，可是距離感與陌生感成為婚戀與交友的障礙，必須借助互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播方式，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，使線下婚介服務(wù)為婚戀交友提供更多平臺與機(jī)會。只有圍繞客戶黏性創(chuàng)造性地打造多種贏利模式，才能共同做大婚戀產(chǎn)業(yè)。

誰最先解決了婚戀網(wǎng)站的客戶黏性問題，誰就將在競爭中贏得先機(jī)。而客戶黏性不高的關(guān)鍵在于婚戀交友的低成功率，根本出路則在于服務(wù)。

婚戀網(wǎng)站應(yīng)通過系統(tǒng)的線上數(shù)據(jù)庫分析，結(jié)合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的線下整合服務(wù)。

如果過于依賴線上贏利，一旦國內(nèi)人人網(wǎng)或騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入婚戀市場，傳統(tǒng)婚介網(wǎng)站就將面臨較大的沖擊。
（作者為北京正略鈞策管理咨詢公司合伙人）

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