中國(guó)汽車銷售的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)今年較為低迷的車市，眾多車企將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投放力度，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何進(jìn)行有效的創(chuàng)新呢？車企又該如何掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導(dǎo)、實(shí)施路徑和具體辦法等三個(gè)層面進(jìn)行剖析和解答。
    傳統(tǒng)營(yíng)銷方式被網(wǎng)絡(luò)化是表象，本質(zhì)是服從營(yíng)銷理論的變化趨勢(shì)
    從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營(yíng)銷方式可以一一在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到對(duì)應(yīng)的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對(duì)應(yīng)，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。
    市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營(yíng)銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作者與學(xué)界的認(rèn)同，而在4P基礎(chǔ)上不斷提升的營(yíng)銷理論4C與4R分別在實(shí)踐過(guò)程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進(jìn)營(yíng)銷理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的實(shí)施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的全面落實(shí)提供了非常好的支撐平臺(tái)，經(jīng)過(guò)作者的一些研究，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向與營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷要素組合，而是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，使消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)的各項(xiàng)要素傳播，而能夠主動(dòng)參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的五條路徑
    創(chuàng)新路徑強(qiáng)調(diào)的是切入點(diǎn)，也是創(chuàng)新的核心點(diǎn)，我們圍繞營(yíng)銷理論中幾個(gè)核心要素的變化趨勢(shì)，總結(jié)相應(yīng)的創(chuàng)新方法，最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新發(fā)展趨勢(shì)找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五條創(chuàng)新路徑。
    一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑
    企業(yè)由簡(jiǎn)單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，過(guò)渡到瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
    創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物條件和更多商品
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化為顧客提供無(wú)限多商品提供了可能，也對(duì)顧客的購(gòu)物模式帶來(lái)了另一種選擇，而教導(dǎo)顧客養(yǎng)成這種習(xí)慣卻是一項(xiàng)艱難的工作。
    2011年，“網(wǎng)上4S店”3.0版與虛擬汽車城正式上線。網(wǎng)上4S店與虛擬汽車城相比傳統(tǒng)汽車4S店有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)4S店為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、品牌全面而準(zhǔn)確的信息提供渠道。消費(fèi)者在購(gòu)買之前必定需要收集相關(guān)的信息，通過(guò)整合文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D功能，讓消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)登錄網(wǎng)上4S店看車、評(píng)車，還可以通過(guò)與銷售人員的在線交流，了解關(guān)于各款產(chǎn)品和購(gòu)車環(huán)節(jié)中的各種詳情。其次，網(wǎng)絡(luò)4S店為產(chǎn)品的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新的“數(shù)字化”營(yíng)銷平臺(tái)。通過(guò)模擬線下售車的全過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)4S店可以讓汽車購(gòu)銷雙方在足不出戶的條件下即可享受網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的人性化體驗(yàn)，買到自己喜歡的車子，享受車商優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。第三，網(wǎng)絡(luò)4S店與虛擬汽車城展現(xiàn)了一個(gè)多品牌、零距離、高效率轉(zhuǎn)換的無(wú)形市場(chǎng)社區(qū)。迄今為止，新浪網(wǎng)上4S店已入駐比亞迪、榮威、一汽馬自達(dá)、中華、瑞麒、英倫、帝豪、華泰等品牌，消費(fèi)者能夠從容快速快捷的在多品牌和車型中自由選擇。
    沒(méi)有人去4S店，不代表沒(méi)有人買車，已經(jīng)成為汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的真實(shí)寫照。
    創(chuàng)新方法2：差異化的提供產(chǎn)品
    由于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)能給消費(fèi)者提供更多的商品，如何能像網(wǎng)絡(luò)一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營(yíng)銷工作者思考的一個(gè)難題，最好的辦法是把產(chǎn)品研發(fā)交給消費(fèi)者，將這種決定權(quán)能和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
    個(gè)性化車可能是乘用車的最后一個(gè)空白市場(chǎng)。2011年7月1日，大眾啟動(dòng)“我的汽車我設(shè)計(jì)”活動(dòng)，以“大眾自造”官網(wǎng)為平臺(tái)，吸引網(wǎng)友在線設(shè)計(jì)或上傳自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出每個(gè)人心目中的理想之車。并陸續(xù)推出以“個(gè)性化”、“環(huán)境”、“汽車互聯(lián)”為主題的溝通與對(duì)話，努力實(shí)現(xiàn)大眾與網(wǎng)友們的知識(shí)分享、樂(lè)趣體驗(yàn)、思想碰撞，以創(chuàng)新的思維共同實(shí)踐“開放式創(chuàng)新”與“共同創(chuàng)造”的汽車創(chuàng)意新模式。為其提供汽車設(shè)計(jì)的奇思妙想，真正拉近大眾汽車與中國(guó)消費(fèi)者的距離，直接客觀地了解了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的個(gè)性化需求，為大眾汽車在華發(fā)展提供更加可靠的參考。
    創(chuàng)新方法3：依托客戶黏性開拓業(yè)務(wù)
    在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購(gòu)買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發(fā)老客戶的潛在需求。
    吉利汽車于2010年陸續(xù)推出“吉利汽車維修問(wèn)診系統(tǒng)”和新版在線的“吉利天下關(guān)愛俱樂(lè)部”。 “吉利汽車維修問(wèn)診系統(tǒng)”可以迅速錄入全國(guó)范圍內(nèi)的新增維修案例，并及時(shí)派出就近的技術(shù)總監(jiān)參與維修會(huì)診。目前該系統(tǒng)注冊(cè)會(huì)員已達(dá)10663名，總訪問(wèn)量高達(dá)455437次，在技術(shù)援助方面，通過(guò)系統(tǒng)實(shí)施技術(shù)援助為283起，援助率為100%，共編制維修案例9922起，其中經(jīng)典案例達(dá)1475起。吉利汽車的維修問(wèn)診系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了廠家與全國(guó)服務(wù)站的技術(shù)業(yè)務(wù)與支持交流渠道的信息化、平臺(tái)化，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)吉利產(chǎn)品與售后服務(wù)的良好認(rèn)知和依存度。而新版“吉利天下關(guān)愛俱樂(lè)部”為車友提供了一個(gè)與吉利汽車互動(dòng)的迅捷平臺(tái)，內(nèi)容包括吉利最新動(dòng)態(tài)、多項(xiàng)互動(dòng)產(chǎn)品和新增服務(wù)功能等，為車友提供衣食住行等方面的增值服務(wù)，目前俱樂(lè)部日均瀏覽量近萬(wàn)，會(huì)員已超過(guò)10萬(wàn)。
    二、從價(jià)格——成本——回報(bào)是營(yíng)銷源泉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑
    企業(yè)為主制定價(jià)格體現(xiàn)的是企業(yè)的思維，關(guān)注消費(fèi)者愿意支付的成本則更多的體現(xiàn)了消費(fèi)者的意愿，企業(yè)在關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買成本的同時(shí)，要想更多的辦法來(lái)提供企業(yè)的利潤(rùn)，看似矛盾的結(jié)合體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中似乎有了更多的創(chuàng)新和實(shí)踐。
    創(chuàng)新方法4：秒殺成為宣傳的載體
    商場(chǎng)為集聚人氣，通常以限時(shí)限購(gòu)為手段，對(duì)某些商品進(jìn)行低價(jià)銷售，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中創(chuàng)新的秒殺，則將這種低價(jià)營(yíng)銷演繹到了極致，這種表面的不計(jì)成本，卻又為企業(yè)帶來(lái)了極大的回報(bào)。
    2010年3月，東風(fēng)日產(chǎn)采用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”為3款新驪威車上市造勢(shì)。從“驪威連連看”到“驪威連連搶”，東風(fēng)日產(chǎn)用秒殺抓住了目標(biāo)人群的心，進(jìn)行了大范圍、轟動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以面取勝。驪威的目標(biāo)人群集中在25-35歲，是重度網(wǎng)民，時(shí)下流行的“秒殺”操作簡(jiǎn)單，立竿見影，滿足了目標(biāo)人群的上網(wǎng)心理。共有473萬(wàn)用戶搶拍驪威勁悅；420萬(wàn)用戶搶拍驪威勁銳；401萬(wàn)用戶搶拍驪威勁逸，上線僅一周時(shí)間（3月18日-3月25日）就創(chuàng)下騰訊單個(gè)活動(dòng)最高記錄：2587萬(wàn)活動(dòng)網(wǎng)站流量（PV）。隨后跟進(jìn)“喊動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)多，甚至一對(duì)一的深度傳播，以點(diǎn)、線取勝，最終形成了1294萬(wàn)用戶參與瘋搶新驪威的銷售盛況。
    創(chuàng)新方法5：零價(jià)格享受服務(wù)
    只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)或許將終結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷的“二八”理論，也使企業(yè)為顧客提供零銷售價(jià)格和最大限度賺錢利潤(rùn)成為可能。
    在過(guò)去十年里，互聯(lián)網(wǎng)公司要快速地成長(zhǎng)必須靠“免費(fèi)”，F(xiàn)acebook、Google、Linux、百度、盛大等等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功無(wú)一不是掌握了“免費(fèi)”這個(gè)驚天的成功秘密?？梢哉f(shuō)，用免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶，然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費(fèi)，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長(zhǎng)規(guī)律。Google提供的將近100種產(chǎn)品都是免費(fèi)的，而且還在不斷地為客戶研發(fā)和贈(zèng)送新的免費(fèi)產(chǎn)品，但是他的盈利水平依然高于美國(guó)所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
    目前此條路徑可能是汽車企業(yè)相對(duì)忽視或?qū)嵤╇y度較大的地方，目前只是在利用網(wǎng)絡(luò)獲得免費(fèi)試乘試駕等方面開展一些活動(dòng)，是值得車企高度關(guān)注的領(lǐng)域。
    三、從渠道——便利——提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑
    銷售渠道設(shè)計(jì)必須考慮到消費(fèi)者的便利性，在此基礎(chǔ)上，提升渠道對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能夠縮減所有中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的功能能夠迅速了解消費(fèi)者的感受，并進(jìn)行針對(duì)性的快速修正。
    創(chuàng)新方法6：電子商務(wù)的創(chuàng)新
   

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