創(chuàng)新者與后來(lái)者的官司

創(chuàng)新公司正在用缺乏創(chuàng)意的工具為其生存而抗?fàn)?，還很難看清這場(chǎng)將曠日持久的訴訟誰(shuí)贏誰(shuí)輸。

蘋果的喬布斯幾年前（2001年1
月）在Macworld的博覽會(huì)上參觀時(shí)看到了創(chuàng)新公司的一個(gè)能播放壓縮數(shù)字音樂(lè)的小盒子（微硬盤MP3），并對(duì)此贊賞有加，他敏銳的看到了這個(gè)小東西的市場(chǎng)前景。但他沒(méi)有想到這可能會(huì)成為幾年以后創(chuàng)新公司對(duì)蘋果提起訴訟的證據(jù)之一。
2006年5月15日，微硬盤MP3的發(fā)明者創(chuàng)新科技在美國(guó)舊金山聯(lián)邦法院對(duì)蘋果電腦提起訴訟，稱后者侵犯了其Zen系列MP3播放器的專利權(quán)，并要求停止美國(guó)對(duì)生產(chǎn)在中國(guó)等地的iPod的進(jìn)口。創(chuàng)新在訴狀里列舉了喬布斯從在電子展上接觸到MP3產(chǎn)品到自己作出第一款iPod的全過(guò)程，似乎在暗示喬布斯偷竊了創(chuàng)新的創(chuàng)意。
而蘋果對(duì)此不予理會(huì)，反訴創(chuàng)新公司侵犯了它多達(dá)7項(xiàng)的設(shè)計(jì)和技術(shù)專利，并要求美國(guó)商務(wù)部停止對(duì)創(chuàng)新公司相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口。這場(chǎng)官司看起來(lái)會(huì)曠日持久，誰(shuí)會(huì)成為最終贏家尚不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定，創(chuàng)新在市場(chǎng)上的敗落直接導(dǎo)致了這場(chǎng)訴訟。
就在創(chuàng)新科技提起訴訟的幾周前，創(chuàng)新公司剛剛公布了迄今為止最為嚴(yán)重的季度虧損，該公司1至3月期間虧損了1.143億美元。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果的財(cái)報(bào)則令人刮目相看∶2006財(cái)年第一季度是蘋果電腦公司有史以來(lái)營(yíng)業(yè)額盈利最高的財(cái)季，這一季度蘋果電腦公司的純利潤(rùn)達(dá)到5.65億美元。IDC數(shù)據(jù)顯示，2005年，在閃存播放器市場(chǎng)，蘋果的市場(chǎng)份額為16.9%，創(chuàng)新為4.7%；而在硬盤播放器市場(chǎng)，蘋果的市場(chǎng)份額為72.2%，而創(chuàng)新僅為15.8%。去年，創(chuàng)新科技在全球范圍內(nèi)售出了800萬(wàn)部MP3播放器，僅為蘋果銷量3200萬(wàn)部的1/4。
和它的名字一樣，創(chuàng)新是一家典型的創(chuàng)新型公司，但僅限于技術(shù)方面。它發(fā)明了世界上的第一塊電腦聲卡，并一直作為PC音頻領(lǐng)域的霸主而存在，在音頻技術(shù)領(lǐng)域長(zhǎng)期保持著領(lǐng)先地位。直到近年來(lái)隨著集成聲卡的普及，創(chuàng)新公司在市場(chǎng)上的聲音才逐步減弱。2000年1月，創(chuàng)新推出了一款硬盤式MP3播放器Nomad Jukebox，隨后又持續(xù)不斷地推出了功能更強(qiáng)大、技術(shù)更先進(jìn)的系列新品。
2001年1月，蘋果電腦的CEO喬布斯在Macworld博覽會(huì)上第一次看到創(chuàng)新公司的MP3產(chǎn)品時(shí)，他就敏銳的看到了這個(gè)東西的市場(chǎng)潛力，并當(dāng)場(chǎng)表示出合作的意愿。喬布斯提出創(chuàng)新科技可以將技術(shù)授權(quán)給蘋果電腦，或是創(chuàng)新科技將這部分業(yè)務(wù)分拆為蘋果電腦投資的獨(dú)立的公司，不過(guò)創(chuàng)新科技回絕了這些提議。同年十月，蘋果電腦推出了第一款iPod。
在隨后的產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新公司也是一直占據(jù)有利位置。在蘋果推出首款5G 容量iPod之前，創(chuàng)新公司就有了20G的同類產(chǎn)品。創(chuàng)新還同帝盟一道，率先在音樂(lè)播放器中使用了閃存代替硬盤。遺憾的是，雖然創(chuàng)新早就看到了個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的商機(jī)，但它的先知先覺(jué)卻沒(méi)有獲得足夠的市場(chǎng)回報(bào)，其數(shù)字音樂(lè)播放器產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)平平。蘋果在推出iPod一年之后迅速的超過(guò)了創(chuàng)新公司，以至于大多數(shù)消費(fèi)者都以為，MP3是蘋果發(fā)明的產(chǎn)品。
為什么在技術(shù)上如此領(lǐng)先卻在市場(chǎng)大大落后于后來(lái)者蘋果？
總部位于新加坡的創(chuàng)新公司是由華人沈望傅創(chuàng)立的。沈望傅是一個(gè)技術(shù)狂人，在他的主導(dǎo)下，公司把大部分的精力都投入到了新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之中。但沈望傅本人對(duì)營(yíng)銷卻持有偏見(jiàn)，沈望傅曾在2004年時(shí)向《華爾街日?qǐng)?bào)》表示說(shuō)，他不想把錢浪費(fèi)在營(yíng)銷上。在創(chuàng)新公司推出微硬盤MP3的兩年時(shí)間里幾乎沒(méi)有做過(guò)任何廣告，營(yíng)銷的預(yù)算也少的可憐。直到2004年，在推出MP3產(chǎn)品四年之后，創(chuàng)新才開(kāi)始投放電視廣告，而且僅僅局限在亞洲。他用以前做芯片的路子做著大眾消費(fèi)品，希望好東西自然會(huì)受歡迎。沈望傅認(rèn)為蘋果的iPod很落后，產(chǎn)品類別也比較單一，而創(chuàng)新“針對(duì)的是全部的市場(chǎng)”，產(chǎn)品要豐富得多（創(chuàng)新推出的MP3種類多達(dá)25種，同類產(chǎn)品還有不同的版本，每個(gè)版本的功能也不盡相同，蘋果則只有7種）。但市場(chǎng)卻給了他當(dāng)頭一棒，蘋果推出的每一款產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎，堪稱經(jīng)典。少數(shù)的產(chǎn)品策略也讓消費(fèi)者的注意力更加集中，而且蘋果給消費(fèi)者提供了不同的型號(hào)選擇。
蘋果的現(xiàn)任CEO喬布斯也曾沉溺于技術(shù)，并堅(jiān)持推出與市場(chǎng)主流不合節(jié)拍的MAC個(gè)人電腦，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期在5%以下，經(jīng)營(yíng)也舉步難艱。但喬布斯比創(chuàng)新更早的醒悟過(guò)來(lái)，在推出消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷上下足了功夫。喬布斯不僅自己沖在營(yíng)銷的第一線，親自制定各種營(yíng)銷策略，還投入了大量的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)推廣iPod。在完善iPod產(chǎn)品的同時(shí)，蘋果花費(fèi)了很大精力打造了一個(gè)以數(shù)字音樂(lè)為核心的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并嘗試通過(guò)提供音樂(lè)服務(wù)來(lái)促進(jìn)硬件產(chǎn)品的銷售，而不是像創(chuàng)新等其它廠商一樣以直接銷售播放器產(chǎn)品為主。有了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，蘋果不僅從數(shù)字音樂(lè)下載中獲益匪淺，還可以借助音樂(lè)下載的優(yōu)勢(shì)銷售iPod產(chǎn)品，這個(gè)下載平臺(tái)也吸引了不少的消費(fèi)者使用iPod。
當(dāng)蘋果把iPod擺上柜臺(tái)并開(kāi)始激進(jìn)的營(yíng)銷進(jìn)攻時(shí)，并沒(méi)有引起創(chuàng)新的警覺(jué)，創(chuàng)新公司覺(jué)得自己會(huì)理所當(dāng)然的獲得自己的市場(chǎng)地位，但事實(shí)并非如此。2004年晚些時(shí)候，沈望傅終于同意將營(yíng)銷預(yù)算提高，同蘋果電腦一較高下。2005年，創(chuàng)新科技每個(gè)季度共在營(yíng)銷和推廣方面支出5,000萬(wàn)新元（約合3,000萬(wàn)美元）左右，大大高于2004年每季度3,500萬(wàn)新元的支出。但是創(chuàng)新仍然采用保守的做法，它選擇了新加坡當(dāng)?shù)氐膹V告公司制作廣告，而且僅在少數(shù)幾個(gè)亞洲市場(chǎng)上播出，在美國(guó)則只在一些雜志和報(bào)紙上做了少量的廣告。但搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)新逐漸失去了自己位置，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓迫得喘不過(guò)氣來(lái)。
以對(duì)比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提起訴訟來(lái)提高自己的聲譽(yù)有時(shí)候是一個(gè)好方法，但也顯得有些無(wú)奈，創(chuàng)新公司就是這樣?，F(xiàn)在，它正在用缺乏創(chuàng)意的工具為其生存而抗?fàn)?，還很難看清這場(chǎng)將曠日持久的訴訟誰(shuí)贏誰(shuí)輸，但如果創(chuàng)新在營(yíng)銷上繼續(xù)缺乏創(chuàng)新，其離開(kāi)市場(chǎng)的日子就不會(huì)很遠(yuǎn)了。

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