試過用太極打籃球么，剛?cè)岵?，緊急舒緩，招招精彩，這不是功夫足球，是李寧公司2006年新版的廣告。
 李寧公司總裁張志勇解釋，這是為了實現(xiàn)差異化定位的第一版廣告，“把中國東方元素用國際化的形式表現(xiàn)出來。”
 這版廣告既不同于晉江鞋業(yè)們請娛樂明星做的代言，也不同于耐克、阿迪們大牌球星的賽場競技，用很大眾的話來解釋，民族的才是國際的。李寧公司的特殊在于，一成立就已經(jīng)承載了民族體育情結(jié)。
 1990年創(chuàng)立的李寧公司在體操王子個人品牌的帶動下，高速成長；但發(fā)展到2000年，李寧公司上下都感覺到一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于新一代年輕人，李寧個人光環(huán)對于其選擇李寧用品已經(jīng)漸漸失去吸引力，而這些人，恰恰是公司的目標消費者。
 李寧公司果敢地開始品牌重塑的革命。
 2001年，李寧公司老將張志勇出任CEO，開始一系列改革。包括外聘職業(yè)經(jīng)理人：班尼路的伍賢勇，可口可樂的徐偉軍先后空降；2003年引進海外投資新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司改善公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，引進管理理念；2004年，李寧公司成功上市。
 這個曾經(jīng)被華爾街日報認為是搖擺于運動與休閑之間的李寧品牌正式走上了專業(yè)化發(fā)展階段。
 年報顯示，2005年，集團營業(yè)額攀升30.5%，達到24.5億元。張志勇認為這場品牌重塑的革命遠未結(jié)束。李寧公司正處在特殊階段，前有耐克、阿迪，后有安踏等晉江體育用品軍團。中間的李寧雖然擁有中國最廣泛的銷售市場，李寧體育用品的銷售額仍然占據(jù)第一，但在與時俱進的趨勢下，不進則退。
 李寧公司要向市場格局的上方走，但不是簡單地模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國際品牌。
 采訪中，張志勇幾次提到“上海灘”這個源自香港入駐上海的國際品牌，滿店都是東方元素，價格卻是頂級時尚品牌的價格，“不是只有阿迪、耐克才有做高檔運動品的本事”。
李寧個人的影響力已經(jīng)淡化
 記者：李寧這家公司很特殊，一開始李寧的名氣可能帶來銷售上的很大便利，但現(xiàn)在，年輕人如何看待李寧公司；2001年開始，你引導(dǎo)李寧公司品牌重塑，如何把握李寧個人品牌與公司品牌之間的關(guān)系？
 張志勇：因為我們這家公司比較特殊，因為它的公司名和它現(xiàn)在的產(chǎn)品是結(jié)合在一起的。我們在一年半前做了這方面的研究，實際上現(xiàn)在中國大多數(shù)消費人群，已經(jīng)把李寧作為一個品牌和他個人脫離了關(guān)系。因為今天這個年代的人，大多已經(jīng)忘了他到底是誰了。
 這是一個現(xiàn)狀，其實這個現(xiàn)狀也告訴我們，李寧個人作為一個公司產(chǎn)品的代言人，從消費者的認知來說，是不現(xiàn)實的，也是不可能的。
 第二個，我覺得李寧個人的價值，到底是什么？其實李寧已經(jīng)把他個人的追求，夢想，對企業(yè)文化的一些理解，帶給了公司。李寧個人的能力已經(jīng)變?yōu)橐粋€組織的能力，而不再是一個個人的影響力。
找準關(guān)鍵的驅(qū)動力
 記者：從年報上可以看出李寧公司2005年取得了很好的發(fā)展。而且，公司成立15年，持續(xù)成長，是本土公司中比較少見的，對于李寧公司而言，成長的原因是什么？
 張志勇：成長首先要解決一些問題。第一個應(yīng)該是公司的治理結(jié)構(gòu)。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司進入李寧公司，并進入董事會。李寧通過引進這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進入公司，最重要的是引進了這兩家公司的先進管理理念到公司來。這種一箭雙雕的策略，能有效解決公司發(fā)展中的管理問題，往往是其他民營公司想不到或者做不到的。第二個，你要繼續(xù)成長，要非常關(guān)心行業(yè)的關(guān)鍵的驅(qū)動力，或者是企業(yè)的核心的競爭力。我們叫關(guān)鍵的驅(qū)動力，這里面又包括了四個方面。
一是戰(zhàn)略管理，你在小的時候不需要，但是大了，你走對方向就會很重要，小的時候沒關(guān)系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盤皆輸。
 二是財務(wù)，整個分點控制、內(nèi)控沒有的話，你的壓力也非常大。
 三是經(jīng)營系統(tǒng)，在大多數(shù)現(xiàn)代商業(yè)化的公司，經(jīng)營系統(tǒng)已經(jīng)變成整個企業(yè)再發(fā)展、規(guī)模化發(fā)展一個必備的要素。
 四是組織和文化。
 就李寧公司來說，在發(fā)展的不同階段，有不同重點，最初做好分銷就行。但是很快你發(fā)覺出現(xiàn)瓶頸了，分銷也沒辦法驅(qū)動，真正的是用品牌驅(qū)動。
李寧公司現(xiàn)在處于產(chǎn)品持續(xù)提升，品牌塑造的整合營銷階段，要有專業(yè)化的表現(xiàn)。
 記者：從你上任的2001年開始，李寧公司逐步開始品牌重塑，強調(diào)專業(yè)化，專業(yè)化是一個什么含義？李寧公司過去一直在專業(yè)運動、休閑之間搖擺，最終如何確定做體育專業(yè)化的路線？
 張志勇：專業(yè)化簡單說就是我們的產(chǎn)品應(yīng)該讓穿著的人免受運動傷害，提高運動表現(xiàn)。比如說，這雙鞋應(yīng)該是防滑的，如果是打滑了，這就不是一個專業(yè)化的產(chǎn)品。但是，這個產(chǎn)品跟日常生活休閑產(chǎn)品以及時尚產(chǎn)品不是矛盾的。休閑產(chǎn)品是專業(yè)產(chǎn)品的延伸，你沒有了這個專業(yè)產(chǎn)品，也就沒有了休閑產(chǎn)品。
 另外，從消費者使用的場合來說，他不光是運動的時候使用的。比如說我就喜歡籃球，但不一定要在日常生活中穿一個籃球背心，我可以希望在衣服上有籃球圖案。
 事實上，所有的體育用品、休閑產(chǎn)品的生意遠遠要比專業(yè)產(chǎn)品好。但是，如果沒有專業(yè)化的表現(xiàn)，休閑產(chǎn)品可能也就不被認可了。李寧曾經(jīng)說，沒有一個消費者，是因為喜歡你的產(chǎn)品而喜歡這個運動，都是因為喜歡這個運動也因為你這個品牌跟運動在一起而喜歡你的產(chǎn)品，這句話精辟地說明了什么是根本，什么是延伸。
突出產(chǎn)品個性
 記者：奧運會臨近了，大家都在看準這個機會，李寧公司將如何進一步提升自己的品牌？
 張志勇：隨著奧運會的臨近，我相信這個競爭會越來越激烈。作為李寧公司，最關(guān)鍵的一點，就是更清晰地差異化品牌。
 我們希望在2008年的時候，通過我們的整合營銷，讓產(chǎn)品品牌的個性更加突出。運動營銷就是借助奧運會的表現(xiàn)，來達成我們的品牌目標。這個目標就是差異化品牌形象，讓李寧成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。要通過整合給消費者一個全方位的清晰的品牌概念。
 我們有些基本的個性。比如說更加時尚，更加專業(yè)。現(xiàn)在我們更重視品牌個性情感與個性的差異化，我們希望是更能夠體現(xiàn)東方的品牌特色。比如說我們今年開始的一個廣告，太極打籃球，所有的場景是用中國傳統(tǒng)的水墨山水。水墨，功夫，打籃球的動作，這樣就把中國概念元素跟現(xiàn)代的運動結(jié)合在一起了。
 簡單說，更民族的，也一定是更國際化的，這就在于你怎么表現(xiàn)，很多的中國企業(yè)現(xiàn)在對這方面的挖掘不夠多而已。
做全球領(lǐng)先的體育品牌
 記者：客觀上說，消費者心中，李寧品牌與阿迪、耐克還是有差距的，如何縮小這種距離？
 張志勇：第一個看“勢”，即整體環(huán)境。要看中國是不是有更多的品牌變?yōu)橹袊M者喜歡的國際化的品牌。這個跟20世紀70年代的日本相似，當(dāng)時的日本認為自己的品牌低端，但是80年代以后，國內(nèi)一群國際化的品牌出現(xiàn)了，無論產(chǎn)品性能，產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌各方面，都達到國際水平，日本人就開始喜歡自己的品牌。當(dāng)很多的本土誕生的國際品牌出現(xiàn)，中國的消費者會發(fā)現(xiàn)自己的品牌很不錯。
 第二個就看我們自己團隊跟時間賽跑的能力，要有開放的態(tài)度引進更多的資源，包括合作對象，包括人才，品牌營銷等。
 事實上我們的差距，不是單獨一個方面的。但最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的再開發(fā)和品牌的營銷。只要你不斷地學(xué)習(xí)，更加了解中國的消費者，你有很多的機會做得更好，比如我們公司去年夏季的產(chǎn)品，取得了非常好的市場。所以我們也是有很多機會的。
 記者：你們現(xiàn)在有一個目標，就是做全球領(lǐng)先的體育品牌，打算怎么做？在國際市場怎么做？
 張志勇：我們整個戰(zhàn)略，第一段是08年的戰(zhàn)略，第一個目標是希望在品牌上達成中國人眼中的國際品牌；在2008到2010年，我們希望企業(yè)變成全球領(lǐng)先的體育品牌公司。我們的策略會有兩個，第一個是多品牌，我們在不同的市場會跟其他的體育國際品牌合作；第二個，在核心品牌李寧方面，我們會逐步國際化。

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