4、正面回憶與負(fù)面回憶

回憶是人類(lèi)情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。

百事可樂(lè)公司曾經(jīng)推出過(guò)一則宣傳零熱量可樂(lè)的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆](méi)有同伴，太過(guò)孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂(lè)的這款零熱量低卡路里可樂(lè)。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼?xiě)的非常真實(shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過(guò)自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂(lè)公司不得不草草撤下這則稱(chēng)得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

回憶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施三步曲

1、尋找回憶點(diǎn)

回憶營(yíng)銷(xiāo)中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱(chēng)其為“核心回憶點(diǎn)”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn)，過(guò)于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。

上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶，才獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

前文提到，回憶營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷(xiāo)的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過(guò)百億的消費(fèi)市場(chǎng)。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場(chǎng)有些是挖掘的，而有些則是制造出來(lái)的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿(mǎn)足的社會(huì)，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿(mǎn)足這種需求，那這樣的市場(chǎng)就是成立的。

比起個(gè)體回憶，擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶。在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報(bào)”；對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開(kāi)始改革開(kāi)放，集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等。

這些都是具有開(kāi)發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn)，而后提供對(duì)應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

2、制造回憶體

有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來(lái)就是提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無(wú)物，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘?；貞浽匾浞?，深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部?，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號(hào)，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷(xiāo)售結(jié)果必然不理想。

某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來(lái)要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿(mǎn)足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺(jué)，讓消費(fèi)者覺(jué)得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需要的同時(shí)，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位，同時(shí)把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來(lái)，盡興而去。

3、回憶營(yíng)銷(xiāo)的傳遞媒介

一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對(duì)于回憶營(yíng)銷(xiāo)而言，雖然銷(xiāo)售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性?xún)r(jià)值因素后，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。

比如，銷(xiāo)售一套給年輕人閱讀的圖書(shū)，傳統(tǒng)的傳播方式是在書(shū)店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書(shū)，完全就可以把圖書(shū)廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書(shū)等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶(hù)，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過(guò)一翻包裝，被閱讀及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來(lái)DM直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。

根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無(wú)限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對(duì)傳播媒體與方式的認(rèn)知。

回憶營(yíng)銷(xiāo)的4點(diǎn)要素

前文通過(guò)案例的引導(dǎo)，我們對(duì)回憶營(yíng)銷(xiāo)屬性與特點(diǎn)的介紹，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點(diǎn)回憶營(yíng)銷(xiāo)操作的要素，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營(yíng)銷(xiāo)手段。

1、兼顧商品的回憶感性?xún)r(jià)值與物理屬性?xún)r(jià)值

通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿(mǎn)意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿(mǎn)意商品本身，或是問(wèn)題反過(guò)來(lái)。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓一件商品既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿(mǎn)足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣(mài)。

曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱(chēng)，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說(shuō)外觀等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿(mǎn)懷欣喜的購(gòu)買(mǎi)了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷(xiāo)聲匿跡。這是一個(gè)沒(méi)有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。

2、回憶營(yíng)銷(xiāo)更適用于感性商品

回憶營(yíng)銷(xiāo)在理性商品中的作用相對(duì)弱的多，因?yàn)?，回憶營(yíng)銷(xiāo)是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問(wèn)題，其購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。

3、系統(tǒng)化實(shí)施

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