日前，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱張?jiān)＃┡c北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館合作推出的聯(lián)合品牌“釣魚臺(tái)·張?jiān)＝獍偌{”、“釣魚臺(tái)·張?jiān)Ｉ啐堉?rdquo;已全面上市。在張?jiān)５钠放萍軜?gòu)中，張?jiān)１本﹪?guó)際酒莊、張?jiān)ａ烎~臺(tái)、張?jiān)?middot;卡斯特以及未來開發(fā)的國(guó)際聯(lián)合品牌將形成一個(gè)高端品牌矩陣。
張?jiān)１本﹪?guó)際酒莊吸納了意大利、美國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、中國(guó)5個(gè)國(guó)家的資本，總投資約為1億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過張?jiān)?middot;卡斯特酒莊的規(guī)模。張?jiān)１本﹪?guó)際酒莊將仿照歐洲的一個(gè)小鎮(zhèn)風(fēng)貌建造，形成以酒莊為主題，集旅游、休閑及葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)功能于一體的綜合性酒莊會(huì)所。
張?jiān)？偨?jīng)理周洪江表示，建立北京國(guó)際酒莊一方面是基于張?jiān)?guó)際化戰(zhàn)略的布局需要，是張?jiān)?guó)際化品牌戰(zhàn)略最重要的一步。與法國(guó)卡斯特合作建成的張?jiān)熍_(tái)酒莊只是張?jiān)Ｆ放茋?guó)際化的開端，是探索性的一小步。基于張?jiān)?guó)際化合作的成功經(jīng)驗(yàn)，北京國(guó)際酒莊將是張?jiān)熍_(tái)酒莊的升級(jí)版，定位明顯高于張?jiān)熍_(tái)酒莊，未來將成為張?jiān)８叨说暮诵淖悠放啤?
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，張?jiān)２季直本┑哪康氖瞧谕苯影盐崭叨司频难屎?，通過北京國(guó)際酒莊，讓消費(fèi)者直接感受專業(yè)的酒莊文化，并通過“體驗(yàn)”方式為張?jiān)ＺA得高端忠誠(chéng)客戶群。結(jié)合張?jiān)０肽陙淼钠渌e動(dòng)，不難看出這個(gè)百年品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的野心。
“兩條腿走路”：
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)
2006年3月19日，張?jiān)Ｔ诔啥夹汲闪熍_(tái)張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱先鋒國(guó)際），目前主要經(jīng)營(yíng)張?jiān)熍_(tái)酒莊的桶裝酒，并代理帝薩諾（DISARONNO）、苔麗雅（TALEA）、格洛凱（GRACEL）等國(guó)際知名品牌。下一步，先鋒國(guó)際還將代理來自意大利、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家的利口酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、香檳等。
先鋒國(guó)際主要走高端奢侈品路線，把其全國(guó)市場(chǎng)劃分為6個(gè)區(qū)域，其中上海、江蘇兩個(gè)區(qū)域由外籍人士擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理；終端銷售鎖定五星級(jí)酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經(jīng)營(yíng)模式；在時(shí)機(jī)成熟后，向酒吧、夜場(chǎng)滲透，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。
張?jiān)７矫娣Q，先鋒國(guó)際在正式成立前籌備了近3年，之所以在此時(shí)成立酒業(yè)代理公司，主要考慮以下幾個(gè)方面的原因：
第一，根據(jù)世界銀行的行業(yè)分析，目前有1000多個(gè)國(guó)外葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，去年的銷量為1.5萬噸，約占市場(chǎng)總銷量的5%，國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。先鋒國(guó)際作為這些世界名酒的中國(guó)區(qū)總代理，能充分運(yùn)用張?jiān)Ｔ谥袊?guó)成熟的資源平臺(tái)，為其主攻個(gè)性化高端市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持。
第二，到2010年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將完成從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型，高端市場(chǎng)將在短期內(nèi)釋放出巨大空間。
第三，行業(yè)分析師指出，今年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅將降至歷史最低點(diǎn)，外資力量將進(jìn)一步加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。隨著以中國(guó)為代表的葡萄酒新興市場(chǎng)日益崛起與強(qiáng)大，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)將愈來愈激烈。而作為國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的張?jiān)２豢杀苊獾匾鎸?duì)國(guó)外葡萄酒品牌的進(jìn)攻，與其防守，不如趁早進(jìn)攻，及早參與到國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。
先鋒國(guó)際上海大區(qū)經(jīng)理Robert認(rèn)為，國(guó)內(nèi)葡萄酒高端市場(chǎng)在增量的同時(shí)，必然走向細(xì)分化、個(gè)性化、定制化。為了迎合高端市場(chǎng)細(xì)分需求，張?jiān)２捎玫牟呗允牵阂环矫胬^續(xù)鞏固與提升自身品牌的高端地位，另一方面引進(jìn)高級(jí)洋酒品牌。
而在業(yè)內(nèi)專家看來，張?jiān)４伺e其實(shí)是用“兩條腿走路”：一條腿是通過先鋒國(guó)際引進(jìn)高端洋酒攻打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；另一條腿通過國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自有或聯(lián)合品牌的突破，積極開拓國(guó)際業(yè)務(wù)，逐步攻打海外市場(chǎng)。
對(duì)于海外業(yè)務(wù)，張?jiān)⑼ㄟ^三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：直接出口，張?jiān)Ｄ壳爸饕捎玫木褪沁@種形式；借船出海，通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場(chǎng)；通過聯(lián)合品牌或者直接收購，例如與國(guó)際知名廠家開發(fā)聯(lián)合品牌，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)。目前，張?jiān)Ｔ谌?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展了200家代理商，初步具備了國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，張?jiān)⑹紫仍谝詵|南亞為主的亞洲市場(chǎng)以及澳洲市場(chǎng)上尋求突破，然后打入歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)。先鋒國(guó)際將成為張?jiān)Ｏ蚝?nèi)外市場(chǎng)進(jìn)攻的重要平臺(tái)。
周洪江表示，未來的全球市場(chǎng)一定會(huì)有張?jiān)５囊幌亍堅(jiān)Ｓ?jì)劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)外銷售份額占銷售總量的三成以上，最終讓海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售比例達(dá)到1∶1。
張?jiān)５?ldquo;倒金字塔”品牌夢(mèng)想
2005年，張?jiān)Ｍ瓿射N售收入30.8億元，實(shí)現(xiàn)利稅8.2億元，其中葡萄酒是張?jiān)＠麧?rùn)及營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)單元，白蘭地和保健酒等相關(guān)產(chǎn)品成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。張?jiān)s轉(zhuǎn)身將目光投向了國(guó)內(nèi)葡萄酒的高端市場(chǎng)。
周洪江表示，張?jiān)５亩鄠€(gè)子品牌均以母品牌“張?jiān)?rdquo;為核心，服從張?jiān)５膰?guó)際化整體戰(zhàn)略。在張?jiān)Ｎ磥淼钠放圃O(shè)計(jì)中，母品牌的國(guó)際地位還將不斷強(qiáng)化與提升。另一方面，多個(gè)聯(lián)合子品牌各自定位不同，目的是滿足高端消費(fèi)者的細(xì)分需求。
目前，張?jiān)Ｅc澳洲酒莊的談判已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，將在近期內(nèi)完成收購，直接在境外以聯(lián)合品牌的方式運(yùn)作，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)與澳洲市場(chǎng)銷售。張?jiān)Ｏ乱徊降挠?jì)劃是在歐洲收購酒莊，以占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)。據(jù)了解，張?jiān)＿€準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)收購數(shù)千畝葡萄基地，建設(shè)具有專業(yè)化水平的冰酒酒莊。
外界認(rèn)為，這一連串舉動(dòng)標(biāo)志著張?jiān)５膰?guó)際化品牌戰(zhàn)略整合已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，其高中低三層品牌戰(zhàn)略的管理架構(gòu)日益清晰，呈現(xiàn)為倒金字塔結(jié)構(gòu)（見下圖）。
高端品牌〖〗張?jiān)１本﹪?guó)際酒莊〖〗釣魚臺(tái)張?jiān)?、張?jiān)?middot;卡斯特酒莊〖〗……其它高端品牌〖〗中端品牌〖〗張?jiān)＝獍偌{干紅〖〗低端品牌〖〗張?jiān)８杉t
張?jiān)Ｆ放频母叨瞬糠?，張?jiān)１本﹪?guó)際酒莊處于核心位置，是最為關(guān)鍵的子品牌。而釣魚臺(tái)張?jiān)Ｅc張?jiān)?middot;卡斯特則成為其中的關(guān)鍵子品牌，以提升品牌在高端市場(chǎng)的吸引力。這幾大聯(lián)合品牌將形成一個(gè)強(qiáng)大的高端品牌矩陣，共同支撐起張?jiān)８叨似放频牡钐谩?
在中端品牌方面，張?jiān)＝獍偌{干紅將發(fā)揮戰(zhàn)略性子品牌的作用，用以鞏固并擴(kuò)大張?jiān)Ｔ谥懈叨耸袌?chǎng)的份額和影響力。
在低端市場(chǎng)上，張?jiān)⒗^續(xù)采用剝離與提升策略。2004年張?jiān)＞烷_始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，先后淘汰了100余種市場(chǎng)銷量比較小的產(chǎn)品。如今張?jiān)⑼Ｖ股a(chǎn)15元以下的低端甜酒，進(jìn)而推出全新系列的甜酒。
最大的挑戰(zhàn)來自于文化融合
在國(guó)外資金和公司進(jìn)入后，文化的多樣性成為張?jiān)＿@一百年品牌的一大特征。
意邇瓦公司從2005年10月起成為張?jiān)５墓蓶|之一。據(jù)意邇瓦公司董事長(zhǎng)瑞納介紹，意大利葡萄酒具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上，相同品質(zhì)的葡萄酒，法國(guó)酒一瓶最少賣30歐元，而意大利酒僅賣10歐元。意邇瓦公司有著400多年的歷史，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及世界150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，烈性酒的產(chǎn)銷量在全球排名第五，60%以上的產(chǎn)量銷往國(guó)際市場(chǎng)，具有非常豐富的國(guó)際行銷經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢(shì)都有助于張?jiān)?guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施。
目前，張?jiān)５耐獠慷拢?名）已經(jīng)超過內(nèi)部董事（4名），這一結(jié)構(gòu)為張?jiān)砹烁`活、更規(guī)范的管理活力。
“這不僅僅是資源整合問題，更是一種文化整合。”周洪江認(rèn)為，文化的整合是張?jiān)Ｄ壳皣?guó)際化面臨的最大障礙之一。
國(guó)際葡萄與葡萄酒組織OIV專家認(rèn)為，國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必然面臨的挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存。因此，在選擇國(guó)際化道路時(shí)，要理性地根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、不同的企業(yè)發(fā)展階段，選擇符合自身的國(guó)際化模式。
張?jiān)５膰?guó)際化戰(zhàn)略為其提供了更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)，也為中國(guó)葡萄酒行業(yè)探索了一個(gè)新的發(fā)展方向。

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