中小食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

這里說(shuō)的中小食品企業(yè)包括產(chǎn)品已進(jìn)入食品市場(chǎng)多年的老食品企業(yè)；產(chǎn)品進(jìn)入食品市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的食品企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入食品市場(chǎng)的新食品企業(yè)。這些中小食品企業(yè)的規(guī)模不大，產(chǎn)品銷(xiāo)量不多，品牌和市場(chǎng)推廣費(fèi)用少，企業(yè)銷(xiāo)售管理體系不是特別健全等。如果一開(kāi)始樣板市場(chǎng)就選擇進(jìn)入直轄市或省會(huì)城市，企業(yè)的各項(xiàng)資源都不能做到有效的支撐，市場(chǎng)運(yùn)作很難成功，反而會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)障礙和不必要的損失。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小食品企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的核心銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該選擇自己企業(yè)所在城市的市場(chǎng)，包括地級(jí)市、縣級(jí)市和縣城及周邊地區(qū)，首先成為地方性的知名品牌。

大城市可能是一個(gè)鋪滿(mǎn)鮮花的陷井

大城市的市場(chǎng)容量要比中小城市規(guī)模大得多。一般情況是直轄市的市場(chǎng)規(guī)模要大于省會(huì)城市，省會(huì)城市的市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)大于地級(jí)市、縣級(jí)市。但在直轄市和省會(huì)城市同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度同樣要遠(yuǎn)大于地級(jí)市和縣級(jí)市。在大城市市場(chǎng)，中小食品企業(yè)往往要面對(duì)全國(guó)性大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)和打壓，對(duì)于中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)作直轄市、省會(huì)城市營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)要比運(yùn)作地級(jí)市、縣級(jí)市大得多。對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力較弱的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，表面上看是機(jī)會(huì)多于風(fēng)險(xiǎn)，而實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。所以首先把直轄市或省會(huì)城市這樣的大城市作為樣板市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，對(duì)于中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)鋪滿(mǎn)鮮花的陷井。

把企業(yè)有限的資源集中用在一個(gè)市場(chǎng)

我們有一家做食用油的客戶(hù)——漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，企業(yè)在陜西的漢中市，是一家規(guī)模不大的中小食品企業(yè)。當(dāng)初這家企業(yè)想把樣板市場(chǎng)定在省會(huì)城市西安，理由是西安食用油的市場(chǎng)容量是漢中的5倍以上。與北京精準(zhǔn)企劃合作后，我們建議應(yīng)該把漢中作為樣板市場(chǎng)，集中企業(yè)有限的資源，把漢中市場(chǎng)做深、做透。地級(jí)市漢中下轄一區(qū)十縣，食用油產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有數(shù)千萬(wàn)元，足以讓企業(yè)盈利。結(jié)果瓏津公司在漢中主要街道才投入10萬(wàn)元的戶(hù)外路牌廣告，加上專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐，就在漢中市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，不僅品牌知名度大幅提高，產(chǎn)品銷(xiāo)量也翻了好幾倍。如果將企業(yè)這點(diǎn)資源投到省會(huì)城市——西安市場(chǎng)，基本上就打了水漂，瓏津公司很難提升品牌和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

首先在自己企業(yè)所處的市場(chǎng)做成知名品牌

中小食品企業(yè)，特別是剛進(jìn)入市場(chǎng)或公司營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的中小食品企業(yè)，重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域選擇不要太大或離自己公司所在的城市太遠(yuǎn)。首先應(yīng)該將企業(yè)有限的資源用在自己企業(yè)所在的城市及周邊市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，在企業(yè)所在的地級(jí)市、縣級(jí)市和縣城深耕市場(chǎng)，做成當(dāng)?shù)氐闹放?，在?dāng)?shù)睾椭苓吺袌?chǎng)形成局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為企業(yè)贏得發(fā)展所需要的資金，等企業(yè)有了穩(wěn)定的盈利和成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)后再計(jì)劃向其它市場(chǎng)延伸。

由地方市場(chǎng)向區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展需要專(zhuān)業(yè)策劃的支撐

在這里地方市場(chǎng)指的是中小食品企業(yè)所在的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)是指幾個(gè)省的省會(huì)市場(chǎng)、幾個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)、數(shù)個(gè)縣級(jí)市市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)。中小食品企業(yè)成為地方市場(chǎng)知名品牌需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的指導(dǎo)。由地方知名品牌向區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展，進(jìn)而成為區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的難度要大得多，企業(yè)不僅要具備對(duì)更大市場(chǎng)區(qū)間的把控能力，更需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐。

穩(wěn)健成為區(qū)域性知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

中小食品企業(yè)從地方知名品牌向區(qū)域性知名品牌轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷(xiāo)層面需要具備的條件主要包括：1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌要建立精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位。品牌和產(chǎn)品先定位，再傳播和推廣；2、為產(chǎn)品找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群體做品牌傳播和產(chǎn)品推廣；3、要有清晰的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，形成-中國(guó)管理資源網(wǎng)-產(chǎn)品系列和價(jià)格搭配體系；4、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要在同類(lèi)競(jìng)品中做到最好，在銷(xiāo)售終端有足夠的視覺(jué)沖擊力；5、建立和管理好一支精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍；6、為經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留適合的產(chǎn)品利潤(rùn)空間，增加經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；7、在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端擺放和發(fā)放宣傳品，同時(shí)要有促銷(xiāo)活動(dòng)的支持；8、在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，比如地級(jí)市或縣級(jí)市適量投放電視廣告，花費(fèi)并不多，可以快速提升品牌，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成良性的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)等等。

重點(diǎn)市場(chǎng)深耕與全國(guó)市場(chǎng)招商相結(jié)合

中小食品企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，首先成為地方性知名品牌，企業(yè)有了穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)后，需要逐步由地方市場(chǎng)向區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展。在這個(gè)階段還可以采用區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)深耕和全國(guó)市場(chǎng)招商相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售規(guī)模。全國(guó)市場(chǎng)招商的方式很多，主要包括：1、利用專(zhuān)業(yè)的媒體招商；2、自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍直接去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招商；3、通過(guò)各種展會(huì)招商；4、通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)電話(huà)招商；5、通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)招商等等，多種招商方式相結(jié)合，互為補(bǔ)充。但前提條件是經(jīng)銷(xiāo)商代理你的產(chǎn)品能夠真正帶來(lái)利潤(rùn)。

能夠做成區(qū)域知名品牌才可能成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌

總之，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷(xiāo)量是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，首先集中企業(yè)資源，投入到企業(yè)所在的地方市場(chǎng)，成為地方性知名品牌，再向區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)，在不斷學(xué)習(xí)中逐步成長(zhǎng)，才能夠最大限度減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。中小食品企業(yè)只有首先有能力做成地方和區(qū)域性的知名品牌，將來(lái)才可能成為該產(chǎn)品品類(lèi)中全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

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