看不見的“墻”

現(xiàn)在電視、報(bào)刊、門戶網(wǎng)站、社群、搜索引擎等廣告模式雖然各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是卻都無(wú)法跨越時(shí)間與空間構(gòu)成的那堵墻。因?yàn)?，除部分可以郵寄、虛擬交易的物品外，對(duì)于絕大部分需要就近在本地店面交易的商家，如影院、餐廳、KTV等場(chǎng)所而言，無(wú)論是到門戶網(wǎng)站上去做櫥窗廣告，還是到搜索引擎網(wǎng)站購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告，或是刊登報(bào)刊、電視廣告，都無(wú)法解決最終交易必須在一定時(shí)間后，以及在本地完成的問(wèn)題。這樣就導(dǎo)致廣告對(duì)這部分企業(yè)能夠起到的幫助作用會(huì)非常有限。

因?yàn)?，無(wú)論我們看到某個(gè)廣告如何動(dòng)心，但是能達(dá)到去實(shí)際購(gòu)買的客觀條件（時(shí)間、體力、放下手頭的事務(wù)等）都要在平均6小時(shí)以后，甚至是隔天以后。廣告某種程度上是在刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，隔了那么久，沖動(dòng)思想幾乎會(huì)完全消退。調(diào)研機(jī)構(gòu)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：讓100位觀看電視、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)刊廣告后決定采取購(gòu)買行動(dòng)的消費(fèi)者等待一天的時(shí)間在去購(gòu)買，當(dāng)隔天后再對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，依然堅(jiān)持昨天購(gòu)買決定的消費(fèi)者只占4成，而最終采取行動(dòng)的不足3成。由此可見，在用戶看到廣告有購(gòu)買意愿后，不能立即有購(gòu)買行為，也就是不能立即把消費(fèi)者與廣告商家連接起來(lái)，消費(fèi)者難得的購(gòu)買意愿就可能消失。

目前大部分的廣告媒介還停留在硬性告知的階段，粘性較差，更談不到消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告的理想階段。想讓廣告可以有較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率，甚至是消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告，只有在本質(zhì)上能夠把商家與用戶快速且實(shí)質(zhì)性的連接起來(lái)。這種連接的主要內(nèi)容就是讓商家與消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)距離縮短，讓消費(fèi)者看到廣告后馬上就可以和商家產(chǎn)生連接并消費(fèi)，這樣廣告所能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)效果將會(huì)成倍增加。

但是，如何才能做到呢？

LBS來(lái)了

最近有一種新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社群方式在悄然發(fā)展，那就是“位置服務(wù)”（Location Based Services）,簡(jiǎn)稱LBS，這種模式在中國(guó)，甚至是世界范圍內(nèi)，比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、搜索引擎等模式來(lái)，還很新穎，剛剛興起一年左右，中國(guó)的LBS提供商大范圍崛起也僅僅是今年才開始。這種基于手機(jī)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式有一個(gè)本質(zhì)性的優(yōu)點(diǎn)：用戶在使用該服務(wù)時(shí)幾乎都在路上或出門前，甚至是在商家門口，并且會(huì)主動(dòng)請(qǐng)求廣告信息，而商家可以準(zhǔn)確知道其位置，而后快速連接用戶并促成交易。這種模式達(dá)到了讓用戶與用戶之間，用戶與商家之間實(shí)質(zhì)距離很近并能相互發(fā)現(xiàn)的目的。尤其對(duì)于需要本地店面交易的商家，LBS的出現(xiàn)無(wú)疑使其與消費(fèi)者形成了完美的對(duì)接。

最早提供這種服務(wù)的公司是Foursquare，這是一家剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的美國(guó)科技公司，他們憑借位置服務(wù)在硅谷成為最受追捧的公司。他們提供的位置服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)終端設(shè)備，讓用戶可以相互知道好友所在的位置，同時(shí)，服務(wù)商會(huì)發(fā)給該用戶所在地的地理信息及商場(chǎng)、酒店或好友所在位置及相關(guān)信息。用戶常去Foursquare的合作商家消費(fèi)，通過(guò)積累“checking in”（簽到）該場(chǎng)所的次數(shù)，可以獲得一些優(yōu)惠或贈(zèng)品。這樣的網(wǎng)絡(luò)模式也把大家習(xí)慣認(rèn)為的“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)讓人可以留在家里”，改變成了“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也可以在路上”。

Foursquare目前用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了600萬(wàn)，他們的用戶從1萬(wàn)增長(zhǎng)到100萬(wàn)用了1年時(shí)間，但是從100萬(wàn)增長(zhǎng)到200萬(wàn)卻只用了2個(gè)月。這種成長(zhǎng)速度即使是在互聯(lián)網(wǎng)這種倍速增長(zhǎng)都不足為奇的行業(yè)里也是很少見的，由此可見，位置服務(wù)對(duì)用戶的吸引力是多么的大，從另一個(gè)角度來(lái)看，位置服務(wù)背后蘊(yùn)含的商機(jī)更是讓人驚喜。

位置服務(wù)——讓廣告變得可愛

我們都知道，廣告是一個(gè)不受歡迎的東西，電視中大量的廣告一直備受觀眾的詬病，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域每一位用戶都希望在上網(wǎng)時(shí)過(guò)濾掉網(wǎng)上的廣告，這點(diǎn)從各家瀏覽器都在不斷升級(jí)廣告過(guò)濾功能和該功能的高度利用率就可以看出。這樣必然使廣告投放的效果不夠理想。但是，在位置服務(wù)這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，廣告的存在是必要的，是及時(shí)的，是可愛的。位置服務(wù)是如何讓廣告變得受人歡迎呢？我們從LBS為用戶提供的服務(wù)來(lái)看看這個(gè)消費(fèi)者與廣告客戶皆大歡喜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共贏模式。

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