追二兔者不得一兔
作者:池向東 352
2011年11月5日,“定位理論之父”艾·里斯,在釣魚臺(tái)賓館的一個(gè)媒體見面會(huì)上,在介紹他定位理論的新發(fā)展時(shí)說,世界上最早提出聚焦觀點(diǎn)的是中國二千年前的孔子,他說“追二兔者不得一兔”。真讓中國人汗顏,一個(gè)純美國人竟然從孔子那里獲得靈感,寫出了一大本的營銷理論,而且不久前,一套復(fù)印出來的關(guān)于品類戰(zhàn)略的資料竟然標(biāo)價(jià)4萬元。
我從來主張做企業(yè)要專注、專心、專業(yè),也認(rèn)可沒有定位就沒有地位的說法。因此,對(duì)多元化一直耿耿于懷,對(duì)專業(yè)化十分信奉。2009年初,當(dāng)我讀到里斯和特勞特兩位大師合著的《22條商規(guī)》一書時(shí),我的心被他們所揭示的一條條商業(yè)規(guī)律所鼓動(dòng),非常振奮。也是那時(shí)才知道,這是一本15年前就出版的老書,他們?cè)诙ㄎ贿@個(gè)理論領(lǐng)域里已經(jīng)耕耘了近40年。
定位理論的最新版本,就是品類戰(zhàn)略,它包括以下三個(gè)核心觀點(diǎn):
其一:定位很重要,但更重要的是開創(chuàng)或主導(dǎo)一個(gè)品類,這是營銷和品牌的終極目的。大凡成功的品牌和營銷,都是在顧客心智中形成了某一品類的代表,比如,一個(gè)是品牌名稱喜之郎,一個(gè)是品類名稱果凍,一說到喜之郎,顧客就想到果凍。可口可樂和碳酸飲料,茅臺(tái)和醬香型白酒,格力和家用空調(diào),方太和排油煙機(jī),任天堂和視頻游戲機(jī),同仁堂和中藥等都是因?yàn)闉槠放婆c某一品類聯(lián)姻深植人心,從而獲得了巨大的商業(yè)力量。消費(fèi)者真正關(guān)注的是品類,品牌要做的就是成為品類的代表。
其二:聚焦是定位之后核心的思想,要集中資源打造某一定位點(diǎn)的突出優(yōu)勢(shì),專注于細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先,形成品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。1980年里斯在美國第30屆餐飲行業(yè)大會(huì)上,一再強(qiáng)調(diào)說:“今天市場(chǎng)生存的三個(gè)基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。”可惜,中國企業(yè)喜歡大而全,小而全,總想延伸自己的產(chǎn)品線,似乎越多越好。2006年海爾推出“成套家電”的營銷路線,在媒體上打出“時(shí)尚生活一步到位”、“成套家電和諧生活”的概念,企圖拉動(dòng)旗下96個(gè)門類1.5萬個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的銷售。結(jié)果不但不成功,反而透支了海爾的品牌,使大家不知道海爾到底是干什么的了!
其三,定位是釘子,要用視覺的錘子把這個(gè)釘子植入到人的心智中。許多品牌的傳播只注重語言,不講求形象,尤其不注意簡(jiǎn)潔的視覺形象。里斯先生的定位理論真的是在發(fā)展,有了更具方法論的特征。麥當(dāng)勞的“黃金拱形”,讓全世界語言不通的人們都牢記不忘。據(jù)說是鳥巢這一具有獨(dú)特表達(dá)和視覺形象的體育場(chǎng)館,讓全球70%的人記住了中國北京的這一次奧運(yùn)會(huì)。
所有的企業(yè)都越來越體會(huì)到品牌的力量,誰不希望有一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)的品牌,但是在品牌經(jīng)營打造過程中,里斯先生的品類戰(zhàn)略理念,會(huì)給我們提供有益的啟示和幫助。其實(shí),這也是中國傳統(tǒng)文化的思想??鬃釉唬?ldquo;逐二兔,不得一兔。”孔圣人真的講過這樣一句話,不是傳說。
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