定位理論和品類(lèi)理論都在說(shuō)USP理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了，筆者倒覺(jué)得沒(méi)有那么嚴(yán)重，有點(diǎn)“矯枉過(guò)正”的味道。不敢說(shuō)USP理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是否已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，但至少在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，遠(yuǎn)沒(méi)有“過(guò)時(shí)”，看看現(xiàn)在那些靠創(chuàng)新產(chǎn)品而大獲成功的企業(yè)吧，如果硬要說(shuō)是品類(lèi)的創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，也就是USP理論的貢獻(xiàn)，農(nóng)夫山泉的水溶C100，娃哈哈跟隨的hello C，莫不如此。這已經(jīng)是后話了。
　　三、品牌形象理論
　　品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。
　　他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。
　　品牌形象理論有幾個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一是用廣告來(lái)提升知名度和樹(shù)立品牌形象；二是長(zhǎng)期投資，犧牲短期利益獲取長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)；三是消費(fèi)者更關(guān)注形象感覺(jué)，而非產(chǎn)品及功能本身；第四，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理需求大于物質(zhì)利益。
　　可以這樣說(shuō)，品牌形象論是目前對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最廣泛的一個(gè)理論體系，不管是在實(shí)業(yè)界還是廣告、顧問(wèn)公司，這一理論的影響都十分深遠(yuǎn)?？纯茨壳暗膹V告公司、咨詢公司，大部分都打著“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的名頭，而實(shí)業(yè)界，無(wú)論國(guó)有還是私營(yíng)都大談怎么打造品牌、打造百年老店。
　　美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。
　　這句話用在目前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界和實(shí)業(yè)界最恰當(dāng)不過(guò)了，比如，東莞要從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”，就是要改變代工、訂單的外銷(xiāo)模式，走自主品牌之路。
　　這足以說(shuō)明品牌形象理論在中國(guó)的輝煌影響力。
　　四、定位理論
　　定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack Trout）于70年代早期提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章?！抖ㄎ弧防碚摻?jīng)過(guò)多次完善和修改，最終歸結(jié)為一本專(zhuān)著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，于1981年正式出版。
　　1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書(shū)，總結(jié)了過(guò)去二十多年中廣告人在運(yùn)用定位理論時(shí)出現(xiàn)的典型錯(cuò)誤，更加深入地挖掘出消費(fèi)者的接受心理，提出消費(fèi)者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實(shí)戰(zhàn)技巧。2001年，在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的評(píng)比中，“定位”理論一舉超過(guò)了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論以及邁克爾?波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈”理論，甚至菲利普?科特勒構(gòu)架的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
　　所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。
　　所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。—— 特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆
　　定位理論的要點(diǎn)：
　　盧泰宏教授曾將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)：
　　1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
　　2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
　　3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
　　4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別。
　　5、這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達(dá)到“先入為主”的效果。
　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，定位要能體現(xiàn)三個(gè)基本特征：基于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)取向、排他性的進(jìn)入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。
　　忍不住針對(duì)定位理論再多說(shuō)兩句，先申明：不是針對(duì)定位理論本身。
　　定位理論無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展好積累的結(jié)果，但是，最近在營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了一些“極端”的現(xiàn)象，彷佛只有定位才能解決問(wèn)題，而且好像只有定位才能解決問(wèn)題。
　　

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