1、魂斷冠生園
        2001年9月3日，就在中秋月餅旺銷(xiāo)季節(jié)即將來(lái)臨之時(shí)，中央電視臺(tái)名牌欄目“新聞30分”曝光了南京冠生園將陳年餡料翻炒再制作月餅的丑聞。這起經(jīng)由記者跟蹤調(diào)查整整一年后發(fā)動(dòng)的“揭丑行動(dòng)”，以迅雷不及掩耳之勢(shì)引爆了全國(guó)月餅行業(yè)有史以來(lái)最為嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。
        陳餡月餅事件被曝光后，當(dāng)事企業(yè)南京冠生園的反應(yīng)卻出人意外的麻木，除了敷衍一句“月餅回收利用是一種普遍現(xiàn)象”之外，沒(méi)有采取任何危機(jī)公關(guān)措施，還拒絕媒體的采訪。在這一情況下，全國(guó)媒體群情激憤，合力對(duì)這一事件進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。曝光力度之大，報(bào)道數(shù)量之多，在中國(guó)新聞史上也不多見(jiàn)，僅新浪網(wǎng)推出的“冠生園月餅事件”專(zhuān)題就收集了150多篇報(bào)道。
        9月4日，南京冠生園的月餅成品和餡料庫(kù)被衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)全部封存，企業(yè)被勒令全面停產(chǎn)整頓。從9月4日清晨開(kāi)始，當(dāng)?shù)厣碳揖o急將冠生園的各類(lèi)月餅產(chǎn)品撒下柜臺(tái)，并決定停止銷(xiāo)售冠生園月餅。商家紛紛向廠家要求退貨，外地經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛退貨和撒銷(xiāo)訂單。10月15日，南京冠生園停工，外方董事決定解散公司。1918年創(chuàng)立的、傾注了幾代人心血的南京老字號(hào)冠生園轟然倒下。
        最要命的還在于連鎖反應(yīng)。全國(guó)各地以冠生園為名的企業(yè)超過(guò)30家，雖然各自的商標(biāo)完全不同，但都被當(dāng)成同一品牌而受到“株連”。一時(shí)間，消費(fèi)者談月餅色變，月餅生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)聲鶴唳，月餅市場(chǎng)頓陷風(fēng)雨飄搖之中。
        2、費(fèi)力不討好
        危機(jī)發(fā)生后，中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)緊急出面，發(fā)文對(duì)月餅行業(yè)做了專(zhuān)文評(píng)析，以消除南京冠生園陳餡丑聞對(duì)其他企業(yè)的不利影響。衛(wèi)生部也發(fā)出緊急通知，要求各地嚴(yán)厲查處違法使用超過(guò)保質(zhì)期的食品原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為。各地衛(wèi)生行政部門(mén)和質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)立即行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)月餅等食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位的監(jiān)督檢查，打擊假冒偽劣。各地同業(yè)廠商紛紛打出各種“公關(guān)牌”?？墒?，這么多公關(guān)著數(shù)收效甚微。營(yíng)銷(xiāo)界有人分析，這說(shuō)明在處理這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)及其所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，存在許多不得法的地方。
        這次危機(jī)公關(guān)顯然涉及這樣三個(gè)主要問(wèn)題：如何有效地化解消費(fèi)者的震驚、懷疑心理？如何有效地重塑消費(fèi)者信心？如何有效地建立品牌識(shí)別、品牌信賴(lài)感和品牌忠誠(chéng)度？
        論及有效性，就一定要評(píng)估：公關(guān)方法的著眼點(diǎn)和這次信譽(yù)危機(jī)的根源是否切合，公關(guān)技巧是否具備足夠的信服力和說(shuō)服力，公關(guān)活動(dòng)的滲透范圍是否勝過(guò)危機(jī)的影響范圍，能否有效地將公關(guān)的效力形成品牌的威力。
        3、治療良方
        一個(gè)蔑視消費(fèi)者權(quán)益的廠商，不可能以毫無(wú)責(zé)任感的辯解和搪塞來(lái)重獲社會(huì)的信任。一個(gè)知錯(cuò)就改并以實(shí)際行動(dòng)來(lái)善待消費(fèi)大眾的企業(yè)，才有可能獲得新生。事后，營(yíng)銷(xiāo)界和新聞界有人為南京冠生園開(kāi)出了“治病藥方”：
        （1）在事件發(fā)生后，立即通過(guò)媒體向消費(fèi)者致歉。
        （2）迅速回收和公開(kāi)銷(xiāo)毀所有不符合衛(wèi)生要求的產(chǎn)品、原料，主動(dòng)賠償消費(fèi)者的損失。
        （3）邀請(qǐng)媒體對(duì)回收、銷(xiāo)毀行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。
        （4）總經(jīng)理和其他相關(guān)責(zé)任人必須引咎辭職，并通報(bào)全國(guó)。
        （5）聯(lián)合其他冠生園和月餅生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布“月餅質(zhì)量宣言”，保證杜絕月餅陳餡的現(xiàn)象。
        （6）以此為契機(jī)，呼吁國(guó)家有關(guān)部門(mén)制定月餅生產(chǎn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，自己首先保證執(zhí)行。
        （7）以最快速度推出新的符合標(biāo)準(zhǔn)的月餅，同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者和媒體對(duì)新月餅的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)督。
        （8）舉辦新品月餅上市儀式，免費(fèi)饋贈(zèng)消費(fèi)者。
        由于南京冠生園此時(shí)已成“新聞企業(yè)”，所以這一系列的“改過(guò)自新”行為將被媒體全方位報(bào)道。這一過(guò)程實(shí)際上是挽回聲譽(yù)的過(guò)程，也是重新?tīng)?zhēng)取消費(fèi)者的信任和企業(yè)東山再起的過(guò)程。
        假設(shè)南京冠生園在事件發(fā)生后能按以上的步驟進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，結(jié)局將會(huì)大不一樣。

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