“外柔內(nèi)剛”的內(nèi)容營銷
作者:王雍 117
前兩天,我被一則微博內(nèi)容吸引了,微博的內(nèi)容是:“哪位男生有心思折一打這樣的紙玫瑰,絕對比得上高價買的鮮花,最好每張紙里面都寫滿了情書。”短短幾十個字,就讓我們這些早已三十而立的人想起那些年輕時的悸動。當時我迅速轉(zhuǎn)發(fā)微博并做了評論,朋友們也紛紛來湊熱鬧,大家一起回憶青春的美好。
這件事情其實很普通,在每個玩兒微博的人身上都曾發(fā)生過,但對于我這樣一個做營銷的人來說,卻有更多的思考。
我們做這樣一個假設(shè),如果微博的那段話鏈接到一個出售折紙玫瑰的產(chǎn)品的網(wǎng)站,那么是不是會產(chǎn)生不少的銷售?內(nèi)容營銷和廣告的表達方式有什么不同?在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容營銷,到底怎樣才有效?這是我今天想說的話題。
首先,內(nèi)容營銷是什么,理論上說,是通過各種形式來傳達企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)容,以滿足客戶對信息的需求,帶給客戶下單的信心,從而促進銷售的行為。前半句講的是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式,即滿足客戶的信息需求;后半句講的是內(nèi)容營銷目的,即促進銷售。
在我看來,“表現(xiàn)形式”和“營銷目的”就好比是內(nèi)容營銷的“外殼”和“內(nèi)核”。外殼是營銷中表達的內(nèi)容,是展現(xiàn)給消費者看的。內(nèi)核是營銷目的,是企業(yè)營銷的出發(fā)點,外柔而內(nèi)剛。
俗話說,“言之無文,行而不遠”,如果在進行內(nèi)容營銷的時候,我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容,就很難起到營銷的效果,甚至還有可能會有反作用。我記得曾經(jīng)有一個藥品廣告說“療效是關(guān)鍵”,而在網(wǎng)絡(luò)營銷中,“內(nèi)容是關(guān)鍵”。
內(nèi)容營銷的方式有很多種,比如通過視頻、論壇、博客和微博等等。
舉個視頻內(nèi)容營銷的成功例子:在視頻內(nèi),某果汁機將iPhone攪成到一團黑糊,就這么簡單的視頻從而讓這家果汁機生產(chǎn)商瞬間爆紅,視頻公布之后,他們的業(yè)績足足成長了七倍,而在視頻公布之前,他們只是一家小小的果汁機制造商,做的是很辛苦的競爭激烈的家電市場。
后來,這則視頻被譽為“有史以來最有效的病毒視頻營銷”,因為它的果汁機制造了非常強大的產(chǎn)品形象,那則廣告現(xiàn)在已經(jīng)被全球一億人觀賞過。
由此可見,內(nèi)容營銷與廣告相比有很大的不同。內(nèi)容營銷并不追求短期或立即性的,不理性的,直接的行為改變,而是理性的、傾向長期的內(nèi)容教育。最后,內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達到“思想領(lǐng)袖”的角色,扎實地提高品牌的忠誠度黏度。尤其在現(xiàn)在,消費者的資訊來源愈來愈多樣化,也促使消費者有能力上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容,貨比三家。這更顯得內(nèi)容營銷的重要。
做內(nèi)容營銷一個最簡單的辦法就是:在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中,除了基本的公司產(chǎn)品、企業(yè)宣傳內(nèi)容之外,再創(chuàng)建一個行業(yè)知識類頻道。
這樣做的好處有兩個,首先,可讓來光顧網(wǎng)站的用戶在挑選、購買商品的同時,也可收獲一些“生活之道”,有利于提升網(wǎng)站的友好度與信任度。其次,原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎的最愛,只要內(nèi)容夠原創(chuàng),夠有價值,將會在搜索引擎中得到非常多的展現(xiàn)。
那么,如果是一個食品類電商網(wǎng)站,聚合在上面的人都是非常在意食品品質(zhì)的,在網(wǎng)頁中展示“這些食品你吃對了嗎”之類的內(nèi)容應(yīng)該會很受歡迎。同理,如果是一個服飾類電商網(wǎng)站,可以在網(wǎng)頁中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內(nèi)容。
實際上,內(nèi)容營銷需要你充分了解用戶的需求,才能夠很好的實施。在開展內(nèi)容之前,我們首先要知道當用戶進行購買決策時影響他們的因素是哪些。
傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶的思考,視覺,聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。而內(nèi)容營銷是通過給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。
比如你在收看電視連續(xù)劇時,忽然跳出某品牌產(chǎn)品打折的廣告,或者在閱讀經(jīng)濟新聞時,彈出了游戲的廣告,這些都屬于打斷用戶思考的方式。
而內(nèi)容營銷不同,它既不依靠絢爛的視覺沖擊,也不倚賴無邊無際的折扣吸引關(guān)注,而是完全憑借優(yōu)秀的有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買,這樣其實可以更好的保留客戶,提高品牌忠誠度。
要想做到有效的內(nèi)容營銷,還需要注意以下幾點。首先,用客戶的用語來描述內(nèi)容,因為專業(yè)術(shù)語會把客戶擋在門外。其次,表達方式要有創(chuàng)意,內(nèi)容要有趣味性和創(chuàng)意感。能夠與用戶互動,這樣才會讓你和用戶更親密。最后,內(nèi)容要在容易傳播和分享的平臺上傳播,并且容易被搜索到。
總結(jié)一下,內(nèi)容營銷的內(nèi)容就是要對用戶胃口、對用戶有用、夠創(chuàng)意。外面的內(nèi)容要夠“柔”,柔化買家的心。而營銷的目的要夠“剛”,不能偏移品牌宣傳和帶動銷售這條線。
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