一、什么是“獨(dú)特的銷售主張”.
　　“獨(dú)特的銷售主張”是一種為了區(qū)別同類產(chǎn)品的個(gè)性化的創(chuàng)新定位技術(shù)，就是營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)新立異，是企業(yè)創(chuàng)新中的一種。我們前面談到同質(zhì)化時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略——差異化、人性化、個(gè)性化，“獨(dú)特的銷售主張”就是差異化、人性化、個(gè)性化的綜合運(yùn)用，是營(yíng)銷的銳器。
　　一般的產(chǎn)品定位主要是針對(duì)消費(fèi)者的客觀存在，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等而設(shè)置的，“金利來(lái)，男人的世界”（中青年男性的中高檔服飾）就是一個(gè)普通定位的經(jīng)典案例；“太太口服液”定位于相對(duì)富裕的已婚女性；水井坊和五糧液等高檔名酒與普通白酒在物理性質(zhì)和化學(xué)成分上并沒(méi)有太大的區(qū)別，但利用定位技術(shù)就使得它們產(chǎn)生了數(shù)十倍乃至數(shù)百倍的價(jià)格差。
　　人們通常都說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)的生命，但現(xiàn)實(shí)生活中質(zhì)量好的產(chǎn)品并不一定暢銷。有趣的是最暢銷的商品（銷量第一）大多數(shù)不是質(zhì)量第一的，也就是說(shuō)質(zhì)量跟銷量不能劃等號(hào)，在快速消費(fèi)品行業(yè)更是如此。除了為滿足人們溫飽等生存需要的食品和衣物外，其消費(fèi)有著極強(qiáng)的情感性，人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)感性多于理性，尤其是在商品日益豐富和購(gòu)買力大大提高之后的現(xiàn)在。這不是說(shuō)人們不考慮質(zhì)量，而是說(shuō)人們?cè)谫|(zhì)量有基本保障的前提下會(huì)首先選擇自己偏愛(ài)的產(chǎn)品。
　　為什么會(huì)這樣呢？這就取決于該產(chǎn)品是否有“獨(dú)特的銷售主張（USP）”。“獨(dú)特的銷售主張”就是某產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的不同點(diǎn)，它是感性的、是個(gè)性化的、是人為設(shè)計(jì)的，通俗的說(shuō)就是消費(fèi)者選擇你的理由。
　　二、“獨(dú)特的銷售主張”與賣點(diǎn)的關(guān)系.
　　“獨(dú)特的銷售主張”與賣點(diǎn)并不是一回事，但很多人（包括一些“大師”）將二者混為一談：
　　“獨(dú)特的銷售主張”是感性的，而賣點(diǎn)大多是理性的，如“綠色食品”是賣點(diǎn)但不是“獨(dú)特的銷售主張”，很多企業(yè)生產(chǎn)的食品都可以稱為“綠色食品”，而“農(nóng)夫山泉”為把自己和其他瓶裝水區(qū)別開(kāi)來(lái)說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這就是“獨(dú)特的銷售主張”，從而給人們留下了與眾不同的形象。我們可以設(shè)想一下，如果它說(shuō)自己是“綠色食品”或說(shuō)自己含有豐富的礦物質(zhì)，我們?nèi)匀粺o(wú)法將其與其他瓶裝水進(jìn)行區(qū)別。“農(nóng)夫果園，搖一搖”又把自己和眾多的“鮮橙多”和“真鮮橙”等果汁飲料區(qū)隔開(kāi)來(lái)（“鮮橙多”和“真鮮橙”如果是僅有一家企業(yè)說(shuō)的話，那就是“獨(dú)特的銷售主張”，但大家都說(shuō)了之后就只能作為“賣點(diǎn)”而不能再稱之為“獨(dú)特的銷售主張”了，“獨(dú)特”就是只此一家，別無(wú)分店）。
　　再如娃哈哈茶飲料：“不用沏的龍井茶”，難道“康師傅”、“統(tǒng)一”等茶飲料都要“沏”嗎？而且娃哈哈強(qiáng)調(diào)自己是用“龍井”，不是用其他茶葉生產(chǎn)的，這么一說(shuō)就與其他茶飲料徹底區(qū)別開(kāi)來(lái)，這就是“獨(dú)特的銷售主張”的威力。
　　值得注意的是，“獨(dú)特的銷售主張”與賣點(diǎn)既有區(qū)別又有聯(lián)系，如樂(lè)百氏純凈水的“二十七層過(guò)濾”，本來(lái)是賣點(diǎn)，然而這么明確說(shuō)出來(lái)后又變成了“獨(dú)特的銷售主張”，因?yàn)槿藗兿热霝橹鞯乜戳藰?lè)百氏的廣告之后，你再說(shuō)你是“二十八層過(guò)濾”都沒(méi)用，反而會(huì)變成“東施效顰”的笑話。“獨(dú)特的銷售主張”可以作為賣點(diǎn)，但一般賣點(diǎn)不能作為“獨(dú)特的銷售主張”，因?yàn)楹芏噘u點(diǎn)是同類產(chǎn)品所共有的、是一種客觀存在，如“綠色食品”、純棉衣物和純中藥制劑等都可作為某些產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
　　三、幾種“獨(dú)特的銷售主張”
　　“獨(dú)特的銷售主張”主要是針對(duì)消費(fèi)者的主觀因素而設(shè)置的，大多從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：商品名、功能、品味、形象、情感或是幾者的組合。
　　1．商品名：
　　保健食品腦白金本是褪黑素，但“變身”為腦白金后就身價(jià)百倍。如果在質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)都不變的情況下，將其名字和包裝“還原”成褪黑素，肯定市場(chǎng)銷量會(huì)直線下降。下面這個(gè)案例就很能說(shuō)明此類問(wèn)題：
　　濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司2000年3月以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將珠?？灯嬗邢薰靖嫔戏ㄍァ喖?xì)亞公司的理由是：自己和康奇公司都生產(chǎn)經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的褪黑素類產(chǎn)品，不同的是自己的產(chǎn)品叫“眠爾康”，而康奇公司的產(chǎn)品叫“腦白金”，功能均為改善睡眠。然而康奇公司在宣傳材料中卻宣稱腦白金產(chǎn)品的主要成份是“腦白金”，并稱天然腦白金是人體內(nèi)“腦白金體”所分泌的激素。
　　亞細(xì)亞為什么要告康奇？還不是因?yàn)橄嗤煞荻昧瞬煌质沟娩N量和利潤(rùn)天差地遠(yuǎn)。【注：“眠爾康”含義也非常豐富，關(guān)鍵是企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行深入挖掘，沒(méi)有其他輔助宣傳?！?br /> 　　還有“商務(wù)通”和名人掌上電腦等本是同類產(chǎn)品（PDA），但它給人印象就是不一樣。“商務(wù)通”給人印象是專用于商務(wù)方面的一種工具（其廣告詞：“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”更加深了人們這方面印象），“通”也有溝通、聯(lián)通的含義，“商務(wù)通”三字還隱含了“生意興隆通四海”，有哪個(gè)商務(wù)人士不愿自己“生意興隆通四海”的？因?yàn)?ldquo;商務(wù)通”這一商品名占據(jù)了有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，使得“名人”掌上電腦等與其競(jìng)爭(zhēng)事倍功半（商務(wù)通一度占了PDA市場(chǎng)份額的60%，比第二名的名人掌上電腦高出40個(gè)百分點(diǎn)）；另如狝猴桃改名為“奇異果”后，世上就突然多了一種人們急于品嘗的果子，也將競(jìng)品作了有效的區(qū)隔。央視原來(lái)有一個(gè)關(guān)于歷史往事的欄目“打撈碎月”就很有意境：碎月與歲月諧音，碎月是月亮掉到水里被弄碎了，現(xiàn)在要將它打撈起來(lái)，它比“歷史回顧”或“回首往事”等名稱更有詩(shī)意和余味，讓人遐想……2．功能：
　　“睡美人”將自己的“獨(dú)特的銷售主張”定在睡覺(jué)中美容（吃片美容藥，睡個(gè)美容覺(jué)），比“腦白金”又更高了一籌，“腦白金”一直有睡覺(jué)中美容的概念（“享受嬰兒般睡眠”、“白鼠長(zhǎng)壽，臨終美麗”），但并沒(méi)有明確地將二者結(jié)合說(shuō)出來(lái)，另外“睡美人”這一商品名也很好地體現(xiàn)了“在睡覺(jué)中美容”的概念；“汪氏蜂業(yè)”將自己的“獨(dú)特的銷售主張”定在功能獨(dú)特的特種蜂蜜：如黃連蜜（瀉火解毒）、枸杞蜜（滋腎潤(rùn)肺）、野玫瑰蜜（調(diào)理內(nèi)分泌）等，這是傳統(tǒng)蜂業(yè)不曾提及的創(chuàng)新概念（已隱含了某些藥物的功能），一時(shí)成了人們爭(zhēng)相追隨的時(shí)尚。
　　3．品味：
　　統(tǒng)一的“好勁道”方便面使人認(rèn)為其口感會(huì)好于其他方便面，加之在宣傳上說(shuō)其在面身中加入了雞蛋，從而增加了可信度；百事可樂(lè)：新一代的選擇。為什么是“新一代的選擇”？就是因?yàn)?ldquo;新一代”的品味不一樣。這樣它就與“古典”的可口可樂(lè)作了區(qū)隔；而“酷兒”則隱含了喝“酷兒”的人夠“COOL”，夠品位的暗示，迎合了求酷、求與眾不同的青少年消費(fèi)者的心理，將自己與喝其他飲料的孩子的品味區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　

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