廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)之爭落下帷幕，中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁決雙方之前簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)正式回到廣藥的手中。
“王老吉”商標(biāo)之爭，值得去玩味和思考的東西很多，案例的價(jià)值和意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商標(biāo)權(quán)爭議。這個(gè)案件，對于辛辛苦苦將王老吉從一個(gè)傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國內(nèi)涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶而言，最大的教訓(xùn)莫過于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂廣藥集團(tuán)前副董事長李益民100萬的方式，廉價(jià)獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)10年的許可，而這100萬行賄付出的代價(jià)就是雙方的補(bǔ)充協(xié)議被宣告無效，直接導(dǎo)致徹底失去了年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)近200億品牌的使用權(quán)。這也許是我所知道的商業(yè)賄賂中，最愚蠢，也是代價(jià)最大的。由此來看，一個(gè)企業(yè)，不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術(shù)如何先進(jìn)，但如果不合法經(jīng)營，誠實(shí)經(jīng)營，將付出慘重的代價(jià)。
這個(gè)案子的第二個(gè)看點(diǎn)是“商標(biāo)使用許可協(xié)議如何簽訂”的問題。廣藥委托評估機(jī)構(gòu)對“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行評估，價(jià)值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結(jié)果，爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產(chǎn)值高達(dá)近200億的情況下，每年付給廣藥的使用費(fèi)只有區(qū)區(qū)的幾百萬。這種巨大的利益分配上的反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應(yīng)該說，國內(nèi)企業(yè)多年來對自身品牌的價(jià)值并不重視，開始廉價(jià)轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國的情況看，很多企業(yè)，對于商標(biāo)的使用許可，為了保護(hù)自己的利益，都會把商標(biāo)的使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這樣，對于雙方的利益平衡是有好處的。
爭議的第三個(gè)看點(diǎn)，也是最大的看點(diǎn)，是“王老吉”商標(biāo)未來的命運(yùn)如何？“王老吉”品牌已經(jīng)180多年，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。加多寶把一個(gè)不知名的品牌，經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營成一個(gè)產(chǎn)值高達(dá)200億的大品牌，將一個(gè)邊緣的“涼茶”這樣的飲料，通過技術(shù)改造，現(xiàn)代化的管理，以及高超的營銷技巧，發(fā)展成一個(gè)涼茶行業(yè)，市場份額高達(dá)80%左右的，處于絕對壟斷地位的品牌。在10多年運(yùn)作“王老吉”這個(gè)品牌的過程中，不可否認(rèn)，加多寶不管是在技術(shù)工藝上，還是在營銷策略上，都遠(yuǎn)高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶的紅罐，即使這20億的銷量，也被認(rèn)為占了加多寶的光。在廣藥拿到“王老吉”的使用權(quán)之后，盡管雄心勃勃的表示將招攬3000銷售團(tuán)隊(duì)。但很顯然，“王老吉”能有今天行業(yè)龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售。加多寶目前擁有“王老吉”的現(xiàn)代生產(chǎn)配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程，以及“王老吉”的供銷團(tuán)隊(duì)，這些都不是短期可以簡單復(fù)制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個(gè)字，而是這三個(gè)字背后加多寶的綜合運(yùn)作能力，這是一個(gè)公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。廣藥拿走了“王老吉”這個(gè)殼，但廣藥能否復(fù)制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。
而且，隨著和廣藥商標(biāo)糾紛的激化，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開始了“去王老吉”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個(gè)字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標(biāo)爭奪的主動(dòng)權(quán)，對事實(shí)上，加多寶在商標(biāo)爭奪的過程中，通過官司換回“去王老吉”化的時(shí)間，“加多寶”這三個(gè)字在雙反糾紛發(fā)酵的過程中也逐漸已經(jīng)深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動(dòng)。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場，多出一個(gè)涼茶巨頭“加多寶”，但“王老吉”品牌因?yàn)檫@么多年加多寶的運(yùn)作，快速衰落的可能也不大。市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨(dú)大，變成雙雄爭霸的格局。
最后需要提醒的是，最近包括IPAD，喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標(biāo)糾紛意味著，改革開放30年的積累，中國已經(jīng)逐漸從制造大國正在變?yōu)?ldquo;品牌”大國。中國的很多行業(yè)的很多品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力。歐美等國的企業(yè)已經(jīng)從已經(jīng)收購中國的企業(yè)，開始盯上中國的“品牌”。對于任何一個(gè)企業(yè)而言，都應(yīng)該意識到自己企業(yè)品牌的價(jià)值，切不可學(xué)廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時(shí)，盡可能的保護(hù)自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利的時(shí)候，你只會淪為“打醬油”的。

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