重新定義顧客
作者:史光起 139
“顧客至上”是西方營銷理論中的一個經(jīng)營理念,在中國市場經(jīng)濟初期時被傳到了中國,“顧客至上”被我們不知是有意還是無意地譯解為“顧客就是上帝”,這也昭示著買方市場時代的到來。但隨著市場化的發(fā)展與深入,一般性服務已經(jīng)普及,微笑待客、質(zhì)量擔保、售后服務等原來算是“奢求”的服務已經(jīng)變成今天企業(yè)市場準入的標準門檻后,顧客的“上帝”身份,似乎就不那么恰當了。
從經(jīng)濟學角度來看,企業(yè)與顧客不存在仰視或是俯視的關系,因為,企業(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價值,顧客用金錢作為酬勞來交換這種價值,談不到人與上帝的關系。而且,顧客也不需要一個虔誠的信徒,需要的只是一個能為其提供問題解決方案的人,如果你是這個人或組織,那么不用把顧客視為上帝,顧客也會心甘情愿地掏腰包,反之,如果你所提供的產(chǎn)品不是顧客需要的,即使你燒香叩頭消費者也不會對你這個虔誠的信徒多看上一眼。而且,現(xiàn)在這樣一個事實擺在我們企業(yè)面前:即使把顧客當作是上帝,也不會獲取得更高的顧客滿意度與忠誠度,甚至被寵壞了的顧客會反復無常,經(jīng)常發(fā)脾氣,給企業(yè)難看,使企業(yè)忙前忙后,焦頭爛額,卻還討不到顧客的好。隨著社會結構,經(jīng)濟狀況與思想文化的多元,顧客的結構、特征與思想也變的多元復雜,這時我們似乎應該摘下顧客頭上的上帝光環(huán),以發(fā)現(xiàn)的目光,重新定義一下顧客的身份。
顧客是惟利是圖者
這里說的惟利是圖不是貶義詞,只是描述顧客的消費立場與消費特征。顧客付出了金錢、時間、購買風險等各種成本,目的當然是要換取自己期待的利益,顧客并不想做上帝,只想合理的換取自己想要的東西,你能提供,顧客自然忠誠于你,你的對手能提供其更想要的價值,其自然會毫不猶豫的離開你,雖然你平時奉其如神明。所謂滿意與忠誠是建立在滿足了顧客利益需求基礎之上的。
MP3播放器的行業(yè)領導者,擁有大量高滿意度,忠誠度的顧客,但當其對手推出MP4的時候,這些高忠誠度的消費者并沒有等待這家企業(yè)生產(chǎn)出MP4后在購買,而是馬上把消費轉移到那家最先推出MP4的企業(yè)。市場交易中顧客對企業(yè)或品牌忠誠的前提是誰可以為其提供更多的價值,因此,受到競爭對手的影響,顧客的滿意與忠誠是在動態(tài)變化著的。利益交換是市場經(jīng)濟構成的基礎,我們企業(yè)講求利益的最大化,那有什么理由不讓消費者選擇利益最優(yōu)化呢?面對“惟利是圖”的顧客,我們做一個虔誠的信徒是不夠的,只有持續(xù)比競爭對手做的更好,消費者沒有比選擇你的商品更好的選擇時才會忠誠,此時,也許你還會是顧客的上帝。比如,微軟的計算機操作系統(tǒng),我們對其的依賴程度是多么的高,當微軟公布要停止生產(chǎn)windos xp時,成千上萬的消費者出來勸阻、搶購,這時你說誰是上帝?所以,當我們在審視,定義目標顧客的時候,記得利字當頭,因為,他們是一群“惟利是圖”者。
顧客是朋友
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