體育營(yíng)銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號(hào)召力，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2 000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營(yíng)銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。

典型的體育營(yíng)銷就是奧運(yùn)營(yíng)銷和世界杯營(yíng)銷。

奧運(yùn)營(yíng)銷
奧運(yùn)營(yíng)銷，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

從第一屆奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)與營(yíng)銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運(yùn)營(yíng)銷越走越順暢，營(yíng)銷方式也日新月異。奧運(yùn)會(huì)所帶來的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來的是世界各國(guó)爭(zhēng)相申辦奧運(yùn)會(huì)，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。

說到奧運(yùn)營(yíng)銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運(yùn)會(huì)回到可口可樂的主場(chǎng)亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當(dāng)然不愿意放過這次千載難逢的好機(jī)會(huì)。可口可樂制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間“無處不在”?？煽诳蓸钒讶晔袌?chǎng)預(yù)算的47%、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營(yíng)銷活動(dòng)中。可以說，這是一個(gè)史無前例的龐大市場(chǎng)計(jì)劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)？如何通過各種廣告促銷活動(dòng)，推出全方位的行銷策略？又如何因地制宜、在各國(guó)實(shí)施具體的促銷計(jì)劃？可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠(chéng)消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。

而“For the Fans”這個(gè)口號(hào)也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時(shí)間緊密得難以區(qū)分。隨著活動(dòng)的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂間的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。

可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂將這個(gè)觀點(diǎn)落實(shí)得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價(jià)值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對(duì)于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚(yáng)名天下。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星選作為奧運(yùn)代言人，而他們不負(fù)眾望，全都奪取了奧運(yùn)金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。

 

                        倫敦奧運(yùn)：為中國(guó)健兒加油!!

世界杯營(yíng)銷
與奧運(yùn)營(yíng)銷相比，世界杯營(yíng)銷是一場(chǎng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)。因?yàn)樗氖找暼巳合鄬?duì)集中，便于“對(duì)癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性；從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間；從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對(duì)于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業(yè)來說，世界杯是不可多得的營(yíng)銷契機(jī)。

世界杯的目標(biāo)觀眾一目了然，對(duì)于很多企業(yè)來說，可操作性更強(qiáng)。韓國(guó)現(xiàn)代汽車就針對(duì)這一特點(diǎn)，有計(jì)劃地開始了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在人們的震驚中，現(xiàn)代汽車打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時(shí)機(jī)，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。

據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現(xiàn)代汽車賽場(chǎng)廣告牌，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關(guān)注度提高了14%。

其實(shí)在世界杯開始之前，現(xiàn)代汽車就開始了世界杯營(yíng)銷。組織多場(chǎng)足球活動(dòng)，通過活動(dòng)增加受眾與世界杯的互動(dòng)?；顒?dòng)在消費(fèi)者中引起重大反響，其中的“現(xiàn)代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個(gè)國(guó)家4 600多支球隊(duì)參加。選手們通過觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動(dòng)了解韓國(guó)文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)。現(xiàn)代汽車的做法將產(chǎn)品、受眾、世界杯聯(lián)系在一起，有效地宣傳了現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動(dòng)中的形象，為打響世界杯做足了準(zhǔn)備。

奧運(yùn)營(yíng)銷和世界杯營(yíng)銷都是四年一次，企業(yè)為了贏得勝利，做了大量準(zhǔn)備。贊助，是很多知名企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。因?yàn)橐坏┐魃腺澲痰母呙?，就意味著掌握了體育營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，成功率會(huì)大大增加。

體育營(yíng)銷主要形式——贊助
不論是奧運(yùn)營(yíng)銷還是世界杯營(yíng)銷，贊助都是知名大企業(yè)首選的營(yíng)銷方式，廣受追捧?？逻_(dá)、可口可口、阿迪達(dá)斯、耐克、現(xiàn)代汽車等都是體育賽事贊助的忠實(shí)顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業(yè)需考慮自身情況，認(rèn)真計(jì)較得失。

2010年的南非世界杯，對(duì)于中國(guó)人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個(gè)默默無聞的“低知名度”中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大放光彩，它就是——英利。

英利創(chuàng)建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產(chǎn)企業(yè)。其憑借特立獨(dú)行，敢為天下先的開拓、倡導(dǎo)精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場(chǎng)份額在海外，加之媒體曝光度低，導(dǎo)致其在中國(guó)受眾心中印象幾乎為空白。

2010年6月11日，南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場(chǎng)熱烈開幕，“中國(guó)英利”四個(gè)大字出現(xiàn)在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現(xiàn)中國(guó)贊助商，振奮了億萬中國(guó)觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業(yè)品牌標(biāo)榜，昂首闊步走向世界。

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